При умелом подходе демпинг как бизнес-инструмент может быть очень полезен, однако требует взвешенной оценки возможных рисков.

Вы узнаете:

• Какие риски несет в себе демпинг.
• Какие виды демпинга существуют.
• Для чего предназначается демпинг и как с ним эффективно бороться.

Что такое демпинг

Демпинг заключается в искусственном уменьшении стоимости товара, услуги либо работ, чтобы завоевать внешние рынки. Также демпинг становится распространенным инструментом конкуренции, в том числе приводя к международной дискриминации в ценах.

Для чего используют демпинг

Захват новых рынков, как первая цель использования демпинга. Демпинг обычно используется с целью захвата компанией новых рынков. Часто к демпингу прибегают целые государства – при экспорте сельскохозяйственной продукции, стали и других продуктов. Обычно предпринимается в масштабах международной торговли, в том числе с целью поддержки внутренних производителей.

Вытеснение конкурентов, как вторая цель использования демпинга. Демпинг нередко используется с целью вытеснения своих потенциальных конкурентов. Компания может заранее согласиться на определенные убытки и невыгодные для себя цены, чтобы отвоевать значительную долю рынка и поднять цены – компенсируя свои потери за счет большей прибыли. Распространенный инструмент в работе сетевых розничных компаний.

Государственная политика. Демпинг может использоваться для государственной политики. В частности, для сокращения процентов по ипотеке. С этой целью создаются государственные организации и используются банки с государственным участием. Выделяются средства для реализации программ. Удается в итоге снизить процентные ставки по ипотеке, ведь коммерческим банкам приходится следовать за данной тенденцией в условиях конкуренции.

Банковские выгоды. В определенной мере демпинг используют компании, в том числе банки с государственным участием. Предлагают относительно низкие тарифы, чтобы привлечь клиентов коммерческих банков. К тому же, банки с государственным участием имеют доступ к более дешевым финансовым ресурсам.

Разница в цене. Существует демпинг, при котором цены на одинаковую продукцию значительно отличаются на внешнем и внутреннем рынках. В частности, при пересечении государственной границы стоимость газа и нефти значительно возрастает. Хотя возможна и обратная ситуация – в частности, за рубежом кредиты оказываются дешевле, чем внутри России.

Цена выше, чем у конкурентов

Артур Когданин ,

генеральный директор компании Ledel, Казань

Несколько раз первыми выводили новый дорогой и высокотехнологичный продукт на рынок. Сначала продавать его было сложно, но после завоевания популярности удавалось добиваться роста продаж. При выводе на рынок аналогичной продукции компании им приходилось прибегать к демпингу, учитывая сложность улучшения других параметров, кроме цен.

Мы тоже были вынуждены уменьшать цены, чтобы минимизировать разницу. Но всегда соблюдаем принципиальное для себя правило – товары на 10-15% дороже по сравнению с конкурентом.

Типы демпинга

Могут быть разные виды демпинга. В частности, в развитых странах отмечаются стоимостной и ценовой демпинг.

1. Ценовой демпинг. Соотнесение цены продаж на внешнем и внутреннем рынках. Если для чужих цена оказывается дешевле, это будет ценовой демпинг.

2. Затратный демпинг. Соотнесение цены продажи на внешнем рынке с производственными затратами. Затратный демпинг – когда продажа чужим ведется ниже себестоимости.

3. Оптовый демпинг. Предлагается крупная партия ценных бумаг либо товаров без должного учета фактора цены и спроса на продукцию.

Мнение эксперта

Ценовая война как инструмент

Кирилл Бутко ,

директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва

Мы специализируемся на винном рынке. Отчасти стандартизированный товар – вино в упаковке Tetra Pak. Цена в этом случае оказывается ниже по сравнению с бутылочным вином. Следовательно, цене отводится большее значение, чем другим атрибутам бренда. Поэтому здесь развивается ценовая война. В основном демпинг свойственен быстрорастущим либо умирающим рынкам. Возможен ценовой демпинг и в узкой нише в условиях высокой эластичности спроса по цене и должной потребительской лояльности.

Виды демпинга

Монопольный демпинг. Встречается данный демпинг, когда предприятию либо группе предприятий в своей стране удалось стать монополистом, предлагая более низкие цены на товары по сравнению со своими предложениями на внутреннем рынке. Но при такой политике предполагается защита национального банка, чтобы на внутреннем рынке продаваемый товар не вытеснили зарубежные товары по более оправданным ценам.

Технологический демпинг – обеспечиваются более низкие цены за счет лучшей производительности компании, достигнутой передовой технологией.

Социальный демпинг. Используется такой демпинг, чтобы определить ценовые выгоды, полученные страной-экспортером за счет чрезвычайно низких производственных издержек – с учетом низкого социального развития и уровня жизни.

Спорадический демпинг. Распродажа в виде международного «сейла» - ценовой либо себестоимостный демпинг. Предназначен для сокращения неликвидных запасов товаров. Такой демпинг является кратковременным. Учитывая рыночное происхождение данного демпинга, не происходит нарушение рыночных процессов, без применения антидемпинговых мер и разорения конкурентов.

Преднамеренный демпинг. Может предназначаться для вытеснения конкурентов, отвоевывая их долю рынка, устанавливая монопольные цены.

Постоянный демпинг. Является длительной, систематической и постоянной распродажей для ценового демпинга. Отличительная особенность такого демпинга – меньшие издержки. Возможно варьирование цен, в том числе на внешнем рынке менее домашней цены. Такой демпинг имеет рыночное происхождение, что не приводит к нарушениям рыночных процессов, хотя конкуренты могут пострадать.

Обратный демпинг. Цены на экспорт завышаются в сравнении с внутренним рынком. Считается крайне редким явлением, обычно из-за непредвиденных колебаний валют.

Взаимный демпинг. Данный демпинг предполагает встречную торговлю между двумя государствами одинаковым товаром по заниженным ценам. Редкое явление – при высокой монополизации определенного товара на внутреннем рынке.

