Пример семантический дифференциал. Научная электронная библиотека
Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже
Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.
Подобные документы
- 1) направление (качество), которое определяется выбором того или иного качества;
- 2) удаленность от точки отсчета (интенсивность) - зависит от выбранного значения на шкале. Чем выше интенсивность - тем большее значение имеет понятие для испытуемого.
- 1) они помогают вербализовать реакцию на тот или иной стимул;
- 2) способствуют концентрации внимания на определенных свойствах этого стимула, представляющих интерес для исследования;
- 3) с их помощью открывается возможность сравнения оценок, данных разными респондентами различным объектам.
- 1 Шмелев Л. Г. Психодиагностика личностных черт. СПб. : Речь, 2002.
- 2 Бовина И. Б. Семантический дифференциал. С. 93-94.
- - «О» - нейтральность;
- - «1» - низкая степень выраженности данного качества у оцениваемого объекта;
- - «2» - средняя степень выраженности;
- - «3» - высокая степень выраженности.
Анализ методики личностного семантического дифференциала, исследование с ее помощью структуры личности. Оценка с помощью методики категорий - "мое настоящее Я", "мое идеальное Я" и "Я, каким я больше всего не нравлюсь". Расчет семантического расстояния.
практическая работа , добавлен 24.05.2015
Экспериментальные методы оценки рекламной продукции с точки зрения эмоционального отношения потребителей. Метод семантического дифференциала Ч. Осгуда и его модификации. Биполярные шкалы, образующие факторы оценки. Этапы реализации методики фокус-группы.
практическая работа , добавлен 21.08.2009
Определение терминов гендерной психологии. Возникновение гендерных стереотипов: роли и конфликты. Исследование гендерных стереотипов методом личностного семантического дифференциала. Тенденция к маскулинизации образа идеальной современной женщины.
дипломная работа , добавлен 25.04.2015
Основные категории и определения виртуалистики. Виртуальное пространство как часть виртуалистики. Исследование особенностей влияния определенного локуса контроля на оценку виртуального пространства с помощью методики семантического дифференциала.
курсовая работа , добавлен 19.12.2011
презентация , добавлен 07.03.2017
Предпосылки формирования и теоретико-методологический анализ категории "гендерные отношения". Структура гендерных отношений и особенности гендерных стереотипов в современном обществе. Тестовая методика личностного семантического дифференциала Кустовой.
курсовая работа , добавлен 14.04.2013
Современное представление о пространстве. Различия между элементами пространства, массы. "Правила визуальной группировки". Построение архитектурной формы по Арнхейму, Журавскому. Применение метода семантического дифференциала в восприятии городской среды.
Семантический дифференциал (СД) - один из проективных методов социологии, опирается на достижения психосемантики, был разработан группой американских психологов во главе с Ч. Осгудом в 1952 году. Он применяется в исследованиях, связанных с восприятием и поведением человека, с анализом социальных установок и личностных смыслов. Метод СД является комбинацией метода контролируемых ассоциаций и процедур шкалирования.
Психосемантические методы переводят информацию с когнитивного уровня (а исследовательская задача всегда сформулирована в его понятиях), на аффективный уровень, где эта информация закодирована не языковыми формами, а разнообразными ощущениями.
Метод семантического дифференциала основывается на явлении синестезии (мышления по аналогии, когда одни чувственные восприятия возникают под воздействием других) и является операциональным способом “улавливания” эмоциональной стороны смысла, воспринимаемых индивидом в объектах. СД позволяет выявить бессознательные ассоциативные связи между объектами в сознании людей.
Метод СД позволяет найти систему латентных факторов, в рамках которых индивид оценивает объекты. По существу, семантическое пространство - исследовательская модель структуры индивидуального сознания, и задача состоит в определении того, где в этом пространстве находится изучаемый объект.
Тестируемые объекты (название, марка, упаковка и т.п.) оцениваются по ряду бимодальных семибалльных шкал, полюса которых обычно задаются вербально при помощи антонимов: хороший - плохой, теплый - холодный, активный - пассивный и т.п. Предполагается, что человек способен оценить изучаемый объект, соотнося интенсивность внутреннего переживания по поводу объекта с заданной оценочной шкалой. Деления шкалы фиксируют различные степени данного качества объекта. Шкалы, коррелирующие между собой, группируются в независимые факторы, образующие семантическое пространство.
Наряду с вербальными, разработаны также невербальные семантические дифференциалы, где в качестве полюсов шкал используются графические оппозиции, живописные картины, фотопортреты.
В исследованиях часто используются монополярные шкалы, с помощью которых объекты оцениваются по выраженности одного свойства: насколько объект хороший, насколько теплый и т.п. В случае бимодальных шкал респондент оценивает где находится для него объект “А” по шкале “дорогой - дешевый”, а при унимодальных шкалах оценивается насколько свойство “дороговизна” присуще объекту “А”. Применение унимодальных шкал вызвано тем, что зачастую антонимичные прилагательные на самом деле не являются полными противоположностями - нехороший не всегда является плохим.
В классическом варианте Ч. Осгуда в качестве шкал использовались исключительно коннотативные признаки, которые отражали не объективные свойства оцениваемого предмета, понятия, а субъективно-значимые для респондента стороны предмета, понятия.
В маркетинговых исследованиях признанным инструментом исследования имиджа корпорации, торговой марки или товара являются денотативные шкалы, которые не всегда состоят только из прилагательных-антонимов, но представляют собой, как правило, словосочетания, фразы, которые выражают ожидания, характеристики товара, как негативные, так и положительные. Аналогичные товары разных компаний-производителей можно оценивать по шкале “стоит своих денег”, например, банки - по уровню надежности, выгодности и.т.п.
Для сохранения “духа” метода и фиксации все же аффективных элементов установки используется набор шкал (15-25 шкал). Результатом методики являются не напрямую рассчитанные средние значения объектов по каждой из шкал, а получаемые в ходе особой процедуры анализа латентные факторы, на основе которых и формируется семантическое пространство восприятия объектов и строится карта их взаиморасположения. Важно выбирать достаточное количество шкал и тестировать их на экспертах или проводить ассоциативный эксперимент на представителях целевой группы, чтобы избежать опасности субъективности исследователя при выборе шкал.
Шкалы СД не описывают реальность, а являются метафорическим выражением состояний и отношений субъекта (инструкция, которую получают респонденты, призывает: “ставя оценки, ориентируйтесь на собственные ощущения, а не знания”). В полученном пространстве аффективных значений фиксируется сближение понятий, на которые человек реагирует сходным образом, и разведение понятий, имеющих различный эмоциональный фон. Расстояние между понятиями выражается определенным числом, что в общем виде позволяет различать оценки: а) одного и того же понятия разными индивидами (или разными группами); б) разных понятий одним и тем же индивидом (или группой); в) одного понятия одним и тем же индивидом (или группой) в разное время.
