Программы повышения лояльности как современный инструмент повышения продаж. Как ее измерить и увеличить

Маркетолог считает, что его работа закончилась, когда он привлёк клиента и тот купил.

Но на самом деле, даже компаниям, у которых на первый взгляд одноразовые сделки, всё равно нужно работать над .

Цикл “Сделка -> использование (пользовательский опыт)” должен повторятся из месяца в месяц, это Ваш залог успешной компании. И не повышая лояльность клиентов добиться этого невозможно.

А что Вы сделали для страны?

Задайте себе вопрос: “Что я сделал, чтобы клиенты возвращались?”. Ответ на него придёт не сразу, но зато уже сейчас Ваши мысли развернутся в нужное направление для статьи.

И усилим мы это направление нашим пониманием фразы “лояльность клиентов”, а то знаю,что мы точно ещё говорим на разных языках.

Лояльность клиентов - это верность клиентов Вашей компании.

Лаконично, просто, и без умных вырезок из Википедии. И именно слово “верность” полностью отражает суть клиентской лояльности.

Причём, идеально, когда оно сформировано на общей ценности, которая передаётся в и всех сопутствующих действиях, которые не обязательно относятся только к маркетингу.

Повышение лояльности клиентов выгодно не только финансово, с точки зрения, что не нужно тратить на них такие крупных рекламные бюджеты как на новеньких.

Но и также я выделяю ещё две глобальные пользы от всего результата. Конечно, есть ещё производные, но всё сводится к этим двум:

Оценка качества. Вы знаете насколько хорошо всё работает и что изменить.
Подушка безопасности. Вы всегда уверены в стабильности бизнеса.

Те кто остался не доволен Вашей компанией, о Вас не только не расскажут, но и ещё уведут несколько потенциальных клиентов.

Но я не выношу в отдельный список выгоду в виде сарафанного радио, так как моё отношение к нему неоднозначно из-за непредсказуемости.

https://youtu.be/W0CqKEzjxb0

Два вида лояльности клиентов

Есть два кардинально отличающихся мнения: для одних лояльность клиентов это , а для других это .

Кто прав? Все правы, потому что оба подхода относятся к лояльности. И мы с Вами разберём на косточки и палочки каждый вид лояльности клиентов, чтобы не путаться.

1. Живой подход

Лично я считаю, что формирование лояльности клиентов должно идти в компании изнутри. Сначала нужно сделать всё, чтобы человек остался доволен Вашим сервисом, а уже потом его стимулировали разные технологичные решения.

Потому что даже с самой крутой накопительной программой, но плохим сервисом, Вы не сможете устоять на ногах долгое время.

Если вдаваться в конкретику, то я назову эту идею “Начните хорошо работать”. И тут моя любимая фраза не подходит: “В России сервис, это когда Вам не нахамили”.

Нужно стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов все делается, как “для мамы”. Для примера приведу несколько способов, как повысить лояльность:

Улыбчивый персонал;
Быстрая доставка;
Чистая примерочная;
Удобная парковка;
Ухоженный офис;
Отсутствие скрытых платежей;
Простой договор.

Этот список можно продолжать вечно. У него нет конца и края. И я хочу, чтобы Вы понимали, что эта работа идёт на человеческом уровне, когда лояльность компании к клиенту, как к своему близкому другу.

Например, Вы всегда помните и обращаетесь к нему по имени, даже если давно не видели человека и он не часто к Вам приходит.

Я знаю, что мы живём в России и многие клиенты не заслуживают такого отношения, или даже больше, их хочется отправить куда подальше из-за их выкрутасов.

Но это разговор уже не о том, как нужно относиться к клиентам - хорошо или плохо, а о том, как фильтровать покупателей и не тратить время на не .

https://youtu.be/tKhP5geLfmY

2. Технологичный подход

Программа лояльности - это лишь часть технологичного подхода, хотя для многих это синоним лояльности клиентов.

Но мы с Вами смотрим глубже и понимаем, что есть просто человеческий подход, а есть технологичные способы повышения лояльности клиентов.

Они стимулируют и мотивируют человека осознанно быть вместе с Вами, пока смерть не разлучит Вас.

Накопительные бонусы;
Скидочные карты;
Закрытый клуб клиентов;
Специальные цены;
Персональный менеджер;
Приоритетное обслуживание;
Ограниченная серия.

Всё это разновидности программ лояльности, хотя, возвращаясь к мифам, для большинства это понятие связано только со скидкам, и редко когда с накопительными бонусами.

И раз такая тема пошла, то накопительная система работает лучше, чем скидки. Об этом подробнее в видео ниже:

https://youtu.be/3Jp6wqqbz08

Самую животрепещущую тему в технологичном подходе я раскрыл в статье. Так что обязательно читайте.

И перед её прочтением дам совет - делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно Вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

3. Упаковка

Это не ошибка, что я вначале сказал про два типа лояльности, а тут выплыл третий. Этого пункта по плану не должно было быть.

Он вроде как не относится к лояльности клиентов, но я всё равно его раскрою, чтобы Вы были прям крутыми и не сомневались, что теперь об управлении лояльностью клиентов Вы знаете всё и даже больше.

Лицо компании;
Команда;
Процесс изнутри;
Награды;
Сертификаты.

Список продолжать не буду, из этого уже понятно, что это все факторы, влияющие на доверие.

Логика тут такая: чем больше человек доверяет компании, тем Выше его уровень лояльности.

Причём, между этих строк можно ещё вставить “тем больше он проникается в ценности и подход компании”, а это также влечёт за собой лояльность.

В маркетинговой сфере это принято называть . И от неё зависит не только лояльность.

Изначально её формируют для привлечения клиентов. Но как Вы уже заметили, люди хотят быть в связке с надёжной и крутой компанией по всем зонам. И получить эффект верности, без достойного “фантика”, не получится.