"Разбойничий" демпинг. Основан на длительной, постоянной и систематической распродаже ради «себестоимостного» демпинга. Предназначен для разорения конкурентов, избавляясь от них. Характеризуется продажей продукции в убыток для себя вначале, чтобы использовать полученный монополистический статус для повышения тарифов в дальнейшем.

Нерыночный демпинг. Используется такой демпинг при экспорте из государства с нерыночной экономикой.

• Что ждет бизнес в 2017 году: тенденции рынка на заметку руководителю

Не участвуйте в ценовых войнах

Павел Лесников ,

директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат»

Сложно рассчитывать на победу в ценовой войне при демпинге со стороны розничных сетей. Возникает подобная ситуация при выходе сети на рынок, поставщики вынуждены задействовать все свои резервы, чтобы наладить сотрудничество с новым участником рынка. Но поставщики не могут работать в убыток на постоянной основе. Поэтому приходится ввязываться в ценовую войну, работая над уменьшением себестоимости либо снижая налогооблагаемую базу искусственными мерами.

Хотя уменьшение себестоимости приводит к последствиям для качества товара – это тоже сказывается на потребительском спросе. А вот попытки минимизации налогооблагаемой базы могут привести к более серьезным последствиям.

Поэтому лучше всего отказаться от участия в ценовой войне. Высший пилотаж – привлечь внимание клиентов на сильные стороны продукции и бренда, способствуя готовности покупателей к большей цене.

11. Скрытый демпинг. Компании не всегда предлагают свою продукцию менее себестоимости с целью недобросовестной конкуренции либо повышения продаж. В частности, можно отметить сделки с признаками уменьшения налогооблагаемой базы. Часто импортеры решают продавать продукцию по меньшей цене в сравнении со счетом экспортера. Такая схема используется при налоговой оптимизации. Но участники подобных сделок должны быть друг в друге уверены.

12. Эпизодичный демпинг. Считается самым востребованным и распространенным демпингом – с целью продаж излишних товарных запасов по равным ценам. К примеру, когда уровень производства превышает емкость внутреннего рынка – компания должна для себя определить, отказаться от части мощностей производства либо же вести продажи по заниженным ценам. Во втором случае ставка компании приходится на привлечение дополнительных потребителей для расширения целевой аудитории.

Для таких распродаж используются различные маркетинговые решения – указание товара на ценнике, дегустация, выкладка продукции на самых заметных местах и др. У магазинов распространен демпинг по основному товару, компенсируя это за счет большей цены дополнительных услуг либо смежных продуктов (таблица 2).

К демпинговым продажам могут приводить также факторы, регламентируемые 40 НК РФ, во время сезонных либо других колебаний спроса, с возможной утратой потребительских качеств товаров после окончания срока годности.

• Как создать боевую команду в условиях новой экономической реальности

Плюсы демпинга

– Возможность внедрения и продвижения на выбранном рынке, в том числе при довольно сильных позициях своих конкурентов.

– Эффективное продвижение продукции. Демпинг не требует дополнительных инвестиций и затрат.

– Демпинг не требует денежных вложений, выгодно отличаясь от других способов привлечения потребителей.

Минусы демпинга

– Меньшие показатели деятельности компании – с сокращением доходности, рентабельности и прочих.

– При использовании демпинга компания настраивает против себя профессиональное сообщество.

– У потребителей может сформироваться негативное отношение о продукции. Ведь большинство покупателей уверены – цена говорит о качестве продукта.

Мнение эксперта

Жадность клиентов как способ их привлечения

Игорь Липсиц,

профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва

Многие компании при своем ценообразовании ошибочно аргументируются жадностью покупателя. Поэтому считают важным аргументом привлечения клиентов свои дешевые цены. Если компания предлагает лучшее качество, сервис и отношение к клиентам, то почему не работать и с большими ценами.

Для покупателей продукция по большей цене может оставаться привлекательной за счет предлагаемых дополнительных услуг. Такая ситуация была у компании DuPont на рынке нефтехимии. Аналитики провели исследование, определив услуги и сервисы, за которые покупатели готовы платить больше.

Даже при участии в ценовой войне не следует прибегать к таким мерам без должных объяснений для целевой аудитории. Важно продемонстрировать – меньшая цена предполагает отказ от некоторых дополнительных услуг. Продавцы должны понимать – акцентировать внимание следует не только на предлагаемых ценах. Их оклады и премии должны быть привязаны не к уровню продаж, а к полученной прибыли.

Следует отметить в конце – свой бренд лучше продвигать в фирменных торговых сетях.

Если решили использовать демпинг в своем бизнесе

Совет 1. Не следует слишком занижать стоимость продаваемых товаров

В противном случае возможно признание сделки фиктивной. По судебному распоряжению ФАС ЦО от 19.03.2008 № А681503 / 07117 / 3, подтверждена недействительность договора купли-продажи, в котором была выявлена притворность. По данным судам, выявлено занижение продажи автомобиля по договору практически в десять раз.

Совет 2. Необходимо подготовить документальное обоснование продажи ниже себестоимости

Ситуации, когда компании вынуждены использовать демпинг, можно фиксировать в документах о маркетинговой политике компании. Данные условия маркетинговой политики должны распространяться на всех контрагентов Документом также может выступать отчет независимого оценщика.

В письме Минфина 10 мая 2011 года № 030207 / 1160 рассматриваются способы и рекомендации по определению рыночной цены. Её расчет производится на основе сопоставления условий сделки по однородным товарам, работам либо услугам.

Таблица 1. Пример ценообразования во время распродаж в розничной сети (руб.)

Таблица 2. Пример ценообразования при продаже с демпингом на часть товаров (руб.)

Согласно положениям п. 11 ст. 40 НК РФ, рыночная цена продукции определяется и признается с использованием официальных источников данным по рыночным ценам, информации по биржевым котировкам.

Для определения цены недопустимо применение сведений информационной базы органов госвласти – утверждение подтверждается постановлением ФАС Западно-Сибирского округа от 24.05.2007 № Ф043145 / 2007 (34398А27-31).

