Сторителлинг — что это такое и зачем он бизнесу. Разбор с примерами

Концепция сторителлинга основана Дэвидом Армстронгом. Глава крупной международной компании нашел полезное применение увлекательным историям. Он использовал их при создании руководств по работе для персонала.

Позже теми же инструментами пользовался Кевин Томпсон, преподаватель Бирмингемского университета, который интерпретировал занятные истории как действенный инструмент для воодушевления сотрудников различных корпораций.

Возникает логический вопрос. Cторителлинг – что это? Неужто обычные мотивационные рассказы для персонала?

Как показало время, сторителлингу удалось видоизмениться, стать неотъемлемой частью маркетинга. Истории начали применять для продажи товаров и услуг. И во многих нишах это показало себя действенней, нежели набор логических доводов и сухих фактов. На то есть очевидные причины:

Правильно построенный рассказ с захватывающей сюжетной линией эффективно привлекает и удерживает внимание читателей.
Сторителлинг генерирует эмоции, которые важны при совершении любой покупки.
Подкованному автору всегда удается сохранить интригу, любопытство читателя берет верх, поэтому он дочитывает текст до конца.
Грамотно сконструированный рассказ содержит так называемые маркеры, которые помогают снимать типичные возражения клиента.

Примеры сторителлинга

Сторителлинг используют гиганты мирового бизнеса, такие как Nike, Microsoft, Disney. И если оценить его действенность, она на 100% сопоставима с хорошей рекламой. Но главное здесь – выбрать идеальный момент для истории, учитывать тренды. Разберем на примере.

Когда в Лондоне устанавливали колесо обозрения, спонсором выступал авиаперевозчик British Airways. Долгое время ничего не удавалось из-за технических сложностей, этим воспользовался конкурент British Airways.

Владелец компании Virgin Р. Брэнсон запустил уникальную рекламную инсталляцию – дирижабль с надписью: “BA CAN’T GET IT UP”. Это попало в поле зрения крупнейших мировых СМИ. Да, это реклама. Но она сделана своевременно и находчиво. Если так же подойти к сторителлингу, успех обеспечен.

Безликие слоганы, как и скучные перечни фактов, канули в лету. В отличие от них увлекательные истории способны привлечь и удержать внимание читателей, слушателей, зрителей, вызвав нужные эмоции.

Сравните примеры под номером 1 и 2. Пример №2 куда интереснее для обывателя, подобные истории чаще дочитывают до конца, представляя себе всё происходящее в ярких красках.

Но это лишь один из вариантов сторителлинга, который можно интерпретировать и обыгрывать по-разному.

Вариации сторителлинга – популярные и не очень

1. Брэнд-легенда

Отлично подойдет для раздела “О компании”, где большинство рассказывают скучную историю в цифрах, без отстройки от конкурентов. Куда привлекательней будет выглядеть рассказ об известном персонаже. Так поступили руководители компании Daniel Wellington:

Пример сторителлинга

Для того, чтобы передать ценности компании, хорошо подойдет интервью руководителя. Но только не скучное, а живое, вроде того, которые презентует Юрий вДудь.

Оптимальным станет рассказ руководителя о том, что для него значит данная компания и каким он видит её будущее. Такой директор вполне способен превратится в брэнд.

А ведь именно брэнд дарит возможность выделиться на фоне конкурентов и выручить за товар/услугу больше, чем они того стоят. Как говорил Дэвид Огилви: “Покупатели выбирают не виски, они выбирают имидж”.

Поучиться созданию брэнда-легенды стоит у Coca-Cola. В 1944 году Ирис Белл создала для компании историю “Фабрика счастья”, позже она легла в основу рекламы. С тех пор Кока-Кола ассоциируется с ощущением праздника.

2. Мономиф

Книга “Тысячеликий герой” Джозефа Кэмпбелла раскрывает всю суть мономифа как историю шествия героя. Для сторителлинга избирают персонаж – зачастую обычный, незаурядный.

Он последовательно проходит свой путь с определенными сложностями и лишениями, в конце достигая вожделенной цели.

Путь Героя

Выводы и судьбоносные решения героя в маркетинге служат для завуалированной либо прямой рекламы. Вот такие дела. Но вся соль в том, что для внушения доверия история должна быть реальной, выглядеть естественно, а не наигранно.

3. Два противопоставляемых пути

И снова праздник в деревнях Вилларибо и Виллабаджо! Помните эту рекламу моющего средства Fairy? Очень наглядный пример. Суть его сводится к видимому контрасту и грамотной подаче верного решения.