Число выделяемых факторов соответствует структуре эмоционального восприятия данного класса объектов, так, например, при оценке банка могут выявиться только два фактора: надежность и выгодность, в то время как автомобиль может оцениваться по критериям “модности, стильности”, “престижа, статуса”, “цены”, “экономичности эксплуатации”, “сервисные сети послепродажного обслуживания” и т.п.
Процедура формирования методики семантического дифференциала в рамках конкретного исследовательского проекта состоит обычно из следующих этапов:
Формирование и тестирование списка прилагательных, утверждений, для описания тестируемых объектов (названий, концепций, видов упаковки, брендов и т.п.). От выбранных признаков зависит тот уровень осознанности, на котором респондент будет оценивать измеряемый объект. Делая упор на денотативные шкалы, мы расширяем семантическое пространство, увеличивая информацию об объектах и неизбежно теряя информацию о субъектах, что в маркетинговых исследованиях не так критично.
Математическая обработка полученной матрицы данных: объект - респондент - шкала. Обычно используется процедура факторного анализа, которая позволяет выявить латентные критерии оценивания, в которые складываются первоначальные шкалы. Важно отметить, что для получения значимых результатов достаточно относительно небольших выборок - 30-50 человек, в связи с тем, что единицей анализа является не респондент, а оценки, которые он выставляет объектам. Учитывая, что каждый из 30-50 респондентов оценивает 7-10 объектов по 15-25 шкалам, то общий объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы делать статистически значимые выводы.
Размещение в построенном семантическом пространстве оцениваемых объектов, анализ получившегося распределения. Оценка расстояния между тестируемыми объектами и идеальным объектом (например, идеальный йогурт, автомобиль, “я сам” и т.п.), для определения “положительных” полюсов факторов. Например, если мы получили фактор “модность, стильность, яркость” автомобиля, то важно понять являются ли высокие оценки нашей марки по этому фактору позитивом для целевой аудитории или нет. Быть может для них идеальный автомобиль - это надежный, консервативный “железный конь”, экономичный по расходу топлива и без особых причуд в дизайне.
Этап 1 Формирование и тестирование списка утверждений.
Инструментарий, используемый в методике семантического дифференциала, обычно состоит из таблицы следующего вида: по строкам размещаются шкалы, а в столбцах - оцениваемые объекты. Инструкция, предлагаемая респонденту, формулируется примерно следующим образом: “Оцените, пожалуйста, характеристики каждой из марок «…» по шкале от 0 до 5, где 0 - нет такого свойства, а 5 - свойство выражено максимально. В графе “идеальное …” запишите, какими свойствами должно обладать хорошее…, используя шкалу от 0 до 5, где 0 - такого свойства не должно быть, а 5 - свойство должно быть присуще товару в максимальной степени”.
Учитывая, что вполне достаточной выборкой для гомогенной группы респондентов в рамках данной методики является 30-50 человек, то часто сбор информации удобно проводить параллельно с фокус-групповым исследованием. Учитывая, что обычно выведение нового бренда, названия, упаковки сопровождается проведением серии фокус-групп, то в ходе 3-5 групп можно собрать 30-50 анкет. Такой объем выборки оказывается вполне достаточным для того, чтобы дополнить сознательную, рациональную информацию, предоставляемую респондентами, еще и оценками аффективных элементов установки, т.е. собрать внесознательные, эмоциональные, нерациональные данные, которые позволяет получить методика семантического дифференциала.
Рисунок 4 - Пример таблицы семантического дифференциала для оценивания объектов
Этап 2. Математическая обработка результатов и их интерпретация
Методика СД позволяет достаточно четко с помощью простейших статистических характеристик произвести обработку результатов и интерпретировать их. В качестве таких характеристик предлагаются среднее значение измеряемой величины, среднее квадратическое отклонение, коэффициент корреляции. Первичная обработка результатов заключается в составлении статистического ряда измеряемой величины для каждого исследуемого объекта. Затем подсчитывается среднее статистическое значение измеряемой величины по выборке и мера единодушия оценок, выраженная средним квадратическим отклонением. После того как выявлены средние оценки каждого объекта по трем измеряемым показателям, интересно проследить их взаимозависимость. Таким образом, алгоритм математической обработки результатов СД следующий:
Шаг 1. Составление статистического ряда в виде таблицы.
X i - оценка определенного качества объекта по семибалльной шкале;
n i - частота значения X i , т.е. сколько раз был поставлен балл X i при оценке объекта по исследуемому параметру всеми респондентами в совокупности.
Шаг 2. Подсчет среднего значения величины.
Если в опросе участвовало К респондентов, то среднее значение величины вычисляется по формуле:
n=М*K, так как исследуемое качество оценивается К респондентами в разработанном бланке М раз (в М парах антонимичных прилагательных). Среднее значение X служит показателем совокупного оценивания данного качества объекта всем классом, являясь при этом достаточно объективной характеристикой, так как позволяет нивелировать влияние субъективных факторов (например, предвзятость отдельных респондентов по отношению к данному объекту на момент опроса).
Шаг 3. Подсчет среднего квадратического отклонения.
Среднее квадратическое отклонение служит показателем меры рассеивания значений величины около ее среднего значения X, т.е. меры единодушия, сплоченности респондентов в оценке данного качества объекта. Среднее квадратическое отклонение вычисляется как корень квадратный из дисперсии у х =vД х, где дисперсия Д х, в свою очередь, вычисляется по формуле:
Описанные три шага математической обработки данных диагностики выявляют картину восприятия исследуемых объектов респондентами. Это позволяет наглядно представить результаты анализа.
Данные, полученные после вышеописанной обработки, могут быть сопоставлены между собой путем подсчета их корреляции. Этот этап обработки имеет целью установить, в какой степени отношение респондентов к объекту связано с его отдельными характеристиками.
Шаг 4. Расчет корреляции полученных оценок.
При определении коэффициента корреляции, во-первых, подсчитывается среднее значение оценок каждого из показателей для всех оцениваемых объектов. Допустим, респондентом оценивается n объектов. По активности 1-й объект был оценен средним значением А j . Тогда средняя оценка показателя А всех объектов:
Средняя оценка показателя П:
Тогда коэффициент корреляции А и П r А,П:
(ковариация); , - средние квадратические отклонения величин A j и O j от их средних значений, которые находятся так:
В результате расчета корреляции оценок можно наглядно увидеть психологический механизм построения отношения оценок респондентов к исследуемым объектам.
Этап 3. Представление расположения тестируемых марок в семантическом пространстве.
После проведения этапа математической обработки можно выделить несколько основных факторов и представить расположение тестируемых марок в семантическом пространстве, образуемом выделенными латентными факторами.
