Эмоциональный маркетинг найди дорогу к сердцу покупателя. Эмоциональный маркетинг — как эмоции управляют действиями потребителя

Как влиять на эмоции через маркетинг и зачем вообще это делать? Вы уже и так знаете все о ваших целевых покупателях - их пол, возраст, геолокацию, особенности поведения в Сети и историю покупок. Вы вкладываете средства в крутые инструменты и технологии, такие как персонализация и искусственный интеллект. Но, даже имея всю эту информацию, можете ли вы на самом деле разобраться, почему ваши клиенты ведут себя так, а не иначе?

Давайте рассмотрим, как эмоции и специфика личности побуждают ваших покупателей принимать решения о покупке.

Как люди принимают решения? Раньше ученые полагали, что мы принимаем решения рационально, а эмоции лишь мешают этому когнитивному процессу. В рамках подобного понимания эмоции были противоположностью разума. Но к 1990-м годам выводы когнитивной психологии, антропологии, эволюционной биологии и неврологии стали противоречить данному воззрению. Ученые осознали, что эмоции и разум являются интегрированными системами, а не отдельными образованиями. И что эмоции (например, страх) могут побуждать к действию еще до того, как субъект когнитивно обработает угрозу.

Новые свидетельства привели к изменению восприятия решения как рационального процесса - теперь он считается эмоциональным. Иными словами, ученые и исследователи в наши дни согласны с тем, что именно эмоции приводят к действиям. Точно так же ваши покупатели находятся под влиянием эмоциональной коммуникации. Но, как ни удивительно, многие маркетологи все еще не используют эту информацию.

Нейробиологи утверждают, что процесс принятия решений гораздо менее рационален, чем нам хотелось бы верить. Более того, эмоции возникают раньше мыслей и протекают гораздо быстрее. Мозг обрабатывает почти все поступающие извне коммуникационные сигналы бессознательно, через неявные процессы (Implicit Processes).

Когда покупатель решает купить у вас что-либо, зачастую он принимает решение до того, как его сознанию становится это понятно. Основываясь на миллионах подсказок, он решает, что ваш продукт подходит для него в отдельно взятый момент времени.

От вас зависит создание чувства, что товар «подходит» вашему целевому клиенту, а также демонстрация характеристик и преимуществ, позволяющих покупателям оправдать факт покупки.

Проблема большинства маркетологов заключается в том, что очень сложно:

1. Определить основные эмоциональные факторы целевых клиентов,

2. Отразить свои результаты в виде набора данных,

3. Собственно включить эти мотиваторы в свой маркетинговый опыт.

Но все это возможно осуществить. Прежде всего нужно разобраться в работе трех основных эмоциональных систем и в том, как эти системы влияют на поведение клиентов как в плане желания, так и в плане отвращения.

Система стимуляции (Stimulance System) направлена на открытие новых вещей и обучение новым навыкам. Эта часть мозга активно реагирует на новизну, любопытство, изменения, неожиданность и волнение. Данная система стремится избежать скуки и обращается к новым ощущениям.

Система доминирования (Dominance System) фокусируется на эффективности, отстаивании своей позиции, подавлении конкурентов, а также на достижении статуса, власти и ощущения победы. Система остро реагирует на злость, ярость и бессилие.

Для системы баланса (Balance System) главными мотиваторами являются попытка избежать рисков и стремление к стабильности. На эту область влияют страхи и тревоги, она также ассоциируется с гармонией и конформизмом, поскольку ее цель - безопасность.

Первые две системы ориентированы на риск, в то время как третья контрнаправлена, так как желает минимизировать риски.

Как же нам, маркетологам, исследовать, понимать и извлекать выгоду из этих эмоциональных систем? Здесь в дело вступает лимбическая модель. Лимбическая модель (Limbic Model) описывает различные эмоциональные системы, существующие в голове вашего клиента, а также то, как эти системы взаимодействуют в мозге и как они влияют на поведение (шопинг). Эту модель отличает то, что она является первым инструментом такого рода, разработанным специально для маркетинга. Она сосредоточен на раскрытии покупательских эмоций и мотиваций, а не на отношении людей друг к другу.