Совет 3. При оформлении первичных документов не пытайтесь указывать недостоверные сведения

Эта информация может подлежать проверке со стороны налогового органа. В частности, была выявлена недостоверная информация в счетах-фактурах согласно постановлению ФАС Волго-Вятского округа от 25.07.2008. Согласно распоряжению – реальность хозяйственных операций не подтверждена, признана фиктивность сделок.

• Система продаж в условиях кризиса: какую позицию занять

Однако необходимо учесть и другую позицию по данному вопросу. В постановлении ФАС Западно-Сибирского округа от 02.09.2009 № Ф045347 / 2009 (19043А27-41) было утверждено решение, согласно которому – нельзя использовать недостоверную информацию в качестве достаточного основания для пересчета стоимости расчетным путем, следовательно, для доначисления налогов. Но всё же не рекомендуется злоупотребление недостоверными ценами в первичных документах, прейскурантах и маркетинговой политике компании.

Согласно постановлению ФАС Московского округа от 16.02.2010 № КА-А40 / 1492109 по делу № А4024674 / 099078 может быть сделан вывод, что нельзя предлагать цены на товары ниже себестоимости для взаимозависимых лиц. Ведь при данном факте может предполагаться дополнительная проверка. Согласно 20 НК РФ, организации или физические лица будут считаться взаимозависимыми при определенных условиях:

Непосредственное и (или) косвенное участие компании в другой организации с общей долей такого участия более 20%.

При подчинении одного физического лица другому по должностному положению;

Брачные и родственные отношения лиц.

Самые распространенные ситуации на практике – когда люди являются родственниками, членами семьи.

Но можно говорить о некоторых положительных выводах судебной практики – представители налогового органа должны подтвердить неправомерность в занижении цен. Согласно п. 1 ст. 40 НК РФ, именно налоговый орган должен доказывать факт, что цена сделки не соответствует рыночным ценам. Налоговый орган должен доказать правомерность решения о доначислении налогов.

Несмотря на необходимость такого доказательства, компаниям важно обезопасить себя от такого риска – подготовив комплекс соответствующих документов для доказательства правомерности указанной цены и подготовки первичных документов для сделки. Цена при этом не должна быть более себестоимости свыше, чем на 20%. Ведь в противном случае предстоит обосновать указанные цены согласно положениями ст. 40 НК РФ, - например, из-за сезонных колебаний цен на рынке.

• Построение отдела продаж: инструкция для руководителя

Как бороться с демпингом

1. Война до победного

Используется данная стратегия снижения цен при следовании 3 обязательным принципам:

Меньшие издержки по сравнению с конкурентами за счет компактной управленческой структуры либо лучшей автоматизации. Либо у вас есть возможность снижения издержек без негативных последствий для качества;

Более устойчивое финансовое положение вашей компании. Преимущество может определяться по прямым либо косвенным признакам. В первом случае это финансовые отчеты, во втором – размер филиальной сети, ежедневный товарооборот и пр.

Спрос на товары и услуги непосредственно зависит от цены. В частности, характерна данная ситуация для рынка авиаперевозок пассажиров.

2. Собака лает – караван идет

В определенных ситуациях на действия конкурентов можно не реагировать:

Удерживаете доминирующие позиции на рынке, определяется ценность вашей продукции менее, чем на 50%, её ценой. Для этого должны быть другие составляющие, образующие ценность для покупателей;

Уверены в стабильности других компонентов потребительской ценности своей продукции, превышая своих конкурентов.

Обязательно помните – при высокой лояльности со стороны клиентов и покупателей, вероятно, в процентном соотношении прибыльность бизнеса к выручке не пострадает, но возможны негативные последствия для объема продаж. Ведь некоторые клиенты перейдут к конкуренту за меньшей ценой.

3. Разделяй и властвуй

Возможность использования дифференцированного ценообразования, разделяя предложение на базовое и премиальное. Актуальна данная стратегия для торговых компаний, а не сервисных. Большой выбор дополнительных возможностей и свойств должна обеспечивать продукция в премиальном сегменте. Стоимость базового может быть сопоставима с конкурентом, а неизбежные потери могут быть компенсированы прибыльностью премиального товара.

4. Ассиметричный ответ

Считается наиболее предпочтительным способом, хотя он же самый трудоемкий. Предстоит в ответ на демпинг на продукт цену оставить прежней, но улучшать свойства продукции по самым важным параметрам для покупателей. Добиться такого результата можно благодаря улучшению процессов производства, технологиям бережливого производства, автоматизации своего документооборота и производства. В частности, добиться качественного улучшения в сфере логистики удалось благодаря переходу от изотермических полуприцепов к рефрижераторным, благодаря чему удалось добиться дополнительных гарантий соблюдения установленного температурного режима для доставки продовольственных продуктов.

• Бонусы для привлечения клиентов: оригинальные идеи

Информация об авторе и компании

Артур Когданин, генеральный директор компании Ledel, Казань. Окончил Казанский химико-технологический институт. Сейчас проходит обучение по программе MBA. Занимался торговлей холодильным и климатическим оборудованием. В 2003 году вместе с партнерами создал компанию «Игромир». В 2008-м основал компанию Ledel. ООО «Ледел» (Ledel). Сфера деятельности:производство светодиодных осветительных приборов. Территория: головной офис – в Казани, филиал – в Москве; дилеры – в России и еще 11 странах. Численность персонала: 300
Годовой оборот: 1 млрд руб. (в 2012 году).

Кирилл Бутко, директор по маркетингу и продажам Холдинга Gerrus Group, Москва. Окончил экономический факультет МГУ им. М.В. Ломоносова, получил степень МВА в сфере маркетинга в Московской международной высшей школе бизнеса (МИРБИС). Работал бренд-менеджером марок пива Miller, «Сокол», «Белый медведь», директором по маркетингу пивоварни «Амстар», директором по развитию бизнеса рекламного агентства ProMedia.