Результаты в итоге оказываются вполне наглядными и довольно легко интерпретируемыми: из рисунка видно, что идеальный товар должен иметь высокое качество и приемлемую цену (для наглядности примера отобраны довольно очевидные свойства). По фактору качества наиболее близкими к идеальному продукту оказываются марки 1 и 2, а по фактору цены 4 и 5. Оценивая совокупность критериев можно сделать вывод о том, что наиболее близкой к идеалу является марка 1.
Аналогичным образом можно тестировать, например, варианты названий, выбирая названия, вызывающие наиболее позитивные эмоции, при этом, связанные с конкретным продуктом и вызывающие образ, ассоциацию с соответствующими ценными качествами.
Интересные результаты можно получить, сравнивая не конкурирующие между собой товары, но обладающие сходной основой, что делает возможным сравнение и помогает выявить новые позитивно оцениваемые качества товара, бренда и перенести их на новое товарное поле (изобретение на применение).
Например, оценка пластиковых карт вообще, для того, чтобы понять какие свойства топливных пластиковых карт нуждаются в развитии, и использование которых помогло бы в захвате рынка топливных карт.
Методика семантического дифференциала позволяет при исследовании бренда выявить эмоциональное отношение к нему (аффективный компонент установки), не отягощенное рационализирующими мотивами (когнитивным аспектом). Выявить то, что потенциальный потребитель чувствует по поводу бренда, т.е. прогнозировать его реальное поведение, а не слова о действиях.
Семантический дифференциал позволяет делать статистически значимые выводы на небольших выборках (достаточный материал можно собрать на 3-5 гомогенных фокус-группах) за счет того, что единицей анализа является не респондент, а оценка (в среднем каждый респондент оценивает по 7-10 объектов по 15-25 шкалам, т.е. выставляет 100-250 оценок).
Метод СД позволяет выявить структуру латентных факторов, критериев, на основе которых респонденты конструируют оценки различных брендов. Соответственно, с помощью метода СД можно построить карту размещения интересующих брендов в структуре факторов, получив при этом наглядный, относительно легко интерпретируемый результат исследования.
Использование в методике СД “идеального” объекта, наряду с тестируемыми брендами, позволяет определить желаемые направления развития, возможные угрозы бренду, наиболее значимые (хотя иногда и неосознаваемые потребителем) свойства товара.
Применение методики СД в маркетинговых исследованиях позволяет оценивать бренд и его элементы (название, упаковка, фирменный стиль и т.п.), получая в ходе относительно недорогого и немасштабного исследования статистически значимые оценки глубинных структур сознания потребителей.
Человек, воспринимая какой-либо объект, делает это по двум каналам. Во-первых, он придает объекту денотативный смысл, т.е. тот смысл, о котором он узнал в процессе воспитания. У членов одного сообщества денотативный смысл одного объекта одинаковый. Например, яблоки полезны для человека, содержат много витаминов и хорошо влияют на цвет кожи лица. Такой смысл будут придавать яблоку те сообщества, в которых большое значение уделяется здоровому образу жизни. Другое сообщество может иметь иное восприятие яблока: яблоко - это плод, который нужно хранить в подвале в ящиках с соломой и желательно употребить их до весны, т.к. весной они начнут портиться. И в первом и во втором примере смысл объекта человек воспринимает не через личное «общение» с яблоком, а из процесса социализации.
Помимо денотативного смысла каждый объект для человека имеет коннотативный смысл. Этот смысл личностный, полученный через непосредственный опыт. Если в один прекрасный солнечный день тяжеленное яблоко упало мне на голову, я потерял сознание, а когда очнулся, то понял, что лежу в куче коровьего навоза, то я всю оставшуюся жизнь буду подальше обходить скопления крупных яблок на деревьях. В приведенном примере полученный опыт «общения» с яблоком очень яркий. Обычно коннотативный смысл носит более скрытый характер.
Приведу другие примеры коннотативных смыслов. Ректор вуза может быть оценен своими студентами как твердый и холодный человек. Это не значит, что плотность и температура тела ректора отличается от средних показателей других людей вне нормальных пределов.
Другими словами, коннотативный смысл - это эмоция по отношению к оцениваемому объекту.
Причем здесь семантика? Вводим определение по Толстовой. Семантика - это раздел языкознания и логики, изучающий проблемы смысла, значения и интерпретации знаков и знаковых выражений. Соответственно, психосемантика - это изучения психологического восприятия человеком значений и смыслов различного рода объектов. К психосемантике относятся такие методы как семантический дифференциал, репертуарные решетки и пр.
Задача психосематики очень интересна - построение семантического пространства J. Т.е. системы латентных факторов, в рамках которого работает человек. Почему сегодня утром вы обошли лужу перед подъездом с правой стороны, хотя с левой было удобнее?
Для чего социологии нужен СД? Например, социолог может заняться выделением типов людей со сходным восприятием объектов. Если объектом является рекламируемый товар, то для каждого отдельного типа эффективнее сделать отдельную рекламу с нужным восприятием J
Большой плюс СД в том, что он, используя «жесткие» методы, дает информацию о тонких психологических структурах восприятия человеком объектов.
Техника семантического дифференциала
Что предположил Осгуд? Эмоция смысла понятия обнаружится, если человек укажет на положение рассматриваемого понятия в системе коннотативных признаков. Т.е. укажет на точку расположения объекта в «эмоциональной» системе координат. Например, оцените политического лидера: он теплый или холодный, пушистый или колючий?
Итак подготавливаем несколько пар эмоций (коннотативных признаков). Пары, естественно, содержат противоположные эмоциональные окраски: кислый-сладкий, черный-белый, добрый-злой. Каждая пара содержит несколько градаций. Если в анализе вы хотите использовать факторный анализ, вам нужны данные, определенные интервальной шкалой. Для этого градаций должно быть семь (чем больше градаций, тем больше ваша шкала сдвигается от порядкового типа к интервальному).