Оценка лояльности

У нас есть полноценная статья о том, как оценить верность бренду, поэтому если Вам нужен максимально глубокий материал, то прошу в статью.

А если Вам сейчас нужно понять только концепцию, то несколько следующих абзацев дадут Вам это понимание.

Смысл действия довольно простой: Вы через анкету или звонок спрашиваете клиентов, насколько они довольны Вашим сервисом.

Делается это специальным вопросом: “По шкале от 1 до 10 оцените вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?”.

На него клиенты выставляют Вам оценку, которая разделит всех покупателей на три категории:

Плохо (0-6 баллов). Вы отработали плохо и клиент не только к Вам не придёт, но и уведёт от Вас других.
Нормально (7-8 баллов). Вы молодец, но не больше того. Люди приходят к Вам пока Вы не накосячите или не появится аналог.
Отлично (9-10 баллов). Вы превзошли ожидания клиента и можно сказать, что теперь он с Вами надолго, даже если Вы этого не хотите.

После полученного ответа, следом нужно задать открытый вопрос: “Почему Вы поставили такую оценку?”.

Это нужно для того, чтобы конкретизировать сильные и слабые стороны компании. Естественно, самое важное для Вас - слабые стороны, так как именно через них утекают клиенты, а за ними и деньги.

https://youtu.be/Wtnqr7c9B8E

Статистический замер

Если Вы любите статистику, то показатель лояльности считайте на основе баллов по формуле:

NPS=сторонники (доля от 100%) - критики (доля от 100%)

Отличный итог, когда этот показатель выше 80%. Но в третий раз напоминаю, что мы живём в России, и у нас люди привыкли чаще видеть минусы, чем плюсы в сотрудничестве.

Денежный замер

Если Вы любите измерения в деньгах, то баллы отметаем в сторону и смотрим на увеличение среднего чека и количество вернувшихся покупателей.

Сделать это возможно только при наличии . А как Вы хотите? Ручками это посчитать возможно, только если только у Вас 100 клиентов и Вы их всех знаете по именам. А я сомневаюсь, что это так.

Интересно. В соц. сетях намного быстрее расходится негатив: 1 критик “разносит Вас в щепки” ---> 9 человек делятся этой записью ---> 90 человек в курсе всех событий.

Неочевидно

При работе над поддержанием лояльности клиентов к бренду возникает масса случаев, которые являются не очевидными.

Они могут касаться как неправильной трактовки результатов, так и неэффективных действий в эту сторону.

Поэтому я акцентирую внимание на самых важных, чтобы ошибка была определена еще до её возникновения.

1. Мотивация персонала

Вы можете работать над созданием клиентоориентированного состояния в компании через , но помните, что мотивация рублём никому никогда не мешала.

Поэтому для усиления эффекта внедрите дополнительные бонусы для тех сотрудников, которые показали себя с хорошей стороны по отношению к клиентам.

2. Отработка негатива

Помните, я сказал, что критики уносят за собой аудиторию?! Поэтому если Вы просто плюёте на них со словами: “Они не наши клиенты”, то ждите беды.

Нужно работать с ними, не обязательно выводить на позитив, достаточно выровнять эмоциональный фон в нейтралитет. Это обезопасит Вас от возможных потерь.

3. Постоянный контакт

Чтобы клиент помнил о Вас, нужно не только превзойти его ожидания, необходимо также периодически напоминать о себе.

Делать это желательно не только призывами в стиле “Купи-купи!” и форматом обратной связи.

А например, предложить бесплатный бонус, пригласить на мероприятие партнёра или поздравить с Днём рождения. Для этого Вы можете использовать, к примеру, .

4. Смотрите как клиент

Что важнее в Диснейленде: Микки Маус или дворник? Вы будете удивлены, но дворник. Именно к нему идут родители, когда ребёнок хочет в туалет или кушать.

И именно он формирует то самое впечатление о компании. Если дворник будет хамить или плохо выглядеть, даже при самом отличном Микки Маусе уровень удовлетворённости будет низким.

5. Точки контакта

У компании существует огромное количество , поэтому, для чистоты эксперимента, рекомендую оценивать качество работы каждой в отдельности.

Например, узнать у потребителя насколько хорошо отработал технический отдел, и также, но уже в другом разговоре, узнать молодцы ли ребята из отдела продаж.

https://youtu.be/d49Z6rEgMNQ

Коротко о главном

Увеличение лояльности клиентов нужно там, где есть выбор. Газпрому, РЖД, единственному магазину в деревне это не нужно.

Но скорее всего Вы не попадаете под этот список, поэтому Вы обязаны удовлетворить клиента по всем фронтам.

Конечно, если он не козёл (простите меня) и не требует чего-то сверхъестественного (начинающая стадия козла).

Это лишний раз я подтверждаю свои слова, что начать работу над этим нужно внутри своей компании, а уже потом двигаться по-нарастающей.

Материал обновлён 04.05.2018

Успешный маркетинг базируется на успешном и грамотном удержании старых. Чтобы клиенты не забывали о бренде после первой покупки, увеличивайте их лояльность. Чем дольше они будут пользоваться услугами компании, тем больше денег они вам принесут (LTV). В этой статье поделимся основными приёмами поддержания интереса покупателей, который напрямую влияет на доход вашей компании.

Прежде чем переходить к способам увеличения лояльности клиентов, поговорим о LTV и почему он так важен.

Что такое LTV

Метрика LTV (Lifetime Value) показывает, какой доход клиент приносит компании за всё время взаимодействия с ней. Чем дольше он будет заинтересован вашим брендом, тем больше прибыли принесёт. Поэтому LTV тесно связан с понятием CLT () — средним временем взаимодействия клиента с компанией.

Базовая формула расчёта LTV:

LTV = m * a * t

m — cредний чек в отчётный период;
a — количество повторных операций за отчётный период;
t — среднее время жизни в метрике отчётного периода.