Павел Лесников , директор обособленного подразделения ЗАО «Кузбасский пищекомбинат». «Кузбасский пищекомбинат». Сфера деятельности: производство колбасных изделий и мясных деликатесов. Форма организации: ЗАО. Территория: Россия; головной офис и основное производство – в Новокузнецке, основная сырьевая база – сельскохозяйственные предприятия Алтайского края, собственный свинокомплекс и комплекс по выращиванию крупного рогатого скота в Кемеровской области. Численность персонала: 900.

Игорь Липсиц , профессор кафедры маркетинга ГУ–ВШЭ, Москва. Доктор экономических наук, профессор. Автор 20 монографий и учебников. Консультирует зарубежные и российские компании (в том числе РАО «ЕЭС России», АФК «Система») по вопросам маркетинга и бизнес-планирования.

А сегодня расскажем о еще одной подставе - демпинг цен. Если вы не знаете, что это такое и как с этим бороться, то читайте статью дальше.

Демпинг цен - продажа товаров или услуг по заниженным ценам. Как правило, стоимость продукта ниже среднерыночной и иногда даже меньше себестоимости.

Данную стратегию компании используют не только для того, чтобы вывести конкурентов из игры, но еще и по ряду других причин. Например, они хотят получить долю на рынке или иногда им нужно освободить склад. Давайте рассмотрим, что они получают в каждом случае:

• Получение доли на рынке

  Когда большая конкуренция и весь рынок уже распределен, то компания-новичок применяет демпинг. Таким образом он не только привлекает к себе внимание потенциальных потребителей, но и получает поток клиентов, тем самым занимает место в нише. Как правило, такие акции носят временный характер и используются только на старте.

• Освобождение склада или торговой площади

  Такое случается не часто, но все-таки бывает. Лучший способ быстро избавиться от товара - объявить о глобальной распродаже с супер низкими ценами. Это позволяет быстро получить выручку и новых лояльно настроенных клиентов.

• Устранить конкурентов

  Чаще всего для этого и применяют демпинг, так как при использовании стратегии большая часть потребителей перейдет к сопернику. Вполне логичное действие, если компания не может выделиться ничем кроме цены, то клиенты не видят смысла платить больше.

С экономической точки зрения демпинг выгоден только покупателям, продавцы же несут потери. Если вы думаете, что таким образом уводят клиентов только офлайн, спешу вас огорчить. С помощью Яндекс.Советника клиент может перейти на сайт конкурента и оформить заказ по более выгодной цене. Чтобы вы понимали, как работает этот инструмент и чем он может грозить вашему бизнесу, расскажу о нем подробнее.

На этот вопрос нельзя однозначно ответить. Для кого-то Советник Яндекс.Маркета один из каналов трафика, а для других - плагин, способный переманить пользователей на другой сайт.

Давайте представим, что вы хотите купить себе теннисную ракетку и у вас в браузере присутствует Яндекс.Советник.

Вы ищете информацию, выбираете модель и, кажется, уже нашли неплохой магазин, в котором эта модель есть. Вы внимательно изучили карточку товара, вас полностью устроили характеристики и описание. Вы практически готовы к покупке, но вдруг появляется вот такое всплывающее окно:

Яндекс.Советник подсказывает, что есть другой интернет-магазин, где та же самая ракетка на 485 рублей дешевле. Большинство людей прислушаются к совету и покинут сайт.

Цена, предложенная Яндексом, оказалась привлекательней, чем в первом варианте. Как думаете, какой компании в итоге отдадут предпочтение потенциальные клиенты?

А что при этом должен чувствовать владелец первого сайта? Он сумел привести пользователя на сайт, помог ему с выбором модели, практически убедил в покупке, но потерял клиента в последний момент….

Согласна, мало приятного, когда клиент срывается с крючка. Чтобы пользователи не ушли к конкуренту по подсказке Советника, на форумах активно обсуждают скрипты, которые блокируют всплывающие окна.

• Стоп.Советник - подойдет для любой CMS. Минимальная цена - от 2490 руб.
• BlockSovetnik.ru - предлагает бесплатную версию.

Если говорить о принципе работы скриптов в общих чертах, то они скрывают всплывающее окно или просто не показывают текст сообщения. При этом ни один сервис не гарантирует, что пользователи не увидят надпись Яндекс.Советника о цене.

Но что о подобных скриптах думает сам поисковик. Можно ли применять такие сервисы блокировки? Не грозит ли это санкциями со стороны поисковика?

Собственно, вот такой ответ мы получили от Яндекса:

Но как говорили ранее, у медали две стороны. Информация в Яндекс.Советнике подтягивается из Яндекс.Маркета. Поэтому если вашего магазина там еще нет, то лучше это исправить как можно быстрее. Во-первых, так вы получаете дополнительный канал трафика, а во-вторых, это хороший способ привлечь теплых клиентов на свой ресурс. Ознакомиться с инструкцией о добавлении товара в Яндекс.Маркет можно .

Как бороться с демпингом?

Наверное, самый главный совет - не сидеть сложа руки. Вот два довольно распространенных варианта развития событий:

1. Вступить в ценовую войну

   Единственная тактика, которая приходит в голову большинству владельцев бизнеса - перебить цену конкурента на более низкую. Конечно, это может и подействовать. Но тут встает вопрос - насколько это выгодно?

   Также стоит отметить, что снижение стоимости товаров негативно скажется на финансовом состоянии компании. Поэтому если вы решите вступить в ценовую войну, взвесьте все минусы и плюсы.

2. Начать продавать дороже за счет добавленной ценности

   Рекомендуем придерживаться этой тактики. Да, на первый взгляд кажется, что план безумен, но это не так. Продавая товары дороже, можно перейти в другой сегмент, где у целевой аудитории другой главный критерий выбора.

   Также не забывайте, что необоснованное поднятие цены ни к чему хорошему не приведет. Лучше сделать упор на добавленную ценность. Именно она поможет вам отстроиться от конкурентов.

Чтобы приступить к развитию в этом направлении, подумайте, почему клиент должен выбрать вашу компанию? Что отличает вас от десятка подобных фирм?