Оцените Васю Пупкина | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оцените Вову Голикова | ||||||||
светлый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | темный |
холодный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | теплый |
спокойный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | тревожный |
туманный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | ясный |
полезный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | вредный |
грустный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | радостный |
твердый | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | зыбкий |
ложный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | истинный |
мирный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | воинственный |
бессмысленный | -3 | -2 | -1 | 0 | 1 | 2 | 3 | разумный |
Оценка Васи Пупкина | ||||||||||
светлый - темный | холодный- теплый | спокойн- тревожный | туманный- ясный | полезный- вредный | грустный- радостный | твердый- зыбкий | ложный- истинный | мирный- воинственный | бессмысленный- разумный | |
респ1 | -2 | 2 | 2 | 2 | 0 | -3 | 0 | -3 | 0 | 0 |
респ2 | -3 | -1 | 1 | 1 | -1 | -3 | -3 | -1 | -1 | -1 |
респ3 | 1 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 | 2 | -3 | 2 |
респ4 | -1 | -2 | -2 | -2 | -3 | -1 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ5 | -1 | -2 | -2 | -3 | -3 | -1 | -2 | 0 | -1 | 1 |
Оценка Вовы Голикова | ||||||||||
респ1 | -2 | -2 | -1 | 0 | 0 | -2 | -2 | -2 | -1 | -3 |
респ2 | -1 | 0 | 1 | -3 | -1 | -1 | 2 | -1 | 0 | -2 |
респ3 | -2 | 2 | 1 | 2 | 0 | 1 | 2 | -3 | 1 | 2 |
респ4 | 0 | 0 | 2 | -3 | -3 | 0 | -1 | -2 | 0 | -3 |
респ5 | -2 | 0 | -3 | -1 | -2 | -1 | 1 | 1 | 0 | -2 |
Осгуд выявил, что в большинстве случаев за любой из коннотативных пар скрывается один из трех возможных вариантов: сила, оценка (отношение), активность. Другими словами, если мы возьмем объект, дадим респондентам его оценить по сотне подобных пар, а потом проведем кластерный анализ всех этих пар, то мы увидим, что все пары разделяются на три группы: сила, оценка, активность. Т.е. когда мы воспринимаем какой-либо объект реальности, мы «приписываем баллы» этому объекту по трем характеристикам: сила (сильный-слабый), оценка (плохой-хороший) и активность (быстрый-медленный).
ПРОЕКТИВНЫЕ МЕТОДЫ
Психосемантический метод как прием измерения и как прием анализа. Семантический дифференциал Ч. Осгуда. Метод неоконченных предложений как подход к изучению социальных ожиданий и социальных стереотипов. Тест двадцати «Я» как прием изучения самоидентификации личности.
Индексный анализ и процедура ранжирования продемонстрируют, что иногда трудно «метод» социологического исследования отнести либо к методам измерения, либо к методам анализа. Все зависит от контекста, от исследовательской ситуации и от цели, для достижения которой метод применяется. Отсутствие стройного понятийного аппарата в социологии - внутренняя специфика и свойство нашей науки. Поэтому некоторые методы носят многозначный характер:
1) они выступают в роли приемов измерения,
2) в роли методов анализа.
Каждая такая процедура предполагает специфическую технику сбора информации и специфическую математическую обработку эмпирических данных. Поэтому понятие диагностическая процедура в отличие от понятия метод и техника более приемлемо. К сожалению, это понятие не имеет широкого использования в социологической литературе.
Сюда относятся психологические процедуры , позаимствованные социологами из психологии. Эти процедуры можно назвать и тестами .
Одни тесты как бы измеряют личностные характеристики, другие - групповые характеристики. Тестов очень много. Рассмотрим процедуры, относящиеся к так называемым проективным методам .
При изучении социальной реальности, исследователь задается вопросом, как эта самая реальность воспринимается конкретными людьми, преломляется в их сознании, превращается в определенные социальные нормы, образы. Для проникновения во внутренний мир человека невозможно использование заранее заданных схем, однозначно интерпретируемых понятий и категорий. Соответственно, жестко формализованные, структурированные методы сбора информации, в этом случае не работают. Появляется необходимость привлечения понятий и категорий, которыми пользуются сами люди для упорядочивания своего собственного повседневного жизненного опыта.
Эти методы основаны как бы на проецировании субъективных свойств личности на экран социолога. Социолог предлагает респонденту стимулы (знаки, тексты, картинки, ситуации) и по реакциям определяет скрытые, неосознаваемые мыслительные процессы, потребности, образы и т.д.
Вспомним логический квадрат. Он в какой-то мере является проективной техникой. Предлагая респонденту два вопроса, мы выявляли как бы его субъективные наклонности, влечения в нереальных для него ситуациях. По этим личностным значениям определяли смысл: степень удовлетворенности учебой как силу мотивации.
В качестве примера рассмотрим три проективных метода:
1) метод семантического дифференциала Ч. Осгуда (Ch. Osgood), применяется в социологии для решения широкого спектра задач и интерпретируется и как метод измерения, и как метод анализа.
2) метод неоконченных предложений ¾ используется в социологии как подход к изучению социальных ожиданий и социальных норм.
3) тест двадцати «Я» ¾ применяется для изучения самоидентификации личности. В двух последних случаях речь идет о работе с текстовой информацией, что также определило выбор именно этих методов.
Семантический дифференциал Ч. Осгуда (СДО)
Этот метод разработан в середине 50-х годов Ч. Осгудом для изучения эмоционального отношения людей к тем или иным понятиям для определения их смысла. Он хорошо описан в литературе (например, обзор можно найти в работе ). Метод СДО заключается в следующем. Респонденту предлагается выразить отношение к некоторому объекту (понятию, изображению) по совокупности биполярных шкал, в основном семибалльных, например, таких, как:
Крайние позиции на шкалах описаны вербальными антонимами. Совокупность шкал образует исходное пространство шкал. Число градаций на шкале может быть и меньше семи. Крайние позиции могут носить и невербальный характер. Например, Ч. Осгуд использовал знаки «черный круг ¾ белый круг», «стрелка вверх ¾ стрелка вниз» и т. д. при изучении представителей различных языковых культур (индейцев, мексиканцев, японцев и американцев) по их отношению к разным понятиям.
Почему были отобраны перечисленные выше шкалы? Различные эксперименты с различными совокупностями биполярных шкал дали один и тот же результат. Вся совокупность шкал как бы распадалась на три основные группы, на три фактора, названных как Сила, Активность, Отношение .
Этот феномен был открыт Ч. Осгудом и назван синэстезией. Для наших целей важно только, в чем он проявляется. Фактор ¾ группа шкал, по которым оценки объекта похожи. Из приведенных выше семи шкал к фактору «сила» относятся шкалы 1 и 2 (слабый ¾ сильный, мужской ¾ женский), к фактору «активность» шкалы 3¾4 (активный ¾ пассивный, медленный ¾ быстрый), к фактору «отношение» 5¾7 (обычный ¾ необычный, ложный ¾ правдивый, хороший ¾ плохой). Аналогичным образом можно рассуждать и для случая остальных из 20-ти классических шкал, введенных Ч. Осгудом. Кроме семи перечисленных пар к этим двадцати относятся следующие пары:
жестокий ¾ добрый,
кривой ¾ прямой,
разболтанный ¾ пунктуальный,
вкусный ¾ безвкусный,
неудачный ¾ удачный,
твердый ¾ мягкий,
глупый ¾ умный,
новый ¾ старый,
неважный ¾ важный,
острый ¾ округлый,
хладнокровный ¾ восторженный,
бесцветный ¾ красочный,
необычный ¾ обычный;
красивый ¾ безобразный.