Чем выше LTV, тем лучше для компании. Довольные клиенты снова и снова возвращаются. Низкий LTV говорит о том, что клиенты не задерживаются и у компании высокий отток пользователей.

Причины низкого LTV и высокого оттока клиентов

Чтобы решить проблему, нужно разобраться с её источниками. Пользователи могут отказываться от услуг компании по нескольким причинам:

Низкое качество товаров и услуг
Начните с того, что в конечном итоге попадает в руки клиентов. Никто не хочет, чтобы купленный товар сломался через день после покупки, а сервис начал выдавать ошибки. Это сильно бьёт по репутации компании и отпугивает клиентов.
Низкий уровень клиентского сервиса
Клиенты должны быть довольны обслуживанием. Если компания не способна решить проблему пользователя, он потеряет к ней доверие.
Недостаточная конкурентоспособность
Компании должны постоянно совершенствоваться, чтобы выгодно выделяться на фоне остальных брендов.
Естественные причины
К ним относятся те факторы, на которые компания не влияет: переезд клиента, смена его увлечений или социального статуса и т. д.

Как увеличить лояльность клиентов?

Бренды по-разному увеличивают лояльность. Важно найти те способы, которые будут работать именно для вашего бизнеса. Ниже 8 рабочих тактик, которые используют разные компании:

Используйте посты подписчиков в соцсетях, чтобы создать дополнительный контент

Контент, который создают активные клиенты, — лучший способ разнообразить контент-план и привлечь внимание тех, кто ещё в сомнениях. Тем более что пользователи положительно реагируют, когда бренд использует их контент у себя на страницах в социальных сетях. Главное, не забывайте отмечать авторов постов.

Например, специалисты Soda Stream регулярно рассказывают о своих подписчиках на странице бренда в Фейсбуке и в блоге и делятся их отзывами.

Дарите подарки просто так

Делайте небольшие, но приятные сюрпризы пользователям. Подписчикам будет приятно от того, что компания ценит их участие в развитии бренда.

Команда сервиса «Яндекс.Музыка» под Новый год выбрала самых активных пользователей и прислала им набор тематических наклеек и открытку, подписанную от руки:

Наклейки привлекут внимание окружающих и станут рекламой бренда, а открытка, которую подписали от руки, добавит душевности в общение с клиентом.

Прислушивайтесь к клиентам и улучшайте сервис

Например, в начале 2018 года мы сделали рассылку-опрос, в которой спрашивали подписчиков об интересных для них темах. На основе ответов мы подготовили контент-план нашего блога:

Всегда оставляйте клиентам возможность предложить собственную идею, которой нет в списке, и поощряйте их участие в опросе: небольшой приз — дополнительная скидка, бесплатная доставка или тестовый доступ — увеличит количество желающих ответить на вопросы.

Ниже несколько ресурсов, в которых легко создавать опросы и структурировать полученную информацию:

Для создания опросов и голосований используйте Polldaddy , Survey Monkey или Google Forms . Они предлагают простые настройки и функции.
Опубликовать результаты поможет ChartsNinja или Infogram . Загрузите в них таблицу с результатами и получите эффектную диаграмму или инфографику.

Всегда будьте на связи

Клиенты чаще рассказывают о ваших промахах, чем о победах. Недовольный пост о Kiehl’s стал началом целого расследования:

Компания Kiehl’s нашла способ, как выйти из положения и уменьшить недовольство клиента. Она извинилась, прислала курьера и отправила продукт клиента на экспертизу:

Отличайтесь от конкурентов

Речь идёт не о скидках, а о функциях, услугах, ресурсах и других вещах, которые представляют ценность для ваших клиентов.

Если ваш продукт или услуга не лучше, чем у конкурентов, преимуществом может стать служба по работе с клиентами. Например, владелец магазинчика комиксов Shield Comics откладывает для своих постоянных пользователей книги, которые их интересуют, и даже специально приобретает издания, если подходящих нет в наличии. Кроме того, он лично сообщает им в Фейсбуке, когда в ассортименте появляется что-то стоящее. Такой подход привлекает массу покупателей:

Будьте удобнее всех

Компания Warby Parker делает новые очки быстрее своих конкурентов. Клиентам не нужно часами висеть на телефоне, заполнять бесконечные формы и ждать ответа несколько дней или недель. Достаточно связаться с компанией в Твиттере, и специалисты моментально ответят вам.

Благодаря такому подходу клиенты обращаются в Warby Parker снова и рекомендуют их своих знакомым:

«Очки — это как подвеска на шею, но только для глаз. Это то, что я повторяю себе, когда в очередной раз покупаю пару очков от Warby Parker, которые мне на самом деле не очень-то и нужны»

Подумайте, как сделать обычные действия более удобными для пользователей. Такие мелочи, как автоматическое оформление заказов, заполнение форм и напоминания облегчат им жизнь. Они должны тратить минимум времени на то, чтобы приобрести продукт или услугу, и максимум времени наслаждаться ими.

Решайте проблемы своих клиентов

Дайте клиенту бесплатную дополнительную выгоду, которая решит его проблему и сделает жизнь удобнее. Тогда вы станете для него не просто поставщиком товаров, а будете практически незаменимы.

Студия Артемия Лебедева создала сервис «Типограф» . Он упрощает вёрстку текста. Команда EMAILMATRIX разработала , которые ускоряют работу емейл-специалистов.

Сделайте качество своим приоритетом

Докажите делом качество вашего продукта. Например, компания Standard & Strange в рассылке показала, как выглядит их обувь через 1,5 года использования:

Как любой актив, лояльность клиентов не даётся даром. Но она стоит потраченных усилий.

Чем выше лояльность, тем выше доход компании и ниже отток клиентов. Довольные клиенты обязательно расскажут о вас родным и близким, а это самая лучшая реклама.

Решайте сами, какую из предложенных стратегий использовать, но постарайтесь сделать свой бренд незаменимым и незабываемым.