Давайте на примере двух сайтов разберемся, кому отдать предпочтение. Итак, мы хотим купить холодильник. Самовывоз не рассматриваем, поэтому нас интересует время работы доставки, способы оплаты и добросовестность компании.

Одну компанию мы нашли через поиск, а вторую нам посоветовал Яндекс.Советник по более низкой цене. Осталось сравнить, за счет чего каждая компания формирует добавленную ценность.

Описание товара

Чем лучше будет описан товар, тем легче пользователю принять решение о покупке. Нехватка информации отталкивает и заставляет идти на другой ресурс, где можно получить более полную картину о продукте. Кроме того, хорошо проработанная карточка товара влияет на доверие компании в целом. Поэтому постарайтесь рассказать обо всех характеристиках продукта подробно.

Что касается нашего примера, то на сайте, который предложил Яндекс.Советник, цена хоть и на порядок ниже, но абсолютно отсутствует описание - это существенный минус.

Полностью отсутствует описание товара. Непонятно, какого размера холодильник, где расположена морозильная камера и другие нюансы.

Доставка

Еще один важный пункт. Для некоторых пользователей важно, насколько быстро компания может привезти заказ и есть ли доставка в вечернее время, сколько обойдется вывоз за город и т.д.

В нашем же случае на сайте с низкой ценой информация плохо структурирована, а абзацы, выделенные жирным начертанием, воспринимаются хуже. Кроме того, использование четырех цветов шрифта отталкивает.

В интернет-магазине, который мы нашли самостоятельно, информация изложена подробно, объединена в таблицы, поэтому более наглядно показано, за что и сколько нужно платить. Стоит отметить, что у этой компании более привлекательные условия, чем у первого варианта.

Оплата

Чем больше способов оплаты, тем лучше. Кому-то комфортно расплачиваться наличными, а кто-то использует только банковские карты или виртуальные деньги. Поэтому важно позаботиться об удобстве клиентов в этом плане.

Что касается примера, то выбранная нами компания опять осталась в выигрыше. Почему? Смотрите ниже.

Есть три способа оплаты. Работает как наличный расчет, так и расчет по безналу и оплата через Личный кабинет.

Система бонусов

Ничего лучше не влияет на лояльность клиентов, как скидки и акции. Кому будет неприятно получить бонус, например, на следующий заказ или получить небольшой подарок за покупку.

Этот пункт мы тоже не обошли стороной и посмотрели, что предлагают интернет-магазины:

С холодильниками закончили, мой выбор бы пал на более дорогой вариант, так как условия у них более привлекательные, к тому же компания вызывает доверие. Но это еще не все пункты, которые добавляют ценности товару. Также рекомендуем обратить внимание на такие критерии:

Комплексная продажа

Хороший способ допродать еще пару сопутствующих товаров. Как правило, большинство посетителей используют такое предложение и заказывают не единичный товар, а сразу комплекс.

На сайте это выглядит так:

Качество обслуживания

Сервис должен быть на хорошем уровне. Отвечайте быстро на запросы клиентов, так можно повысить их лояльность. Один из наиболее наглядных примеров - стоматологическая клиника. Вряд ли вы вернетесь туда, где заметите плохое отношение к себе, но будете готовы переплачивать за качественное обслуживание.

Упаковка

Она тоже играет не последнюю роль. Если товар хрупкий, то компании предлагают специальную упаковку, которая будет полностью защищать предмет от внешних повреждений.

Не обязательно показывать фотографии упаковки для каждого товара. Советуем разместить эту информацию на странице доставки.

Помните, что чем лучше вы проработаете все условия для своих клиентов (разнообразие способов оплаты, доставка в удобное время, большой ассортимент, скидки, гарантии и многое другое), тем привлекательнее будет ваша компания.

Вместо вывода

Цена влияет на выбор пользователей, но кроме нее еще есть куча параметров, на которые обращают внимание. Поэтому ваша задача - выгодно представить свою компанию в глазах посетителя. Как это сделать, читайте .

Если не уверены, что пользователи доходят до корзины, или у вас высокий процент отказов, то рекомендую провести аудит сайта . Наш специалист поможет выявить все недочеты, которые отпугивают потенциальных клиентов.

Демпинг — искусственное снижение цен. Обычно, цены устанавливают ниже рыночных, а иногда даже ниже, чем себестоимость самого товара. Проводятся такие операции явно не для того, чтобы обанкротить фирму, а значит, у демпинга есть свое оправданное применение в бизнесе. Простыми словами, демпинг цен – это «черный» метод конкуренции, поскольку убыток несут все, кроме демпингующей компании.

2. Виды и цели демпинга

• 1. Истребление конкурентов

Вечная проблема на рынке — борьба за потребителя. Возьмем в пример демпинга компанию «TeремОк», специализируется она на строительстве загородных домов, гаражей и бань. Работа кипит в «теремке» довольно неплохо, но вот строители уверены, что могли бы работать больше и им не нужно три выходных в неделю. И вот, самый мозговитый и уполномоченный работник компании Медведь М.М., просчитав все потери и прикинув все ожидаемые результаты, снижает цены на 30%, что практически не будет приносить прибыли, но количество заказов существенно увеличится. Конкуренты в панике начинают снижать цены, борясь за право возведения новых строений, но в итоге их бизнес даже не окупает себя, зарплату платить нечем, рабочие уходят, и многие компании просто не удерживаются на этом рынке. После такой чистки конкурентов, можно убирать акцию «истребления» и опять возвращаться к прежним ценам, но уже с преумноженным количеством клиентов.

• 2. Закрепиться на рынке

Молодые компании занижают цены, для того чтобы проникнуть на рынок и завоевать клиентов. Со временем, набрав популярность и получив доверие потребителя, все расходы на демпинг окупаются и прибыль растет.

• 3. Безысходность

Некоторым бизнесменам просто приходится снижать цены. Одной из причин может быть демпинг конкурентов, как в примере выше, но зачастую это делается для того, чтобы распродать портящийся или застоявшийся товар и не потерпеть убытка. Часто в супермаркетах вы видите полки с уцененным товаром, например, бананы, которые вот-вот попрощаются с жизнью, их продают в два раза дешевле. Возможно их продажа ниже себестоимости, но, по крайней мере, они не отправятся на помойку и принесут какой-то доход.