Эти шкалы были отобраны после огромного числа экспериментов с различными парами прилагательных посредством применения математических методов факторного анализа (об этом вам пока не следует задумываться). Именно для этой совокупности шкал была доказана их трехфакторная структура. Другими словами, мы как респонденты любой предъявленный нам объект (понятие, изображение) оцениваем эмоционально в основном по трем факторам или в трехмерном пространстве. Это пространство называется семантическим пространством . По этой причине в названии метода и используется термин «семантический». Образы объектов в семантическом пространстве занимают вполне определенное специфическое положение. Анализируя расположение объектов, можно делать выводы о близости образов. Для аналогии вспоминаем школьную геометрию и понятия «двумерное пространство» (оно называется просто плоскостью) и «трехмерное пространство».
Идея метода СДО в дальнейшем была развита. В реальных исследованиях у социолога есть три возможности при работе с этим подходом к изучению социальной реальности, или три стратегии формирования совокупности исходных шкал:
а) использовать известные, как бы классические, шкалы с небольшой корректировкой;
б) воспользоваться результатами работы других исследователей;
в) попытаться сформировать свое собственное семантическое пространство факторов.
В первом случае корректировка требуется для исключения пар, некорректных при оценке конкретных объектов. Приведем пример одной задачи, при решении которой использовался метод СДО. Задача - проведение типологического анализа восприятия образов 10-ти популярных политиков, т. е. выявления различных групп политиков. При этом образ политиков, отнесенных к одной и той же группе, одинаков. В качестве объектов исследования выступали преподаватели социологического факультета одного из вузов. Исследование носило сугубо методический характер, поэтому проблема репрезентативности не стояла и выборка была маленькой. Использовался классический набор шкал за исключением пар типа плохой ¾ хороший, умный ¾ глупый и т. д. Такие пары исключались по причине их излишней конкретности и некорректности для случая нашей задачи.
Вторая стратегия , а именно использование результатов других исследователей, возможна в следующей ситуации. Предположим, что речь идет о массовых опросах и у социолога нет возможности экспериментировать с большим числом шкал и формировать свое собственное семантическое пространство. Тогда, чтобы отобрать шкалы для своего исследования, он поступает следующим образом. Например, в задаче изучения образов политиков мы выбрали одинаковое число шкал по каждому из трех факторов. А о том, к какому фактору и с каким весом относится шкала, узнали из литературы.
Третья стратегия ¾ формирование своего собственного семантического пространства для оценки объектов возникает в глубоких аналитических исследованиях, когда СДО является основным подходом к изучению социальной реальности. Тогда исходно социолог формирует совокупность шкал, носящих конкретный, а не ассоциативный характер (как 20 классических). В этом случае он обязан проверить гипотезу о существовании факторов и выяснить, какие они и сколько их. Это необходимо для перехода к анализу образов в пространстве этих факторов. В каждой задаче, для заданной исследователем совокупности объектов, может быть свое собственное факторное пространство с разным числом факторов.
Независимо от выбранной стратегии использования метода СДО анализ образов объектов осуществляется следующим способом. Расскажем о нем на примере изучения образов политических лидеров. Получив исходные данные ¾ оценки каждого преподавателя по каждому из десяти политических лидеров, ¾ вычислили среднюю оценку по каждому из трех факторов для каждого объекта (лидера).
Оценка по фактору для объекта равна сумме оценок по всем шкалам, входящим в этот фактор, и по всем респондентам, деленной на величину, равную произведению числа шкал и числа респондентов.
В данном случае, вместо того чтобы написать простенькую формулу для вычисления средней оценки, мы вербально описали ее содержание. Как видите, это неудобно. Поэтому социологу и нужна математика, ибо она дает удобный язык описания.
После вычисления средней оценки по всем факторам (сила, активность, отношение) в отдельности осуществляется переход к вычислению близости между политическими лидерами. Это можно делать в трехмерном пространстве, а можно и в двумерном (выбрав из трех два важных для вас фактора).
Второй случай проще. Тем более что из школьной геометрии вы помните, как вычисляется расстояние между точками (политические лидеры) на плоскости (два выбранных фактора ее образуют). Воспользуемся все же формулой. Обозначим через D (А,В) расстояние между двумя политическими лидерами А и В в пространстве факторов, через d i (A,B) ¾разницу в средних оценках по i -му, фактору. Число факторов равно к. Тогда о близости образов политических лидеров А и В можно судить по значению так называемого дифференциала.
Проведя вычисления по всем парам, а их будет 45 для десяти политических лидеров, получаем так называемую матрицу близостей или матрицу типа «объект ¾ объект». Вспоминаем метод парных сравнений Терстоуна. Там тоже были матрицы близости, только другой природы.
Если кого-то заинтересовало наше исследование, то следует отметить, что выявились четыре типа образов политических лидеров. Исследование проводилось в марте 1996 года. Образ президента Б. Ельцина был отличен от всех других образов. Аналогична ситуация с В. Жириновским. Образы В. Черномырдина, А. Лебедя, Г. Зюганова были близки. Все остальные политические лидеры образовали четвертую группу. Интерпретация этого результата нам не важна. Эта задача интересна нам только как пример, иллюстрирующий применение метода СДО в массовых опросах.
2.Метод неоконченных предложений (МНП)
Пример исследования, которое также носило методический характер Оно было связано с проблемами субъективного восприятия студентами образа «культурный человек». Стояла задача определения смысла, который вкладывают люди в используемое ими понятие ¾ «культурный человек». В обыденной речи можно довольно часто встретить это выражение. Что вкладывают в него люди? Какого человека они называют культурным и каковы критерии культурности? Что представляет собой образ «культурный человек» в их сознании? Существуют ли различные типы (виды) восприятия этого образа? Если существуют, то какие они? Каково семантическое пространство восприятия образа и какой оно размерности?
Совершенно ясно, что попытки обнаружить у респондента четко сформулированное понимание образа будут тщетными, так как в сознании людей этот образ обладает размытыми, аморфными очертаниями.
Применение МНП дает наибольший эффект как раз в тех исследованиях, где возникает необходимость выявления субъективного восприятия человеком социальной реальности, личностных смыслов индивидов, стереотипов, образов, эталонов, ценностных ориентации людей и т. д.
Респондентам предлагается совокупность неоконченных предложений с просьбой написать их завершение. Вербально выраженные реакции респондентов на первую часть предложений составляют ту базу, на основе которой можно выявить основные характеристики изучаемого образа. Можно сказать, что эти реакции несут в себе информацию о существующих в обществе и усвоенных индивидом нормах, ценностях, стереотипах, эталонах, образах. Их реконструкция проводится на основе собранной в ходе опроса информации. Ниже приводятся только некоторые неоконченные предложения, использованные нами в этом исследовании.