В этой статье мы рассказали об особенностях LTV и как его увеличить. В следующий раз поговорим о том, как правильно считать LTV на каждом этапе воронки продаж. Следите за анонсами статей и оставайтесь с нами на связи.

В условиях высокой конкуренции производителей товаров и услуг ключевой фигурой становится потребитель, и на первый план выходят С ними связано такое понятие, как лояльность клиентов. который способствует росту продаж, формированию положительного имиджа предприятия, повышению его конкурентоспособности.

Лояльность клиентов - это модный бренд или реальная основа успеха?

Исследователям удалось доказать, что новый покупатель обходится компании в несколько раз дороже, чем тот, который уже осуществил покупку и готов продолжить сотрудничество - причем по причине своей лояльности.

В маркетинге лояльность клиентов - это верность, приверженность определенной компании, бренду, товару. Первые попытки добиться такого отношения со стороны покупателей были предприняты почти сто лет назад в Соединенных Штатах. Однако расцвет этого процесса произошел в развитых странах в последние десятилетия XX века.

Западные маркетологи увязывали лояльность покупателя с клиентоориентированностью компании, справедливо полагая, что это две стороны одной медали. Под конкретные потребности целевых групп строились программы удержания клиентов - и это приводило к желаемому результату: росла доля лояльных покупателей, увеличивалась прибыль компании.

В XXI веке маркетинг лояльности стал набирать популярность среди российских производственных и торговых компаний. Это было обусловлено изменением экономической ситуации в стране: заработала отечественная промышленность, повысились реальные доходы у населения, возрос платежеспособный спрос. И вот, ориентируясь на западный опыт, российские предприятия стали внедрять уже готовые программы, хорошо зарекомендовавшие себя в развитых странах. Но не все из них достигали конечной цели и значимое повышение лояльности клиентов наблюдалось не всегда.

Отсутствие отдачи от этих программ не связано с их неэффективностью. Причины лежат в другой плоскости: компании не изучили своего потребителя, не поняли его приоритеты при совершении покупок, а также не мотивировали персонал на качественное обслуживание покупателя.

Портрет лояльного клиента

Компания в своей деятельности должна ориентироваться на целевую аудиторию - тех людей, которым будут интересны предлагаемые товары или услуги. При этом лишь некоторые покупатели могут стать лояльными клиентами. Главными их признаками являются:

удовлетворенность сотрудничеством/покупками;
доброжелательное отношение к компании, к ее продукции;
формирование положительного образа организации в частной беседе или социальных сетях;
регулярно совершаемые покупки;
верность компании при появлении конкурентов с аналогичными предложениями.

Из указанных критериев напрашивается вывод: постоянный покупатель - это тот, который периодически делает покупки в компании; лояльный - это клиент, получающий удовлетворение от регулярных приобретений в данной компании. Постоянство имеет рациональные корни и основано на удобном расположении магазина/компании, невысоких ценах, постоянных скидках, высоком качестве товаров. Лояльность клиента - это его поведение, связанное с эмоциональным компонентом. Она возникает как реакция на доброжелательное и оперативное обслуживание, быстрое решение проблем, внимание к потребностям покупателя.

Факторы формирования лояльности

Потенциальные покупатели хотят видеть в предлагаемой продукции набор определенных характеристик - высокое качество, широкий спектр возможностей при ее использовании, новизну, оптимальную цену и т. д. Кроме того, они ожидают позитивного отношения со стороны компании к себе и своим проблемам, связанным с приобретением и потреблением товара.

Задача менеджмента - изучить потребности, запросы, влияющие на лояльность клиентов. Это позволит определить главные факторы, которые способствуют формированию лояльности покупателя. Практический опыт показывает, что к таким факторам относятся:

приоритеты компании в области качества;
широта ассортимента;
возможность заказа (производства) товара, отсутствующего в каталоге;
положительный опыт взаимодействия клиента с персоналом предприятия при оформлении заказа;
гибкая система скидок и бонусов;
востребованные покупателем сопутствующие услуги (доставка, в том числе бесплатная; настройка, установка сложной техники; фасовка или переработка продукции и др.);
успешность, известность компании, ее участие в проектах.

Это далеко не полный перечень факторов лояльности, так как покупатели отличаются своими представлениями об идеальном продавце или производителе. Чтобы понять приоритеты клиентов, целесообразно периодически проводить соцопросы в целевой группе. Только в этом случае можно понять, что важнее всего для покупателя - скидки, особенности ассортимента, дополнительные услуги или характер взаимоотношений в цепочке «покупатель - сотрудник компании».

Показатели лояльности

Приверженность покупателя конкретной компании можно измерить с помощью различных методик. Основной показатель лояльности клиентов - это индекс NPS (Net Promoter Score), который был предложен только в начале XXI века.

Его сущность заключается в том, что клиент должен определиться, насколько он доверяет компании, бренду или товару, насколько уверен в них, чтобы рекомендовать лучшим друзьям и близким родственникам. Ответ выбирается от наименьшей вероятности рекомендации (1 балл) до наибольшей её вероятности (10 баллов).

Индекс лояльности клиентов позволяет выделить три :

критик/недоброжелатель - недовольный клиент, оставляющий плохие отзывы (вероятность рекомендации близким людям - от 1 до 6 баллов);
нейтральный - покупатель удовлетворен сотрудничеством, но рекомендательной активности в основном не проявляет (от 7 до 8 баллов);
лояльный клиент (его еще называют промоутер) - довольный клиент, рекомендующий организацию своим близким и друзьям (от 9 до 10 баллов).

По рассчитывается NPS - лояльность клиентов как доля промоутеров в общем числе респондентов.

Другой, не менее важный, показатель лояльности клиентов - уровень их оттока. Он равен отношению покупателей, которые за год отказались от сотрудничества (покупок), к общему числу клиентов. Показатель повторных покупок рассчитывается на основе того, сколько раз сделана покупка товара определенной марки на 10 общих покупок.