3. Антидемпинг

Если понятие ценового демпинга рынка рассматривать в целях борьбы с конкуренцией, то этот способ экономисты однозначно назовут нечестным. Как минимум потому, что остальные фирмы терпят убытки от подобных кампаний, а в итоге обогащается только «демпингующая». Естественно, это на руку и потребителям, им выпадает шанс приобрести товар по самым низким ценам. Когда в магазине проводится акция или скидка, такой себе маркетинговый ход, либо цена снижается в связи с уменьшением издержек на производство (например, осенью виноград дешевле, нежели в другое время года) это не является демпингом и следует отличать его от простого снижения цен.

В некоторых странах существуют различные «антидемпинговые» законы и пошлины, так как демпинг встречается не только в среднем и малом бизнесе, но и на мировом рынке. Компании экспортируют товар по заниженной цене, стремясь к вытеснению конкурентов, и в некоторых случаях, зависимо от курса валюты, даже ничего при этом не теряют. В отдельных ситуациях использовать демпинг может даже государство, например, банк с государственной поддержкой может занижать цены с целью «перетягивания» клиентов с коммерческих банков. Борьба с демпингом должна осуществляться, иначе это может привести к монополии в определенной отрасли, и тогда компания-монополист сможет устанавливать любую цену, так как конкурентов на рынке просто не останется.

4. Как бороться с демпингом конкурентов?

Идти на поводу у демпингующего конкурента, снижая цены и маржинальность, постепенно разоряясь? Конечно, если вы снизите цену до уровня конкурентов, объем продаж увеличится, но не надолго, в итоге это будет продолжаться до тех пор, пока кто-то из них не перестанет меряться пиписьками. Или все-таки есть другие варианты, как остаться на плаву в условиях нездоровой конкуренции?

Для начала, вы должны показать своим потенциальным клиентам, чем вы лучше конкурентов. Я ни в коем случае не говорю, что нужно их облить грязью с ног до головы, но вы должны донести, что будет иметь клиент, пользуясь именно вашими услугами и покупая именно вашу продукцию. Вы должны быть готовы к вопросам «почему у них дешевле?» и показать, какие конфетки вы раздаете своим клиентам, не занижая цен. Это может быть увеличение срока гарантии на товар, какие-то сопутствующие товары в подарок, качество обслуживания и самого товара. Конечно, в большинстве случаев, приоритетом для покупателя становится цена, но есть и такие, для которых доверие к производителю и теплые отношения — самые важные факторы.

Повышаем продажи c гарантией

Ваше имя *

Топ-менеджеры «Радиоприбора», «Акульчева», «Автодории» и других о победе в ценовых войнах

Проблема демпинга сегодня знакома многим предпринимателям. Искусственное занижение цен в конкурентной борьбе за рынок таит в себе множество неприятностей для бизнеса. И даже может привести к полному банкротству компании. Стоит ли вступать в демпинговую гонку или выгоднее остаться на своей позиции? Что делать, если компания не может позволить себе снижать цены наравне с конкурентами? Об этом и не только рассказали руководители компаний в бизнес-задачнике «Реального времени».

Конкуренты компании стали активно демпинговать, чтобы увеличить долю своего рынка. Компания не может себе позволить отплатить конкурентам той же монетой. Что делать руководителю? Попадали ли вы в подобную ситуацию?

Заместитель генерального директора АО «Радиоприбор»

В этом случае есть два основных пути. Первый - договориться с директором демпингующей компании о том, чтобы они прекратили снижать цены. Либо демпинговали, но на взаимоприемлемых условиях. Допустим, снижать цену только по одному виду продукции. В своей практике я руководствовался именно этим вариантом. Но, могу сказать, такие переговоры очень сложные. Демпинг - тонкая и щепетильная материя. Важно понимать, в связи с чем он появился, что конкретно демпингуется.


Бывает, что компания демпингует по необходимости, когда срочно надо сбыть товар. А может, фирма хочет получить некие преимущества на рынке. Тут тоже есть несколько вариантов развития событий. Если фирма не является дилером, закупает товар напрямую у производителя, то повлиять как-то на демпинг будет сложно. Если конкурирующая фирма - дилер, соответственно, она подчиняется определенным законам и у нее есть соглашение с производителем. Значит, воздействовать можно будет через производителя. Например, через систему штрафов.

Второй метод - сейчас самый распространенный на рынке. Это запуск дезинформации о том, что товар у конкурента некондиционный. Такие вещи распространяются в интернете очень быстро, и количество клиентов, готовых купить товар подешевле, резко снижается.

И есть еще один вариант выхода - предложить льготы и бонусы. Допустим, на автомобильном рынке можно предложить льготы по обслуживанию автомобиля. Например, бесплатный техосмотр в подарок или еще что-то.

• Гендиректор кондитерской компании «Акульчев»

  Конечно, самый простой способ - перебить цену. Так делают во всем мире. Например, сеть строительных гипермаркетов покупает цемент за 100 рублей, а продает за 50. И тем самым рынок цемента убивает начисто. Конкуренты постепенно закрываются, и когда все ушли с рынка, цена цемента возрастает до 150 рублей. Но в данном случае возможности снизить цену нет. Поэтому нужно брать сервисом. Пытаться каким-либо образом заинтересовать дистрибьюторов, расположить их своим хорошим отношением. Также нужно найти у себя уникальное свойство и постепенно усиливать его.
  

  Наше преимущество в том, что мы изначально создавали продукты, которых не было на рынке. Мы первые, мы с историей и свой рынок завоевали. Поэтому демпинг конкурентов на нас не сказывается. Сегодня мы скидываем не потому, что бьемся с конкурентами, а для того, чтобы потребитель мог приобрести продукцию. На данный момент это связано с покупательской способностью клиентов.