Все эмоциональные системы - стимуляция, доминирование и баланс - представлены в каждом из нас, но в разной степени. У большинства людей какая-то одна из систем выражена ярче остальных. Лимбическая модель позволяет классифицировать целевой клиентский сегмент по психографическому профилю, а не только по демографии или географическому положению.

7 основных лимбических типов личности это:

1. Гедонист - любопытный, спонтанный, веселый, креативный, индивидуально настроенный, экстраверт, предпочитает разнообразие. 2. Любитель приключений - импульсивный, авантюрист, независимый, недисциплинированный, любит испытания. 3. Настроенный на свершения - ориентирован на эффективность, успех, статус, амбициозный, хочет состояться в жизни. 4. Дисциплинированный человек - экономный, логичный, склонен к строгой дисциплине, точный, обязательный, логичный, предпочитает понятные структуры. 5. Традиционалист - склонен к следованию традициям скромный, порядочный, любит структурированность, стремится обезопасить себя во всем. 6. Стремящийся к гармонии - ориентирован на семью, гармонию, заботливый, душевный, испытывает необходимость в чувстве безопасности. 7. Человек широких взглядов - пребывает в хорошем настроении, открыт новому, обладает развитой фантазией, склонен мечтать, гибкий, любит получать удовольствие ото всех органов чувств.

Если вы сможете понять свою аудиторию с оглядкой на лимбические типы, то у вас получится разработать маркетинговый опыт, резонирующей с ней на эмоциональном уровне.

Современные маркетологи обладают большим объемом данных, чем когда-либо до этого. Но даже со всем этим богатством у них все равно отсутствует полная картина того, кто является их клиентами и почему они поступают так, как они поступают. Лимбическая модель позволяет нам глубоко исследовать вопрос «почему» люди ведут себя определенным образом и создавать значимый для них маркетинговый опыт. Опыт, мотивирующий потребителей на эмоциональном уровне. Раскрытие основных мотивов ваших покупателей положительно скажется на всем вашем маркетинге. Вам не нужны будут маркетинговые гуру прошлого, чтобы направлять стратегию вашей кампании, организовывать опыт внутри физических точек продаж, конструировать идеальные сайты или писать убеждающие заголовки. Вместо этого вы можете пользоваться научной методологией для определения того, что нравится вашим клиентам и почему они покупают. И это касается всего маркетингового спектра.

Вы хоть раз совершали незапланированные покупки, поддавшись внезапному порыву? Или выбирали любимую торговую марку, хотя аналог на соседней полке не уступал, а то и превосходил ее по качеству?

Сегодня как никогда важно отвоевывать любовь клиентов и выстраивать крепкие партнерские взаимоотношения. Но без эмоций тронуть сердце потенциального потребителя не удастся. К сожалению, эмоциональная сторона маркетинга часто может оставаться без внимания. В отличии от физических показателей, таких как клики и заявки, влияние эмоций клиентов на уровень продаж очень сложно высчитать. Тем не менее, маркетологи должны понимать, чем руководствуются и что чувствуют клиенты, совершая покупки или просматривая рекламу бренда.

«Мы хотим верить, что нами движет исключительно логика. Но это не так. Согласно исследованиям, 95% людей принимают решения руководствуясь эмоциями », - говорит о поведении клиентов Алисия Хэтч, ведущий маркетолог Deloitte Digital .

Изучение и повышение качества вовлеченности - важнейшая задача маркетинга. Увеличение переходов на сайт, заполнение формы и совершение заказа не должны быть единственной целью маркетинговой стратегии. Помните: за каждым кликом или покупкой кроется живой человек, который прямо сейчас составляет впечатление о вашем сервисе или продукте. Каким оно будет? И где гарантия, что после знакомства с продуктом он захочет продолжить сотрудничество?

Современный покупатель весьма избалован. Ему мало очередного “просто” хорошего продукта. Он хочет живого общения с компанией. А чтобы проникнуться к вам симпатией, ему нужна постоянная эмоциональная подзарядка. Подумайте, с чем вы ассоциируетесь у клиента. Какие впечатления на него производят ваши рекламные посылы: удивляют, поощряют, вдохновляют или подчеркивают статус?

На чувства клиента можно и нужно влиять. Мы дадим несколько советов, как создавать яркие эмоции для ваших потенциальных клиентов.