1) От других людей культурного человека отличает...
2) Культурный человек должен...
3) Обычно культурные люди...
4) Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...
5) Всех культурных людей объединяет...
6) Культурным человеком я называю...
7) Важнее всего для культурного человека...
8) Культурный человек никогда...
9) Культурный человек всегда...
10) Культурный человек обладает...
11) Противоположность культурному человеку...
12) Я не могу назвать культурным человеком того...
В этих предложениях у респондентов сохраняется возможность самим выбирать критерии и определять смысловую основу ответа, реакции респондентов не ограничиваются заранее заданными вариантами. В целом можно рассчитывать на то, что разработанные предложения позволяют получить реакции респондента, минимально искаженные влиянием исследователя. Испытуемый вынужден говорить своими словами, в результате чего при завершении он использует те категории, которыми пользуется в повседневной жизни для упорядочения своего жизненного опыта.
Предполагалось, что, составляя окончания к предложениям, респонденты должны были использовать разные обоснования. В широком смысле слова обоснование ¾ это нравственное предписание, заданные культурой стереотипные образцы целей, мотивов и т. д. В узком смысле удобно употреблять понятие «элементарные обоснования» для обозначения смысловых частиц, которые получаются как бы при разделении текста (окончания предложений) на отдельные неделимые части.
На первом этапе анализа происходит разделение текстов завершения предложений для всех респондентов на элементарные обоснования. После этого схожие по смыслу обоснования группируются, в результате чего образуются отдельные элементы , которые выражают ту или иную характеристику образа.
Например, обоснования типа: «От других людей культурного человека отличает...»: «...стиль речи», «...способность внятно высказывать свои мысли»; «Обычно культурные люди...»: «...умеют объяснить свою точку зрения, не прибегая к крику», «...не кричат на других, не ругаются» ¾явно имеют общую смысловую направленность и относятся к одному элементу.
Соответственно, они отличаются от обоснований типа: «От других людей культурного человека отличает ...»: «...наличие принципов», «...воля», «...высокий нравственный уровень»; «Обычно культурные люди ...»: «...не колеблются в принятии нравственных решении». Эти обоснования также составляют отдельный элемент,
Первый элемент отмечает манеру общения «культурного человека». Он условно может быть назван «Речь и мысли» . Второй ¾ нравственные принципы и внутренний мир «культурного человека», и его можно назвать условно «Внутренним миром» . Некоторые элементы подвергаются обобщению на еще более высоком уровне, образовывая тем самым понятия более высокого уровня абстрактности. Выделение элементарных обоснований, а затем и элементов есть нечто иное, как логическая формализация при анализе текстов. Следующий этап анализа состоит в сравнении образа культурного человека для различных респондентов. Например, опираясь на частоту встречаемости элементарных обоснований и элементов . А вот тут невозможно обойтись без количественных подсчетов, без математической формализации . Для этого предварительно необходимо сложное кодирование информации .
В силу того, что нас пока в основном интересуют проблемы измерения, приведем фрагмент, имеющий отношение к этой проблеме. Как отмечалось, предложения «Ближе всего к понятию «культурный человек» понятие...» и «Противоположность культурному человеку...» позволяют установить понятия схожие с изучаемым образом и противоположные ему. Большинство ответов представляют собой такие же образы, каким является «культурный человек». Так, наиболее близкими к этому понятию респонденты назвали: «интеллигентный человек» ¾ 37%, «воспитанный человек» ¾ 16%, «вежливый» ¾ 11% и «образованный» ¾ 9%. Противоположные понятия: «хам» ¾ 28%, «некультурный человек» ¾ 13%, невежа ¾ 8%. Сами по себе эти данные малоинформативны. Тем не менее, можно ставить вопрос о построении шкалы «культурный человек» - «некультурный человек». Можно также рассматривать схожие с этими полюсами понятия и с помощью, например, метода семантического дифференциала оценить близость всех этих понятий.
Кроме того, представляют интерес те респонденты, которые противопоставляют «культурным людям» определенные социальные группы, среди которых выделяются бомжи и преступники. Можно предположить, что в умах этих людей те или иные социальные группы обладают определенной мерой культурности, поэтому представляло бы большой интерес с помощью тех же семантических методик определить такую меру культурности у разных социальных слоев населения. Из этого делаем вывод, что в рамках одного и того же исследования одновременно могут и должны использоваться различные методы, подходы получения и анализа информации.
Особенность полученных с помощью метода неоконченных предложений данных заключается в возможности многократного обращения к первичной информации. При этом используются различные основания классификации текстовой информации для решения различных исследовательских задач. Метод МНП успешно используется для изучения социальных ожиданий, социальной идентичности . МНП применяется и в массовых опросах как способ измерения. Только в этом случае используют одно или несколько предложений.
Тест двадцати «Я»(ТДЯ)
Этот метод разработан в 50-е годы М. Куном (М. Kuhn) и Т. Макпарлендом (Т. Mc.Partland) для изучения образа своего собственного «Я», для изучения самоопределений или самоидентификации личности . Методика сбора информации достаточно проста. Респонденту предлагается лист бумаги с заголовком «Кто Я», с двадцатью пронумерованными линиями. К нему обращаются с просьбой ответить, как самому себе, «Кто Я» и записать достаточно быстро свои ответы; желательно в виде существительных. В той последовательности, в которой они приходят в голову. Не нужно заботиться ни о логике, ни о важности ответов.
Авторами этой методики было установлено, что ответы разбиваются на четыре класса. Два из них относятся к объективным самоопределениям (обозначим их К1 и К2), а другие два ¾ к субъективным (обозначим их КЗ и К4).
К классу К1 относятся такие самоопределения индивида, как «физический» объект (Я - человек, Я - женщина).
Класс К2 составляют самоопределения, представляющие индивида как социальный объект (Я ¾ член общества, Я ¾ студент, Я ¾ меломан, Я ¾ ученый, Я ¾ преподаватель).
К классу субъективных самоопределений КЗ относятся те, которые связаны как бы с социально-релевантными характеристиками поведения (Я ¾ никому не нужный человек, Я ¾ пессимист, Я ¾ счастливчик, Я люблю слушать музыку, Я любитель выпить в хорошей компании).
Класс К4 образуют те самоопределения, которые в той или иной мере иррелевантны по отношению к социальному поведению, а также иррелевантны к поставленной тестом задаче самоидентичности (жить ¾ чтобы умереть).
Ниже приведены реальные данные ¾ это ответы трех студентов из исследования, проведенного нами среди будущих лингвистов. Попытайтесь интерпретировать эти данные, ибо в исследованиях будут встречаться как раз именно эти три ситуации.