• Генеральный директор страховой группы «Ак Барс»

  С такой ситуацией мы столкнулись 4 года назад. Федеральный страховщик, заметив, что страховая группа «Ак Барс» наращивает долю рынка по страхованию жилья, решил побороться за клиентов, применяя демпингово низкие цены. Мы решили конкурировать не по цене, а по качеству. Ведь по-настоящему оценить страховщика можно лишь тогда, когда настало время платить клиенту. За пожары, подтопления, сорванные ветром крыши мы платим в течение трех-пяти рабочих дней. Через год я почувствовал, что наша стратегия дает отличные результаты. А еще через пару лет понял, что другие компании тоже научились выплачивать страховку полностью и вовремя. Надо было искать что-то новое.
  

  Теперь наш подход - в дополнение к хорошим выплатам давать клиентам новый продукт, с которым покупка привычной страховки на дом становится более выгодной. Это консультации врача по телефону и по интернету для всей семьи.

  Я пришел к выводу, что, если компания не считает возможным снижать цену и качество своего продукта в угоду конкурентной борьбе, нужно дать клиенту ценные для него предложения. Это не самый быстрый путь, но самый верный.

• Директор ЦДН «Валери»

  Что значит, не может ответить, отплатить той же монетой? Значит, у компании накладные расходы выше, чем у конкурентов. Может быть, компания закупки делает по завышенной цене, тогда это направление надо проработать с поставщиками. Либо штат раздут сильно, либо зарплата у кого-то из сотрудников превышена. Конкуренты ведь демпингуют за счет экономии в чем-либо. И компании тоже нужно в чем-то ужаться. Слово «экономить» - не такое уж и плохое, нормально звучит. А если не получается, значит, руководитель как экономист слабее конкурентов. И в этом я тоже ничего плохого не вижу. Все не могут быть одинаковыми.
  

  Не получится сэкономить - придется остаться на своей позиции. Если дела будут совсем плохи, закрыть фирму. Есть еще один путь, к которому сегодня в бизнесе обращаются, но он непорядочный. Это черный пиар. Объяснить клиентам, что конкуренты демпингуют не просто так, может, там товар некачественный. Для меня, конечно, такое неприемлемо. Деньги деньгами, а порядочность должна быть.

  В нашей сфере есть демпинг, но я не обращаю внимания. Мы устанавливаем реальные цены, но и не завышаем. Сегодня люди стали больше экономить и анализировать затраты. Поэтому качество и порядочность в приоритете.

• Исполнительный директор «Планета Фитнес»

  На рынке может быть только один лидер по затратам, который может позволить себе самые низкие цены. И смысла уходить вместе с ним в демпинг нет. Пусть остальные компании это делают и тонут потом. Чем больше пауза, тем выше мастерство. В своей отрасли мы регулярно сталкиваемся с такими ситуациями. Самая правильная тактика в данном случае - держать цену и создавать ценность продукта (то, что может довесить продукт или услугу). Ценность создается из разных составляющих, за счет высокого качества в том числе. Как вариант, возможно, стоит подумать о выводе нового продукта на рынок.
  

• Директор «Автодории»

  Можно попробовать предложить какие-нибудь дополнительные услуги, которые компании не будут стоить, практически, ничего. А заказчик при этом получит для себя преимущества. Нужно сконцентрироваться в этом случае на кадрах. Работникам все равно платится зарплата, а они, допустим, загружены только на 50 процентов. Почему бы их не загрузить, компании это, фактически, стоить ничего не будет. Клиент будет понимать, несмотря на то, что переплатит за наши услуги или продукт, при этом получит больше. Нам приходилось сталкиваться с такими ситуациями раньше, но только во время участия в государственных торгах. Мы тогда из них вышли, ниже своей цены не падали.
  

• Генеральный директор «Жар Свежар»

  Тут надо исходить из того, какая у компании доля на рынке. Смотря кто конкурент. Если это маленькая бургерная, а главный конкурент «Макдоналдс», что-то делать бесполезно. Как вариант, поработать над улучшением качества продукта или услуги. Большинство клиентов, конечно, уйдет за более низкой ценой, но какая-то доля, которая захочет лучшего качества, лучшего сервиса, может остаться. Правда, шансы здесь не очень большие.
  

  У нас есть конкуренты, которые по размеру близки к нам. Мы сами не провоцируем такие войны, и они не идут на такие вещи. А если что-то и происходит, мы не обращаем внимания.

• Основатель онлайн-сервиса LinguaLeo

  Все зависит от того, чем занимается компания. С сырьем маневров меньше всего, поскольку тяжело отличить качество. А вот в сфере товаров уже появляется маркировка, здесь можно говорить о качестве. Услуга - вообще незримый объект, и там можно говорить о качестве еще больше. Если оно, конечно, действительно присутствует, и компания закладывает адекватную норму прибыли. Творчество - самое широкое поле для дистанцирования от конкурентов за счет источника, оригинальности и качества продукции.
  

  Однажды я работал в сфере услуг по обучению английскому, где преподавателями выступали носители языка. Это был премиум-сегмент. И услуги нашей компании стоили дороже, чем на рынке. Но при этом мы предоставляли максимально премиальный продукт, высокий сервис. Давали возможность заниматься не просто с преподавателями - носителями языка, а с теми, у кого было специфическое образование, опыт, тематические познания. Кроме того, у клиентов была возможность индивидуального подбора преподавателя. Такого сервиса нигде не было, он был уникальный. Поэтому люди совершенно спокойно платили за него самую высокую цену. В LinguaLeo мы больше ориентировались на поведение самих пользователей и тестировали продукт на аудитории. Здесь мы тоже не брали во внимание конкурентов.

• Директор ювелирной компании LeDiLe

  В ювелирном бизнесе практически все крупные компании демпингуют цены. Маркетинговые акции, скидки до 90 процентов, подарок при покупке, купоны обесценили ювелирные украшения как продукт ручного труда. В этой ситуации для маленьких брендов остаются два пути выживания: снижать цены до минимума или увеличивать воспринимаемую ценность продукта.
  