Сопереживайте своим клиентам

Эмоции - это человеческая черта. Доверие, зависть, восторг, нежность, страх, ностальгия, собственная значимость, усталость… Осознанно или нет, эмоции влияют на наши решения и дальнейшие действия. Следовательно, быть человеком может означать наличие, проявление эмоций и сочувствия другим. Услышать и понять чувства и желания клиента - отличительная черта грамотного маркетолога.

«Бренды и розничный бизнес, которые развивались на протяжении не одного десятилетия, постоянно прислушивались к своим клиентам. Сегодня впечатляющих успехов на рынке по прежнему добиваются компании, которые слушают и анализируют свою аудиторию», - заключает финансовый директор Адриана Шапира.

На практике являет сложный творческий процесс. «Прислушиваться» к аудитории - значит всесторонне анализировать рынок с учетом настроений и эмоциональных триггеров потребителей. Делать это можно различными способами, например:

• проанализировать предыдущий опыт взаимодействия клиентов с вашей компанией и их отзывы;
• сопереживать клиентам, понять их эмоции и предоставить то, чего они жаждут больше всего.

Учитывать эмоции своей аудитории крайне важно при разработке контент-стратегии. По словам Дэвида Паркера, возглавляющего Global Content Marketing & Digital Technology, контент стратегия должна стать итогом того, что вы услышали от клиентов, анализа отзывов и сопоставления с ценностями вашей компании.

Если вы создаете контент на основе реальной оценки впечатлений аудитории, то непременно получите удовлетворенных и лояльных клиентов.

Рассказывайте эмоциональные истории, которые увлекают

Умение рассказывать увлекательные истории - одна из древнейших форм человеческого искусства, способная выстраивать прочные взаимоотношения между людьми. Истории объединяют нас вокруг определенных личностей, мест, идей, трендов и продуктов. На заметку маркетологам: хорошая история может сделать клиентов лояльными к бренду.

«Я думаю, что история - это единственная константа, которая способна преодолеть время, - заключает Джей Альтшулер, вице-президент Media & Partnerships в Samsung Electronics America. - Отличная история всегда находит свой путь к сердцу людей».

Джей также утверждает, что фокус на историях по-прежнему остается новшеством для маркетологов, но вскоре умение красиво рассказать возьмет верх.

«Дети, друзья, партнеры, клиенты, инвесторы - все хотят услышать искреннюю и правдивую историю, основанную на близких им ценностях. И пережить ее эмоционально», - утверждает Адрианна Шапира.

Это ли не мечта любого маркетолога: единомышленники и увлеченные фолловеры, которые вместе с вами творят и рассказывают историю бренда.

Примеров тому множество. Это и сообщества фанатичных геймеров, до бесконечности расширяющих пространство уже известных игровых вселенных. И бьюти-блогеры, красочно излагающие опыт тестирования косметических новинок. И, конечно же, известный всем эффект сарафанного радио: ну кто не поддавался влиянию «экспертного» народного мнения. Что говорить о громких мировых брендах и франшизах, за причастность к которым люди готовы отдавать баснословные суммы.

Клиентский опыт, основанный на эмоциональной связи с вашей компанией, играет огромную роль в эффективности маркетинговых стратегий . Ваша же задача - обеспечить пользователям все условия для максимальной активности вокруг своего бренда.

Вывод

Сегодня сотрудники отделов маркетинга должны отталкиваться не только от того, что они могут сделать. Важно слушать клиентов и спрашивать у них, что они могут сделать для бренда и чего хотят для себя. Это заставит маркетологов мыслить совершенно по-новому, поставив клиента в центр своих маркетинговых стратегий с самого начала, не сосредотачиваясь на количественных показателях.

Эмоциональный маркетинг как современный подход к продвижению товара.

студент

Ульяновский государственный технический университет, Экономико-математический факультет, г. Ульяновск, Россия

E-mail: *****@***ru

Традиционный маркетинг сегодня агрессивен и представляет собой ряд вопросов, касающихся эффективного продвижения товара. Бизнес постоянно ищет новые формы маркетинга. Сегодня компании необходимо применять различные новые подходы для привлечения к себе потребителя.