Ответы трех студентов
Необходимо иметь в виду, что не все респонденты дают полный ответ. Количество заполненных строк само по себе характеризует личность опрашиваемого. Как правило, для ответов респонденту часто не хватает существительных, а у некоторых их «избыток» Респонденты обладают или не обладают самоопределениями из четырех обозначенных выше. Исходя из этого, можно перейти к формальному «описанию» респондента. Каждому поставить в соответствие набор, состоящий из нулей и единиц.
Теоретически возможные 16 наборов перечисленых ниже:
0000 0001 0010 0011 0100 0101 0110 0111
1000 1001 1010 1011 1100 1101 1110 1111
Если у респондента присутствуют самоопределения из всех четырех классов, то ему ставится в соответствие набор 1111 . Если же у респондента присутствуют самоопределения только класса К2, то ему ставится в соответствие 0100. Число возможных наборов равно 2 4 =16.
На практике встречаются не все наборы. Такое кодирование текстовой информации позволяет выделить отдельные группы респондентов с одинаковой структурой самоидентификации. Тем самым социолог находит типологические группы, типологические синдромы для изучения самоидентификации. Возможны и другие пути формализации текстовой информации, полученной посредством теста двадцати самоопределений..
Какие выводы можно сделать из такого поверхностного рассмотрения методов СДО, МНП, теста двадцати самоопределений .
1. Все три ¾ методологические процедуры, в которых не имеет смысла разделять технику сбора, технику измерения, технику анализа. Вместе с тем в реальных исследованиях они могут использоваться в роли приема измерения свойств социальных объектов, приема анализа социальной реальности, техники сбора эмпирических данных.
2. Каждая разновидность текстовой информации требует для анализа специфической логической формализации. Только после этого наступает очередь для формализации математической.
3. Все три могут быть использованы для разных целей и, в частности, для проведения типологического анализа социальных феноменов.
1. Измерение ¾ составная часть анализа информации, связанная с процедурой получения исходных для анализа данных. Отдельные приемы изучения социальной реальности называются как приемами измерения, так и приемами анализа (логические и аналитические индексы, ранжирование). Некоторые приемы измерения (семантический дифференциал Ч. Осгуда, метод неоконченных предложений) интерпретируются и как подходы к анализу социальной реальности. Измерение начинается с модели изучения свойств социальных феноменов.
2. Измерение ¾ это шкалирование (одномерное или многомерное). Измерение ¾ это процедура получения шкалы (шкала Лайкерта, шкала Терстоуна, шкала Гутгмана). Измерение ¾ получение самой шкалы, т. е. линейки с градациями (в предположении существования одномерной шкалы). Измерение ¾ это диагностическая процедура.
3. Если соотнести приемы измерения с типами эмпирических данных, то получаем следующие выводы. В первом типе речь идет о метрическом уровне измерения и проблема измерения сводится в основном к формированию аналитических индексов и ранжированию. Во втором типе измерение происходит как кодирование вербальных суждений или использование графических шкал. И наконец, проблема измерения вписывается, поглощается, обуславливается различным «происхождением» текстов.
©2015-2019 сайт
Все права принадлежать их авторам. Данный сайт не претендует на авторства, а предоставляет бесплатное использование.
Дата создания страницы: 2017-10-25
При осуществлении процедуры семантического дифференциала в качестве материала для дифференцирования используется ряд понятий (или понятие) и набор биполярных шкал (обычно они задаются прилагательными). Применение биполярных гикал для оценки объекта оправдано простотой их использования и быстротой получения информации о человеческих реакциях. Сама идея использования таких шкал восходит к ранним исследованиям синестезии (Ч. Осгуд, Т. Карвоски, Г. Одберт).
Из истории
В исследованиях Ч. Осгуда, проведенных во время Второй мировой войны, был зафиксирован факт изменения структуры социальных стереотипов (по Осгуду - изменение структуры социальных знаков). В частности, было выявлено, что при оценке объектов биполярные шкалы (порядочный - непорядочный, высокий - низкий, добрый - злой, полезный - бесполезный, честный - нечестный, христианский - антихристианский) показывают высокую корреляцию (выше 0,9), став фактором оценки. Другие шкалы (сильный - слабый, реалистичный - нереалистичный, счастливый - несчастный) не показали корреляций с оценочными шкалами, что свидетельствовало о существовании других измерений семантического пространства. Согласно Осгуду механизм, лежащий в основе взаимосвязи и объединения биполярных шкал, есть синестезияК
Согласно Осгуду синестезия - «феномен, характеризующий опыт отдельных индивидов, в котором определенные ощущения, принадлежащие одному чувству или модальности, соединяются с определенными ощущениями другой модальности и возникают каждый раз, когда возникает стимул, соответствующий другой модальности» . Это подтверждает факт существования «нервной кросс-циркуляции», который обнаруживается лишь у небольшого количества индивидов (например, у В. Набокова, А. Скрябина и др.). В своих исследованиях Осгуд искал связи синестезии с мышлением и языком. В результате были сделаны выводы о том, что образы, обнаруженные в синестезиях, тесно связаны с метафорами языка, что представляет собой семантические отношения. Также в работе В. Ф. Петренко по основам психосемантики указывается на то, что именно обращение к механизмам синестезии позволяет объяснять метафорические переносы, типа «кислая физиономия» или «темная личность» и пр.
Для определения мерности семантического пространства Ч. Осгуд предложил метод факторного анализа , с помощью которого можно установить минимальное количество ортогональных измерений (или осей). Итак, семантическое дифференцирование предполагает последовательное расположение понятия в многомерном семантическом пространстве при помощи выбора определенного значения между полюсами шкал (оценки). На операциональном уровне понятие - точка в семантическом пространстве, определенная набором дифференцирующих оценок по биполярным шкалам. Данная точка характеризуется следующими параметрами:
Говоря о процедуре метода семантического дифференциала, напомним, что данный метод позволяет измерять реакции индивидов на стимулы с помощью применения биполярных шкал. Шкалы чаще всего задаются прилагательными-антонимами, иногда - наречиями. Респондент должен дать оценку дифференцируемому объекту по каждой из предложенных биполярных семибалльных шкал. Исследователи установили, что при оценивании в ответ на слово у респондента возникает некоторая реакция, которая сходна с поведенческой реакцией, своего рода готовность к поведению (нечто опосредующее поведение). Именно заданные биполярные шкалы направляют ассоциации респондента со стимулом 1 . Данные шкалы, согласно работе А. Г. Шмелева, имеют свои функции:
При помощи биполярных шкал выявляют профили социальных стереотипов. Так, респондентам нескольких выборок предлагалось оценить по биполярным шкалам следующие объекты: Пацифист, Русский, Диктатор и Нейтралитет.