  Для себя мы выбрали второй путь развития. Тематика чармов (тематических подвесок на браслет) позволяет вписаться в любую отрасль, поэтому делаем упор на эксклюзивность. Создаем линии украшений, посвященные городам России или русской тематике, экспериментируем с материалами и дизайном. А чтобы повысить узнаваемость бренда, сотрудничаем и создаем совместные коллекции с крупными компаниями из других сфер. В соцсетях и блогах компании транслируем процессы кропотливого ювелирного труда, специфику работы с драгоценным металлом. Показываем, сколько сил, времени и души мы вкладываем в изделия.

• Учредитель ГК «Гэндальф»

  В свое время мы сталкивались с демпингом по ценам, особенно на услуги. Иногда фирмы идут на эксперименты по снижению цен, чтобы увеличить свою долю на рынке. По 23-летнему опыту работы нашей компании скажу, демпинг в итоге не приведет конкурентов к успеху. Набирая заказы по низкой цене, фирма уменьшает свою доходность. Приходится понижать зарплату специалистов, что неизбежно ведет к увольнениям сотрудников и падению качества оказываемых услуг. Поэтому мы объясняем нашим клиентам: «Экономя на услугах, вы не получите желаемый результат. Не бывает быстро, качественно и недорого». Мы предлагаем сравнить работу наших специалистов и конкурентов, рассказываем об успешных кейсах, знакомим с другими клиентами.
  

  Если у вас качественный продукт, который приносит пользу клиентам, не бойтесь демпинга со стороны конкурентов. Лучше продвигайте ваш продукт через маркетинг и PR, делайте его известным и узнаваемым.

Алина Губайдуллина

Демпинг — искусственное снижение цен на товары и услуги, установка цен ниже рыночных или ниже себестоимости товара, как инструмент конкурентной рыночной борьбы. В бизнесе искусственное снижение цен могут использовать молодые компании, которые только заходят на рынок и стремятся любым путем заполучить клиентов и некоторые солидные компании, которые имеют намерения охватить большее количество клиентов всеми способами. Демпингование цен на товары и услуги вредит экономике данной отрасли и рынку продукции в целом, так как вместе в этим явлением часто появляются сопутствующие негативные последствия для потребителей, для поставщиком и производителей товаров.

Как бороться с демпингом цен? Узнаем на реальных примерах предпринимателей. Советы представителей компаний Global Radiatori и ГК «ГЭНДАЛЬФ».

Борьба с демпингом цен на товары

Роман Шидлаускас , Директор по развитию российского представительства итальянского производителя Global Radiatori

Прежде всего, необходимо попробовать понять, за счет чего конкуренты получили возможность демпинга: с помощью снижения качества товара или уменьшения собственной маржи. Разобраться поможет сравнительный анализ характеристик собственных и дешевых товаров.

К примеру, бизнес Global столкнулся с демпингом недобросовестных конкурентов, когда на российском рынке появилось большое количество китайских алюминиевых радиаторов отопления по низким ценам. Мы провели исследование и выяснили, что реальные характеристики китайской продукции существенно ниже заявленных. Производители снизили стоимость батарей за счет уменьшения размера и веса, что в свою очередь привело к потере теплоотдачи. При этом в технических паспортах приборов заявлялась теплоотдача качественных радиаторов.

Если анализ продукции конкурентов показывает низкое качество, необходимо проинформировать об этом рынок. Так, мы оповестили о росте доли некачественных китайских радиаторов участников рынка, импортеров и дистрибьюторов Global. Наши эксперты регулярно проводят образовательные семинары, чтобы научить партнеров определять качественные радиаторы. В свою очередь импортеры и дистрибьюторы доносят информацию до конечных продавцов и потребителей.

Делать акцент на качество!

Кроме того, в продвижении собственных товаров мы делаем акцент на качественных характеристиках в сравнении с дешевыми аналогами. Объясняем потребителям, что, выбирая низкокачественный товар, они будут вынуждены покупать больше секций радиаторов, чтобы обогреть квартиры. Таким образом, потребители понимают, что экономия в итоге приводит к существенным расходам.

Ситуация, когда конкурент реализует качественный товар и снижает его стоимость за счет уменьшения собственной маржи, зачастую временное явление. Как показывает практика, компании, долгое время работающие в минус или с прибылью значительно ниже рынка, не выживают и в итоге банкротятся.

Компаниям, ведущим расчеты в валюте, можно для подстраховки позаботиться о финансовой поддержке партнеров. Например, производство Global находится в Италии и в прошлом году, в том числе для борьбы с демпингом, мы зафиксировали курс евро для наших импортеров. Таким образом, они были спокойны и уверены в стабильности собственного дохода, зная, что не понесут убытки, закупая товар по повышенному курсу, а продавая по пониженному.

Владимир Геннадьевич Трофимов , Член совета директоров, финансовый директор ГК «ГЭНДАЛЬФ»

Очень часто конкуренцию связывают с ценовым демпингом, забывая о скорости реакции, дополнительных сервисах и, конечно, качестве предоставляемых услуг. В сфере разработки и обслуживания ПО, в которой работает наша компания, качество и надежность фирмы — основополагающие критерии бизнеса, на которые ориентируются клиенты.

В свое время мы сталкивались с демпингом по ценам, особенно на услуги. Иногда фирмы идут на эксперименты по снижению цен, чтобы увеличить свою долю на рынке. По 23-летнему опыту нашей компании, демпинг в итоге не приведет конкурентов к успеху.

Набирая заказы по низкой цене, фирма уменьшает свою доходность. Приходится понижать зарплату специалистов, это приводит к увольнениям и падению качества оказываемых услуг. Поэтому мы объясняем нашим клиентам: «Экономя на услугах, вы не получите желаемый результат. Не бывает быстро, качественно и недорого ». Мы предлагаем сравнить работу наших специалистов и конкурентов, рассказываем об успешных кейсах, знакомим с другими клиентами. В итоге 80-85% клиентов выбирают нас.

Мой совет: если у вас качественный продукт, который приносит пользу клиентам, не бойтесь демпинга со стороны конкурентов. Лучше продвигайте ваш продукт через маркетинг и PR, делайте его известным и узнаваемым.