Уровни и этапы формирования лояльности клиентов

Маркетологи выделяют три восходящих уровня лояльности, а именно: удовлетворенность покупкой, приверженность определенному бренду, формирование партнерских отношений клиента и организации.

Формирование потребительской верности подразумевает следующие этапы развития лояльности клиентов:

Заострение внимания потенциальных покупателей с помощью рекламы на продукции или услугах компании.
Сопровождение нового клиента с момента покупки, использование дисконтных систем.
Работа с постоянными клиентами на основе создания дополнительной эмоциональной ценности, связанной с повторными контактами. Важны знаки внимания, небольшие презенты. Следует выяснить причины постоянства.
Поддержание компанией высокого качества продукции и сервиса, изучение и удовлетворение запросов покупателя с целью перевода его в разряд приверженцев.

На первом этапе покупатель узнает о существовании товара (услуги) с нужными характеристиками, а также у него создается образ продукта. Если он положительный, то осуществляется покупка. Для возникновения лояльности необходимо соответствие приобретенного сложившимся ожиданиям.

Второй и третий этапы знаменуются тем, что на них закладывается и закрепляется представление об организации и о ее отношении к покупателям. Четвертый объединяет, цементирует все позитивное, что предлагалось клиенту ранее.

Основные подходы к формированию лояльности клиентов

Существует несколько основных подходов, которые позволяют сформировать лояльного покупателя. Наиболее распространены следующие из них:

стимулирование потребления, направленное на постоянное изучение спроса целевых покупателей и на разработку предложений, позволяющих наиболее полно удовлетворять его;
дифференциация предложения, позволяющая сформировать у товара или услуги уникальную ценность для клиента и выделиться среди конкурентов, например, за счет применения новых технологий;
выявление покупателей, способных быть наиболее лояльными, и построение программ долгосрочного сотрудничества с ними;
возведение высоких барьеров переключения с помощью программ лояльности.

Указанные подходы взаимосвязаны друг с другом. Так, самая совершенная программа лояльности не будет работать, если покупателю будет предлагаться продукция, не интересна ему, не пользующаяся у него спросом. Когда бренд выделяется среди подобных ему, отличаясь качеством, особыми полезными свойствами, то число его приверженцев будет только расти.

Программы лояльности

Программа лояльности представляет собой совокупность различных мероприятий маркетинговой направленности. Она позволяет стимулировать приверженность покупателя как самой компании, так и ее товарам, декларируемым жизненным ценностям. Это ведет не только к повторным покупкам, но и к поддержанию потребителем положительного образа организации.

Самые распространенные - это бонусные программы, которые дают возможность при осуществлении покупки получать баллы. При накоплении их определенного количества они обмениваются на какой-либо товар соответствующей стоимости. Некоторые продвинутые зарубежные компании начисляют баллы за здоровый образ жизни, его пропаганду в соцсетях на основе личного примера.

Иногда учитывается сумма покупок; когда она достигнет заданного порога, это даст право на бесплатную доставку, участие в беспроигрышной лотерее, первоочередной доступ к новинкам, увеличение процента скидок и т.д.

Вместо заключения: главные правила создания лояльного клиента

Основной показатель лояльности клиентов - это их верность предприятию, бренду. Поэтому, разрабатывая мероприятия по ее формированию, необходимо учитывать следующие простые правила:

предлагаемые товар или услуга должны полностью соответствовать представлению покупателя о их качестве, характеристиках, приносимой пользе;
поведение персонала обязано быть клиентоориентированным - доброжелательным, предупредительным, направленным на решение проблем покупателя;
следует выбирать такую программу лояльности, которая дает как материальную выгоду от регулярных покупок (экономию денег), так и моральное удовлетворение от приобретенных товаров и услуг (престижный бренд - эталон качества; приобретение продукции у компании, которая заботится об охране окружающей среды и т.д.).

Такой подход принесет свои результаты в виде заметной прослойки лояльных клиентов, способных повысить прибыль организации и укрепить ее положительный имидж.

Залог успешной работы любого салона красоты - возврат клиентов. Однако добиться этого, не повышая лояльности клиентов к вашему бренду, весьма сложно. Каждый руководитель салона красоты должен постоянно задавать себе вопрос:”Что сделано для того, чтобы клиент захотел вернуться к нам?” По сути, лояльность клиентов – это верность бренду, уверенность, что при прочих равных клиент придет именно к вам.

Клиентоориентированный подход или программа лояльности

Существуют два противоположных мнения: для одних залог лояльности клиентов - наличие проработанной программы лояльности, а для других фундамент хорошего отношения клиентов к вам заложен на клиентоориентированном подходе к работе. На самом деле и тот и другой вариант верны. Потому что главное в их действии - результат, который вы в итоге получаете.

Сторонники клиентоориентированного подхода считают, что салону красоты нужно сделать всё, чтобы посетитель остался доволен получаемыми услугами, а уже потом его хорошее отношение к вам стимулировали различные технологичные решения. Согласно этой стратегии, салону красоты необходимо стать реально той компанией, в которую хочется возвращаться, потому что в ней для клиентов делается, все возможное: посетителей встречает комфортная обстановка, понимающий администратор, улыбчивый персонал, профессионально выполняющие свою работу мастера.

Сторонники второго варианта развития событий уверены, что программа лояльности - следствие использования современных маркетинговых технологий. Например, применение накопительных бонусов, использование скидочных карт, сниженные цены “для своих” и так далее.

делайте программу, исходя из потребностей клиентов, а не от того, что выгодно вам, и тем более не от того, что так делают все конкуренты.