4. Сила визуализации

Инфографика, яркие серии фото, отдельные снимки, видеоролики – примеры набирающего обороты визуального сторителлинга. Он успешно применяется в соцсетях, в особенности Instagram.

Правильно подобранный контент позволяет компаниям формировать нужную репутацию, привлекая внимание приверженцев и потенциальных клиентов. Эти инструменты давно используются такими гигантами, как Apple, IKEA, National Geographic.

ПРИМЕЧАНИЕ: для возрождения популярности браузера Internet Explorer компания Microsoft также использовала схожую методику. Они сняли видеообращение к детям 90-х.

К тем, кто помнит йойо, тамагочи, первые приставки, кепсы и т. д. Суть сводится к предложению вновь объединиться с Internet Explorer, уже новой, модернизированной версией браузера.

Отсылка получилась цепляющей, плюс .

5. Внедрение интриги

Молодая девушка в строгом черном платье задумчиво смотрела в небо. Туда, где разразилось яркое пламя, залившее округу пурпурными, золотистыми и багровыми оттенками.

Солнце садилось, но вся эта красота омрачалась холодным, обжигающим дождем. Привычное дело для осенней Праги. Здесь она прожила 7 лет, под вымышленным именем, выдавая себя за другого человека.

Меган устала прятаться, ей захотелось ринуться навстречу опасности – будь что будет. Она приставила к виску CZ 75…

При прочтении такого текста возникает желание узнать немного больше. Основу здесь составляет саспенс – состояние неизвестности, когда читатель не замечает, как переворачивает страницу за страницей.

Правила сторителлинга – как стать гуру?

1. Ценный контент

Текст должен иметь определенную информационную нагрузку. Другими словами, продажа ради продажи – провальная идея.

Любой истории нужен логически спроектированный сюжет, желательно с противоречивыми точками зрения на одни и те же события. Это оживит текст, поможет снять типичные возражения клиентов.

Основой, как всегда, послужит яркая завязка. При выборе дальнейшего сценария можно использовать собственные концепции или же положиться на действенность проверенных инструментов.

Например, в образе монстра представляют тот же грипп или кариес, которые по законам жанра получают по заслугам в конце рекламного ролика.

Другим типичным сценарием в сторителлинге принято считать так называемое перерождение с помощью продукта. Этот инструмент используют в рекламе того же батончика Сникерс.

Но куда более оригинально выглядит свежий взгляд на заезженные истории. Когда-то ценность такого подхода продемонстрировал Тимур Бекмамбетов, подготовив серию рекламных роликов про банк Империал.

2. Настоящий герой, а не “мертвая буратинка”!

Максим Ильяхов ввел такое понятие, как абстрактные персонажи, назвав их буратинками. Если буратинка будет выглядеть неестественно, читатель это почувствует.

Поэтому стройте историю вокруг живых, ярких персонажей. Они станут движущей силой, нужным звеном для эмоциональной связи с читателем. Учтите, герой может быть и негативным, главное, чтобы он вызывал искренние эмоции.

3. Текст должен соответствовать аудитории

Это не значит, что домохозяйкам любопытны истории о домашних хлопотах и детях. Вероятно, наоборот, им хочется вырваться из объятий повседневности, поэтому они так любят рассказы о яркой жизни, страстной любви.

Чтобы определить формат повествования, следует выяснить основные проблемы, которые решает продукт. Для примера возьмем органайзер Todoist.

На официальном сайте публикуются истории о занятых людях, успевающих больше благодаря приложению. Оно помогает упорядочить дела и распорядок дня. Это достаточно просто, но действенно.

4. Вызов, препятствие, злодей…

Мы уже говорили о мономифе, где герой проходит определенный путь и сталкивается с трудностями.

Если злодея и сложностей не будет, всё окажется чересчур приторно. Постоянный успех раздражает, ведь в реальной жизни такое вряд ли встретишь.

5. Долой очевидный финал!

Даже мастерски оформленный рассказ способна испортить банальная концовка. Более того, она навредит брэнду.

Поэтому при построении сюжета, а особенно развязки рекомендуем проявлять творческий подход.

Полезные книги о сторителлинге

1. Сторителлинг: как использовать силу историй. Автор книги – Аннет Симмонс, профессиональный сторителлер, которая обучает этому ремеслу бизнесменов.

В книге разобрана масса фишек, занятные байки из разных сфер, легенды и даже притчи. Идеально подойдет тем, кто хочет овладеть умением рассказывать увлекательные истории, выступать перед большим количеством людей будь то коллеги, партнеры либо клиенты.