Итак, в исследовании главной задачей испытуемого выступает оценка объекта по ряду шкал. При этом в каждом случае выбирается одно из семи возможных значений, характеризующих объект. Пример оценочных шкал представлен в табл. 12.1 2 .
Таблица 12.1
Оцениваемый объект:
Значения выборов:
Использование такой шкалы дает возможность измерять реакцию индивида, т.е. выявлять качественный параметр (между «хороший» и «плохой») и интенсивность реакции (от низкой до высокой).
Важно помнить, что предъявление шкал осуществляется в случайном порядке. В противном случае, если шкалы будут сгруппированы в блоки, они могут создавать у респондента нежелательные установки. Например, испытуемый может предположить, что левый полюс всегда соответствует негативному качеству, а правый - позитивному. Предъявление объектов происходит поэтапно: 1) вначале все шкалируемые объекты предъявляются испытуемому одновременно, при этом предлагается последовательно оценивать их в соответствующих колонках, 2) затем - последовательно, размещая на отдельных страницах с соответствующими шкалами.
Построение семантического пространства происходит за счет «сжатия» данных во время перехода «от базиса большей размерности к базису меньшей размерности» 1 , т.е. от признаков, заданных биполярными шкалами, к факторам, объединяющих эти шкалы и определяющих их содержание. В результате получается, что содержание объекта задается набором независимых факторов.
Геометрическая представленность семантического пространства, по В. Ф. Петренко, выглядит следующим образом: факторы выступают осями этого многомерного пространства, в котором коннотативные значения объектов являются координатными точками.
В исследованиях Ч. Осгуда шкалированию были подвержены понятия из различных сфер, например: «леди», «галька», «порок», «отец», «озеро», «симфония», «русский», «перо» и т.д. Среди оценочных биполярных семибалльных шкал выступали следующие: хороший - плохой, большой - маленький, спокойный - возбужденный, громкий - тихий, пустой - полный, тяжелый - легкий, глубокий - поверхностный, черный - белый и пр. Результаты шкалирования обрабатывались при помощи факторного анализа. При этом были оставлены следующие наиболее значимые факторы: оценка, сила и активность (evaluation , potency , activity - ЕРЛ).
Фактор оценки объединил шкалы типа: плохой - хороший, красивый - уродливый, сладкий - кислый, чистый - грязный, добрый - злой, веселый - грустный, ароматный - вонючий, божественный - светский, честный - нечестный и пр. Он играл основную роль и объяснял 68,6% общей дисперсии.
Фактор силы включал шкалы: большой - маленький, сильный - слабый, тяжелый - легкий, толстый - тонкий. Данный фактор составлял 15,5% общей дисперсии.
Фактор активности содержал шкалы: быстрый - медленный, активный - пассивный, горячий - холодный, острый - тупой, круглый - угловатый. Он составил всего 12,7% общей дисперсии .
Представленные Ч. Осгудом три фактора позднее были получены и в других исследованиях, проведенных в различных культурах. В качестве испытуемых выступали люди с различными характеристиками, такими как: уровень образования, социальный статус и пр. При этом материалом служили различные объекты: понятия, истории, поэмы, социальные роли, стереотипы, изображения, цветы, звуки и пр. Это говорит об универсальности выделенных Осгудом факторов.
Согласно А. М. Эткинду сама факторная структура «оценка - сила - активность» задает универсальное семантическое поле, с помощью которого можно описать весь мир субъективных отношений человека к его окружению 1 .
Анализ данных, полученных при помощи СД, кроме процедуры факторного анализа, может проводиться по специальной формуле, предложенной
Ч. Осгудом. По данной формуле вычисляется расстояние между объектами шкалирования - двумя точками в семантическом пространстве. Здесь шкалируемые объекты представляются в виде семантических профилей: ломаных линий, соединяющих выборы испытуемых на каждой биполярной шкале. Так, степень сходства или различия профилей можно вычислить по формуле
где D(x , у) - семантическое расстояние между объектами х и у x i y i - разность между координатами двух точек, которые представляют значения объектов X и У по данному фактору.
По мнению специалистов, формула позволяет оценить расстояния между значениями различных понятий у одного и того же индивида или группы индивидов, сравнивать оценки одного и того же объекта респондентами. Также с помощью формулы выявляются изменения в оценках какого-либо объекта у одного испытуемого или группы испытуемых .
В целом метод семантического дифференциала дает возможность получить необходимую информацию, не используя стандартные объекты и стандартные шкалы. На самом деле не существует готового «теста семантического дифференциала», но в зависимости от целей конкретного исследования подбираются определенные объекты и шкалы.
При оценке человека неправильным является применение шкалы «сладкий - кислый», но возможно применение шкал: «полезный - бесполезный», «высокий - низкий» и пр.
Если респондент не имеет специальных знаний в области психологии и психиатрии, нельзя предлагать шкалу, например, «маниакальный депрессивный», более уместным (понятным) будет вариант шкалы «разговорчивый - молчаливый» и т.д.
Важно помнить, что каждый фактор необходимо представлять не одной, а несколькими парами шкал.
Ч. Осгуд также обнаружил, что при шкалировании узкого набора понятий трехмерное пространство «оценка - сила - активность» трансформируется, оно сужается. В результате чего количество независимых факторов семантического пространства изменяется, оно уменьшается. Пространство становится одномерным или двухмерным.
Эксперимент
Ч. Осгут предложил респондентам оценить 20 понятий: 10 политиков (в том числе Р. Тафт, У. Черчилль, И. Сталин, Г. Трумэн, Д. Эйзенхауэр) и 10 других реалий (политика США в Китае, социализм, государственный контроль цен, использование атомной бомбы, ООН и пр.) по 10 биполярным шкалам, например: мудрый - глупый, чистый - грязный, опасный - безопасный, несправедливый - справедливый, сильный - слабый, идеалистичный - реалистичный и пр.
В результате вместо трехмерного пространства «оценка - сила - активность» был получен одномерный континуум с полюсами «доброжелательный динамизм» и «злобное бессилие» 1 .
В случае когда изменяется универсальное трехмерное пространство, образованное независимыми факторами «оценка - сила - активность», говорят о частном семантическом дифференциале. При этом факторные структуры представляют собой категориальную сетку обыденного сознания. Вариантом частного СД выступает личностный СД , где биполярные или униполярные шкалы задаются в терминах личностных особенностей (черт личности и характера). При этом процедура личностного СД аналогична: по ряду шкал оценивается ряд объектов. Объектом оценивания здесь выступают респондент или другие люди. Затем данные анализируются с использованием факторного анализа, и в результате выявляются факторы, отражающие, по мнению В. Ф. Петренко, обыденную теорию личности индивида. Личностный СД может применяться при исследовании социальных стереотипов и пр.