Как оценивать лояльность

Оценить степень лояльности можно путем несложного опроса. Например, путем анкетирования или обзвона опрашиваете клиентов о том, довольны ли они теми услугами, которые у вас получают. Вопрос может звучать так: “Оцените, пожалуйста, по шкале от 1 до 10 вероятность рекомендации нас своим друзьям и знакомым?” По результатам оценки можно сегментировать всех посетителей на три категории:

Плохо (0-6 баллов). Вероятно, клиент не только не вернется в ваш салон, но и может оставить негативные отзывы о вашей работе.
Нормально (7-8 баллов). Вы сработали неплохо, но это и все. Люди приходят к вам за неимением лучшего варианта.
Отлично (9-10 баллов). Отлично, вам удалось добиться лояльности!

Второй обязательный вопрос: “Почему вы поставили именно такую оценку?”. Это поможет вам более точно определить сильные и слабые стороны вашей работы.

Нужно знать проблемы своего клиента

Ежегодно в Москве и в Санкт-Петербурге открывается множество салонов красоты, но лишь некоторые из них способны выжить в конкурентной среде этого рынка. Сейчас любая девушка может подобрать себе подходящий салон, исходя из стоимости услуг, местоположения, концепции проекта, качества обслуживания, системы лояльности. Поэтому одни клиенты выбирают только проверенные временем салоны, а другие – удобные (выбор по обстоятельствам).

Для того, чтобы клиенты лояльно относились к салону красоты, необходимо, в первую очередь, иметь качественный сервис и услуги, быть клиентоориентированными и знать проблемы своего клиента, которые салон помогает решить. Например, есть посетители, которые не могут тратить много времени в салоне ввиду своей занятости, поэтому для их комфорта следует предлагать опцию посещения нескольких услуг одновременно. Мы сделали её в первом салоне, а во втором появился VIP-кабинет, где можно осуществить все услуги уединенно.

Стоит помнить, что прежде, чем расширять клиентскую базу и привлекать новых посетителей, нужно подумать о тех, кто посещает ваш салон (или клинику) уже сейчас. Продать услуги и товары будет проще тем, кто знает о существовании вашего проекта и кто успел проникнуться к нему «теплыми чувствами».

Действительно сложно придумать что-то уникальное в плане сервиса, и, к тому же, это не всегда уместно. Команда «Keep Looking» делает все для того, чтобы каждый клиент чувствовал себя комфортно. В отличие от многих других салонов, здесь нет суеты. Бывает такое, что после процедуры ты хочешь еще немного побыть в этой атмосфере, отдохнуть, а тебе некуда деться, нет такого места, где можно расслабиться. Зачастую этому не уделяют внимание, если салон работает «на поток». Мы предусмотрели и это.

В зоне ожидания салона расположена собственная библиотека, доступ в которую открыт обладателям читательских билетов за символическую цену.
Мы предоставляем своим клиентам напитки, угощения (всевозможные сладости, леденцы, шоколадные конфеты) и свежую прессу. В 2018 году в честь Международного Женского Дня «Keep Looking» закупил более 1000 тюльпанов, чтобы создать атмосферу радости, весны и праздника.

Вместо грандиозного празднования первого Дня Рождения салона мы решили использовать данный бюджет для того, чтобы сделать в честь этого события скидки в течение месяца: 10% на всю продукцию и 15% на весь перечень предоставляемых услуг. Это помогло удовлетворить потребности сразу двух категорий населения: порадовать постоянных клиентов и дать возможность посетить салон тем, кто не может позволить себе обслуживание в «Keep Looking», но уже давно мечтает об этом. Соответственно, впоследствии последние из вышеупомянутых потребителей будут достаточно замотивированы для того, чтобы экономить деньги и искать возможность вернуться в «Keep Looking».

Для того, чтобы повысить лояльность, просто необходима обратная связь. Отсутствие знания о своих преимуществах или ошибках не позволит вам продолжить успешное развитие. Мы постоянно интересуемся мнением наших клиентов посредством опросов в «Instagram»-аккаунте салона и учитываем все рекомендации. В связи с этим в октябре 2017 года после многочисленных запросов было принято решение провести несколько уроков по макияжу. Основной принцип: не поток, а индивидуальное обучение.

Мы часто проводим «Клиентские дни». В комментариях «Instagram»-публикации, содержащей анонс его проведения, пользователи задают интересующие их вопросы, а на следующий день (непосредственно в сам «Клиентский День») проводится прямой эфир, где на них отвечают представители марки. Также в этот день клиенты получают существенные скидки на продукцию бренда, который проводит «Клиентский день».
Кстати, лояльно должны относиться не только клиенты к салону, но и персонал к клиентам. Необходимо обучить сотрудников рассказывать об услугах и продуктах, дружелюбно общаться с посетителями, не отказывать, а предлагать альтернативы для решения проблем. Это всегда ценно, когда о твоём комфорте заботятся и пытаются помочь тебе.

Таким образом, внимание к мелочам, комфортная обстановка, быстрое обслуживание, индивидуальный подход к каждому клиенту (забота о нем) вполне способны удержать клиентов и привлечь новых.

К опросам клиентов должен быть системный подход

Анастасия Юдицкая, директор по продвижению и развитию компании ProLAN

О компании . ProLAN с 1991 года разрабатывает программные продукты для российского бизнеса. C 2013 сфера деятельности компании - решения для управления воспринимаемым качеством обслуживания и эмоциональной лояльностью клиентов.

Для повышения лояльности клиентов салона красоты для начала необходимо узнать, от чего она зависит: что нравится вашим клиентам, а что, наоборот, вызывает у них недовольство. В качестве инструмента для получения этой информации логично использовать современные технологичные решения (сенсорные терминалы для оценки качества обслуживания): во-первых, никакой бумажной волокиты, во-вторых, такие устройства можно дополнительно использовать для рекламы своих услуг.