Классический маркетинг рекомендует компаниям действовать в соответствии c современной маркетинговой концепцией и строится на преимуществе компании. « Volvo » - самый безопасный автомобиль», «Порошок « Tide» стирает лучше всех. Подобная тактика основывается на том, что разумные соображения сильнее влияют на потребителей. Однако в современных условиях компании копируют преимущества своих конкурентов. К примеру, сегодня очень многие марки автомобилей представляются потребителю достаточно безопасными.

Маркетинг – явление чрезвычайно динамичное. Сегодня в маркетинге отмечается тенденция, когда потребители при выборе товара или услуги отдают предпочтение эмоциональному фону товара. Таким образом, в маркетинге появилось новое направление – «эмоциональный маркетинг». Данное понятие впервые было описано в книге ««22 непреложных закона маркетинга» Джека Траута, Эла Райеса и Поля Темпорала. Авторы доказали, что на выбор покупателями товаров влияет не сам продукт, а только его восприятие. Эти авторы лишь показали необходимость осознания психики покупателей при разработке и реализации маркетинговых ходов.

В большинстве случаев людям не интересны характеристики товара, им интересно знать, подходит ли продукт их личности. По данным опроса при принятии решения о покупке 62% респондентов полагаются на свои эмоции и ощущения (рисунок 1). Товар приобретается не ради продукта, а ради удовлетворения, которое он доставляет. Именно с позиций этого базового подхода следует рассматривать «эмоциональный маркетинг». Таким образом, эмоциональная составляющая в маркетинге играет наиважнейшую роль. Продвижение товара на основе эмоций позволяет добиться мощных результатов и строится на основе чувственных факторов. Основными чувственными факторами являются: эмоции, внутренние стимулы, восприятие, характер и темперамент, влияние таких факторов как свет, цвет, звук и отношение.

Как известно, память на эмоциональные образы и эмоциональные состояния - одна из самых прочнейших. В среднем человек запоминает 1/5 части того, что услышит, и 3/5 того, что увидит. Средства визуального мерчандайзинга призваны активизировать эмоции человека и оставить в памяти информацию о товаре. Здесь речь идет о художественном оформлении торгового пространства или товара, а так же о выкладке товаров, витринах или любых уголках магазина, которые могут привлечь внимание.

Специалисты проекта ShopConsult австрийской компании Umdasch доказали, что людей больше привлекает товар, ассоциирующийся с темами любви и радости. Одно лишь размещение на ценниках улыбающейся рожицы повышает симпатию к товару на 20%.

Аккуратно уложенные товары продаются лучше. Психологи утверждают, что дело в эмоциях, разложенные аккуратно с одинаковыми промежутками продукты вызывают впечатление стабильности, которой в современной жизни не хватает.

Кроме того на эмоциональный фон потребителей можно воздействовать с помощью музыки, цвета, света и запаха.

По данным исследовательского агентства Magram Market Research, размеренные мелодии чаще подталкивают людей к импульсным покупкам. Человек под их воздействием может потратить на 35-40% больше денег, чем собирался.

Запахи также находят свое применение и в маркетинге. Например, цветочно-фруктовый запах заставлял случайных посетителей ювелирного магазина задерживаться там дольше. А в крупных супермаркетах с помощью запаха покупателю можно «подсказать», где искать кофе, бакалею или фрукты. Директор по маркетингу «Азбуки вкуса» Галина Ящук замечает, что запах свежего хлеба из магазинных мини-пекарен хорошо повышает продажи продуктов и напитков.

В определенных пропорциях цвет способен создавать настроение, привлекать внимание и оказывать влияние на физические реакции. Специалисты по физическому восприятию цвета доказали, что теплые цвета обычно повышают активность и возбуждение, тогда как холодные цвета действуют расслабляюще и успокаивающе.

Специалисты по маркетингу утверждают, что россияне подвержены таким воздействиям больше, чем европейцы. Романтическая музыка, лаунж и джаз за две недели увеличили продажи алкоголя в одном московском кафе на 80%. В Европе правильно подобранный аромат в торговом зале повышает продажи на 6-15%, а в России с помощью запаха кофе можно увеличить продажи кофейных напитков примерно на 40%".

В настоящее время эмоциональный маркетинг становится эффективным инструментом, все больше компаний используют его для продвижения своей продукции. Но следует помнить, что товар не может предоставлять только рациональную или эмоциональную выгоду, нужно и важно учитывать и другие составляющие комплекса маркетинга при разработке маркетинговой кампании.