Есть два канала, для получения информации о недовольстве и восхищении клиентов:

Обратная связь – отзывы, которые клиенты оставляют, если у них есть соответствующий мотив. Важно предоставить им возможность оставлять обратную связь в простой и удобной форме.
Регулярные репрезентативные опросы клиентов. Их принципиальное отличие от обратной связи в том, что инициатива исходит от вас, а не от клиента. Информацию хотите получить вы, а значит, вам необходимо контролировать уровень отклика и достоверность данных. Клиентов необходимо просить поучаствовать в опросе и учитывать тех, кто отказывается отвечать на вопросы. Опрашивать всех клиентов, при этом, нет необходимости, нужно определить репрезентативную выборку, которая даст вам понимание о впечатлениях всех клиентов (всей генеральной совокупности).

Обратную связь можно условно разделить на два типа: это итоговый отзыв и импульсные оценки.

Итоговый отзыв представляет собой короткий опрос, который клиент проходит по собственной инициативе. Он включает в себя интегральную оценку: насколько клиенту понравилось или с какой вероятностью он готов рекомендовать (NPS), а также детализацию, что именно понравилось/не понравилось и почему. Итоговый отзыв позволяет:

услышать клиентов и определить корневые причины их недовольства и восхищения
снизить вероятность отрицательных отзывов в социальных сетях и на других площадках в интернете.

Импульсная оценка – эмоциональная оценка, которую клиент хочет оставить «прямо здесь и сейчас». Например, клиент недоволен качеством полученных услуг, и он хочет выразить свое недовольство. В таком случае он нажмет на красный смайлик на сенсорном устройстве и, возможно, сопроводит его сообщением. Если вы правильно отреагируете на недовольство и постараетесь решить проблему до того, как клиент уйдет, это минимизирует вероятность того, что у клиента останется осадок, и он больше не вернется или публично выразит свое недовольство в интернете.

Теперь о репрезентативных опросах. Такие опросы необходимы, чтобы понимать «в цифрах»:

насколько клиенты были довольны посещением вашего салона в 1-м квартале, насколько во 2-м квартале и так далее
насколько клиенты были довольны залом парикмахерских услуг, маникюра, косметологии и так далее.

Для этого необходимо получать интегральную оценку (например, измерять NPS) удовлетворенности клиентов, причем лучше всего ее получать в разных разрезах:

по категориям клиентов (новый/постоянный клиент, пол, возраст)
по категориям услуг (парикмахерские услуги, маникюр, массаж, косметические процедуры).

Кроме того, важно регулярно оценивать факторы, влияющие на эмоциональную лояльность клиентов, причем также в разных разрезах. Оценка таких факторов - это фактически определение "узких" мест и возможных преимуществ салона красоты, позволяющее предвосхищать желания посетителей салона и предотвращать их возможное недовольство.

Теперь, когда мы разобрались с основными понятиями, объясню, как лучше реализовать сбор информации на практике. Мы называем такой метод «Репрезентативные опросы на фоне обратной связи». Он заключается в следующем:

На стойке администратора устанавливается сенсорный моноблок. В постоянном режиме на нем работает программа, которая позволяет клиентам оставлять импульсные оценки
Когда клиент расплачивается за полученные услуги, администратор просит его поучаствовать в опросе и запускает на своем компьютере программу, где указывает категорию клиента и тип услуги. Эта программа запускает на мониторе, который видит клиент, опрос
Клиент может ответить на вопросы, а может отказаться. Программа также учитывает отказ от участия в опросе.

Чтобы получать интегральную оценку и эффективно оценивать факторы, сценарий опроса должен включать три обязательных шага:

Получая информацию от клиентов таким способом, вы будете иметь достоверные оценки, знать, от чего они зависят, и сможете опираться на них, принимая решения для улучшения качества сервиса. Грамотная работа над собой – это прямой путь к повышению эмоциональной лояльности ваших клиентов.

Способ увеличить лояльность

Для увеличения благонадежности, преданности, верности, симпатии сотрудников к организации необходимо разработать различные организационные мероприятия, которые позволят повысить уровень лояльности у персонала до необходимого. Данные мероприятия включите в общую программу развития лояльности персонала организации.

Виды мероприятий

Для развития и повышения уровня лояльности разработайте мероприятия, которые позволят: создать рабочую атмосферу с уважительным и внимательным отношением к сотрудникам; внедрить в организации нормы организационной справедливости; воспитать у сотрудников чувство гордости за работу в данной организации с данными коллегами. Также важно разработать мероприятия, которые повысят лояльность сотрудников при подборе, адаптации; обучении, оценке, мотивировании, ротации, увольнении, и в других направлениях управления персоналом.

Уважение и внимание к сотрудникам

Повысить уровень лояльности возможно только при условии уважительного и внимательного отношения к сотрудникам как со стороны руководства, так и со стороны сотрудников службы персонала. С этого и необходимо начать разработку мероприятий для развития лояльности.

Важно отмечать успехи сотрудников в материальной и нематериальной форме, поздравлять с днем рождения, семейными торжествами, заботиться о комфорте на рабочих местах, обеспечивать обязательными (и по возможности сверх обязательных) нормами санитарии, соблюдать нормы охраны труда, прислушиваться к просьбам и рекомендациям по улучшению условий труда, страховать жизнь и здоровье и т. д.

Искренний интерес непосредственного руководителя к сотруднику как личности часто имеет очень сильный мотивационный эффект, который повышает лояльность сотрудника к организации в целом. Важно донести до сотрудника мысль, что он важен и организация заботится о нем. Для этого необходимо направить внимание на данный факт непосредственных руководителей сотрудников, в случае необходимости обучить их инструментам мотивирования персонала.

Организационная справедливость

Чем выше сотрудники оценивают справедливость организационных решений, тем больше они верят в то, что организация заботится о них, тем сильнее идентифицируют себя с ней, демонстрируют большую включенность в процесс и сильнее гордятся ею.

Такое поведение руководства вызывает у сотрудников большее доверие, уважение и привязанность к нему, а также настраивает сотрудников на более позитивное отношение к равным по статусу коллегам, что улучшает общий психологический климат в коллективе.