Рисунок 1. Что влияет на принятие решение о покупке

Литература.

1. Котлер Ф. Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер /Филип Котлер; Пер. с англ. - М.: Альпина Паблишерз, 2010. - 211 с.

2. «Эмоциональный маркетинг»: миф или новая маркетинговая концепция// Маркетинг в России и за рубежом. – 2012. - № 1.

3. Бутивщенко визуального мерчандайзинга - в помощь ритейлу [Электронный ресурс]: www. pr-marketing.

4. Норкин А. Искусство побуждать [Электронный ресурс]: www. *****/archive/0/n-47510/

5. Садгиев Р. Продавцы счастья [Электронный ресурс]: www. nm-review. *****/N-MARKETING/neuromrk_RM. doc

Возрастающая роль эмоционального маркетинга

Традиционный способ маркетинга и рекламы, нацеленный чисто на то, чтобы продать что-то, работает все хуже. Сегодня тебе необходимо быть ближе и все более в неформальном контакте со своей целевой аудиторией. Когда ты затрагиваешь эмоции и правильно используешь психологию, люди чувствуют себя более → счастливыми и становятся более восприимчивыми к твоему бренду .

Если хочешь, чтобы люди относились к твоей фирме, как к "человеку", а не как к "еще одной компании", тебе необходимо создать ее характер. Ты должен быть только поставщиком решений, но и другом. Твои рекламные сообщения должны стремиться тронуть сердце потенциального клиента.

→ Самый краткий курс успешного общения

Закон сердца (эмоций)

Одними из первых эффективность эмоционального маркетинга описали Эл Райес, Джек Траут и Поль Темпорал в своей книге « 22 непреложных закона маркетинга ».

Хотя многие говорят, что мы живем в рациональном мире, это далеко от правды. Мы живем в эмоциональном мире. Эмоции управляют нашим поведением, и они же движут весь мир. Людям не интересны характеристики товара. Им интересно знать, подходит ли продукт их личности. Балом правит ценность продукта для покупателя. Поэтому эмоциональный маркетинг гораздо эффективнее рационального, который концентрируется на характеристиках товара. Завладеть умом хорошо, но завладеть сердцем куда лучше. Используй маркетинговые стратегии, которые будут заставлять потенциального покупателя принимать решения на эмоциональном уровне, и устраняй рациональные соображения, которые могут увести человека в сторону.

Samsung Electronics

Как Кун Хи Ли удалось вывести компанию из аутсайдеров в лидеры рынка? Когда он увидел, что продукты фирмы пылятся на полках магазинов, он объявил приоритетом компании создание стильных, первоклассных электронных продуктов, которые воспламеняли бы эмоции покупателей элегантным дизайном, нацеленным на удовлетворение потребностей человека .

Учитывай культурные различия

Американцы очень сентиментальны, поэтому используемые в их рекламах приемы эмоционального маркетинга, трогательно изображающие обнимающихся и целующихся людей производят хороший эффект. Когда некоторые американские фирмы начали крутить эти же свои рекламы в Азии без адаптации к местной культуре , они просто вызвали недоумение у более прагматичных азиатских покупателей: "Чего они обнимаются? Что они хотят этим сказать? Лучше б сказали, что они продают-то и почем".

Похожая ситуация наблюдается и с эмоциональной видео-рекламой "Газпром: мечты сбываются!", поскольку у многих людей она вызывает лишь горькую усмешку: "Мечты сбываются лишь у вождей Газпрома". В результате такая реклама скорей ухудшает, чем улучшает корпоративный имидж фирмы.

Фактор развлечения

→ Виртуозный маркетинг

Почему люди будут у тебя что-то покупать, если им это не нравится? Если сумеешь превратить процесс покупки в удовольствие, ты сделаешь большой шаг вперед. Если сумеешь заразить покупателя своим энтузиазмом и вдохновенным видением того, каким прекрасным может быть будущее, они будут с удовольствием даже не ходить, а спешить в твой магазин. Управление успешным бизнесом должно быть для тебя источником удовольствия, иначе бизнес нельзя назвать успешным. А раз бизнес приносит тебе удовольствие, поделись им с покупателем, и твой бизнес станет еще успешней.