Руководству организации в ежедневных делах при принятии решений необходимо соблюдать нейтральность, доброжелательность и давать в любой ситуации подчиненным возможность сохранить репутацию. Именно такое поведение сотрудники расценивают как доказательство того, что руководитель обладает точной информацией о происходящем, понимает потребности подчиненных, вежлив и уважает свой коллектив, а это в свою очередь повышает лояльность к нему и организации в целом.

Также важно чтобы сотрудники считали, что они получают справедливую оплату за свой труд. Наиболее полно данное понятие справедливости оплаты описывает теория Справедливости.

Воспитание чувства гордости

Возникновению и укреплению лояльности помогает чувство гордости за организацию. Данное чувство возникает, безусловно, на основании понимания, что организация не только передовая, известная, сильный конкурент, занимает лидирующую позицию на рынке и пр., но и заботиться о своем персонале, окружающей среде, занимается благотворительностью, участвует в социальных проектах, то есть масштаб ее деятельности выходит за рамки цели – заработать больше денег.

Также часто гордость в коллективе вызывают менее масштабные факторы: высокая зарплата, сильный социальный пакет, реализованные передовые инновационные идеи, пожизненный найм, история падения и взлета организации и пр.

Чувство гордости помогают воспитать специально разработанные внутренние и внешние PR-компании. При этом необходимо учитывать тот факт, что если за PR-компаниями нет реальных достижений и великих поступков, то они будут рождать в коллективе недоверие и неуважение к руководству, что снизит уровень лояльности персонала.

Лояльность при подборе

Еще на этапе поиска и оценки кандидатов отбирайте и принимайте на работу только тех, которые, кроме обязательных профессиональных требований, разделяют корпоративные ценности данной организации, были лояльны к предыдущему работодателю.

Найти таких кандидатов можно, если в организации определенны основные организационные ценности, развита корпоративная культура, ее правила и нормы четко определены и описаны в нормативном документе организации. На основании данного документа необходимо разработать вопросы для оценки кандидатов и вставить их в план собеседования, анкету кандидата, опросник и прочие документы, которые помогают оценить кандидатов.

расскажите, какими были взаимоотношения на предыдущих местах работы?
комфортно ли Вам было работать в предыдущих организациях, почему?
что в человеческих отношениях на предыдущих местах работы было важно и положительно для Вас и что было недопустимо?
какими Вам кажутся идеальные отношения между сотрудниками орагнизации?
какими, по-Вашему мнению, должны быть отношения между сотрудником и организацией?
должны ли быть взаимные обязательства между сотрудником и организацией, какие это обязательства?

В ходе собеседования проверьте, не проявляет ли кандидат признаки нелояльности. Стремитесь исключить прием на работу сотрудников, которые не способны разделить корпоративные правила и нормы.

Лояльность при адаптации

Выделите процесс адаптации сотрудников в отдельный блок управления персоналом, который требует особого внимания специалистов службы персонала и непосредственных руководителей новичков. Разработайте положение об адаптации персонала организации, при возможности разработайте систему наставничества.

Если во время адаптации в организации проводят вводный курс, то включите в его программу отдельный блок с корпоративными ценностями организации. Рассказывайте сотрудникам историю развития и роста организации, ее миссию, истории успеха сотрудников и пр. Стремитесь воспитать у новичков гордость за работу в данной организации еще в самом начале их работы в ней.

Лояльность при обучении

Если сотрудник видит, что руководство планирует его профессиональное развитие и продвижение по карьерной лестнице, то он будет более лоялен организации.

В связи с этим необходимо разработать стратегию развития своей организации, отдельных групп, отделов, подразделений. Составить общий план обучения персонала, для наиболее ценных сотрудников разработать индивидуальный план развития.

Лояльность при оценке

Оценка персонала часто является процедурой, которая при неграмотной подготовительной работе может навредить лояльности персонала. Если сотрудники не обладают четкой информацией о целях оценки, не понимают последствия ее, не знакомы с оценочной процедурой и не доверяют оценщикам, то данное мероприятие будет вызывать только негатив и страх, а эти эмоции всегда влияют на общее отношение к организации и руководству.

В связи с этим, при проведении оценки важно в первую очередь соблюсти принцип «не навреди», то есть поставить цель – сохранить тот же уровень лояльности, не уменьшить его после завершения процедуры оценки. В связи с этим необходимо обратить основное внимание организаторов оценки на проведение подготовительной информационной работы по снижению стресса и недовольства сотрудников.

Только после выполнения всех подготовительных работ можно продумать мероприятия по увеличению уровня лояльности. Например, провести послеоценочную встречу с сотрудниками, предоставить им качественную позитивную обратную связь и рассказать о дальнейших действиях руководства по отношению к сотрудникам. Также оценка может повышать лояльность если после ее проведения в организации пересматривают систему оплаты труда и поощрения и вводят новые справедливые улучшения и т.д.

Лояльность и удовлетворение потребностей

Регулярно проверяйте удовлетворенность сотрудников своей работой и выявляйте их насущные потребности. Практически всегда лояльность сотрудника высокая, когда он удовлетворен:

оплатой труда (он считает ее справедливой) и социальным пакетом;
руководством (его поведением, ценностями, отношением к себе и пр.);
условиями труда;
интенсивностью, содержанием и результативностью работы;
карьерой и развитием своей личности;
отношениями в коллективе;
количеством и качеством информации о целях организации и планах на развитие;
обратной связью от руководства и коллектива и пр.

Повысить удовлетворенность сотрудников в организации призвана система материального и нематериального стимулирования персонала.

Лояльность и корпоративная культура

Проводите регулярные корпоративные мероприятия направленные на единение коллектива и воспитания в нем корпоративных ценностей, правил и норм поведения. К таким мероприятиям можно отнести как серьезные командообразующие мероприятия – тренинги, тим-билдинг, фокус-группы и мозговые штурмы, так и неформальное общение, например, на корпоративных вечеринках, во время совместного досуга. Можно также организовать всевозможные конкурсы и соревнования.