2. Storytelling Branding in Practice. Книга написана четырьмя авторами. Считается универсальным пособием, так как позволяет применять сторителлинг в разных целях:

построение имиджа бренда,
реклама,
корпоративные нормы компании.

Изначально книга предназначалась для сценаристов, но её уже успели по достоинству оценить и маркетологи.

4. RESONATE: захвати аудиторию своей яркой историей. Книга Нэнси Дуарте учит с помощью приемов кинематографа и литературы создавать оригинальные рассказы. Ценным можно считать разбор всемирно известных выступлений.

Как вы успели убедиться, сторителлинг из обычного рассказывания историй превратился в мощнейший инструмент маркетинга.

При правильном построении сюжета и создании интриги вам удастся привлечь и сохранить внимание читателя/слушателя, вызвав нужные эмоции или натолкнув к определенным выводам.

Чтобы овладеть искусством сторителлинга, рекомендуем читать упомянутые выше книги, а также ознакомиться с работами

Связь между брендом и покупателем — сердце и душа бизнеса. Развивая компанию, вы имеете дело именно с людьми: решаете их проблемы, облегчаете боль, предоставляете качественный UХ. Доход появляется как следствие эффективной бизнес-модели и положительного клиентского опыта.

Повествование (англ. Storytelling, «рассказывание историй») является мощным средством построения отношений. Интересные истории позволяют во весь голос заявить о своем присутствии на рынке. Вот почему компаниям критически важно заранее уделить время разработке своих собственных методов сторителлинга.

«Хороший стиль письма и правильная контент-стратегия намного улучшают представление о продукте и его маркетинг. Когда мы делаем свою работу хорошо, сервисом, который мы запускаем, пользоваться становится легче и куда приятнее. Мы видели, как изменение текста позитивно влияет на подписки, вовлеченность и настроение [пользователей]», —Тиффани Джонс Браун (Tiffani Jones Brown), руководитель отдела контент-стратегий социального сервиса Pinterest.

Повествование и маркетинг идут рука об руку — просто подумайте об этом. Если вы делаете инфографику, пишете текст для рекламного объявления или делаете бесплатный путеводитель по маркетингу, то вам нужно захватить внимание аудитории.

Эта часть путеводителя по онлайн-маркетингу для начинающих — всеобъемлющее руководство, объясняющее, почему ваш бренд должен уделить приоритетное внимание сторителлингу. Повествование — мощный и продуктивный метод контент-маркетинга. Приступим к его изучению.

История бренда — что это на самом деле?

«Когда речь заходит об историях, мы ожидаем фразы, начинающейся с "давным-давно" и знакомящей нас с хорошими и плохими парнями, захватывающим путешествием, которое, если повезет, завершится счастливым концом.

Как в эту схему вписать презентацию в программе Powerpoint? Телевизионный ролик, рекламирующий преимущества конкретного товара? Или маркетинговую кампанию, ассоциирующую бренд с определенным набором образов и чувств?» — Тиффани Джонс Браун

Сторителлинг бренда — это:

Причина, по которой появилась ваша компания;
Что мотивирует вашу команду каждое утро просыпаться и идти на работу;
Как появился ваш продукт;
Какие типы клиентов находят ценной работу с брендом и почему;
Ясное представление о людях, стоящих за компанией;
Инструмент построения взаимоотношений;
Концепция, которая подчеркивает всеобъемлющее присутствие вашего бренда в интернете;
Что-то, что вся ваша команда включает в себя на организационных уровнях;
Взгляд на то, что вы представляете собой как компания;
Непосредственность.

Сторителлингом не является:

Многословное эссе о вашей компании объемом 5 абзацев;
Пост в блоге;
Фрагментарный взгляд на вашу компанию;
Нечто, предназначенное только для отдела маркетинга;
Пиар-акция;
Вирусное видео;
Инструмент для управления существующими и потенциальными клиентами;
Что-то скучное;
Нечто претенциозное.

Вопреки распространенному мнению, рассказ о торговой марке — это не повествование о компании; речь идет о клиентах и выгоде, которую они получают, используя ваш продукт или услугу. Самые влиятельные истории брендов — те, которые отдают приоритет клиентам, позиционируя в качестве «кинозвезд». Думайте о бренде как о второстепенном персонаже, поддерживающем «главного героя».

Зачастую маркетологи зацикливаются на этой концепции. Они испытывают стресс из-за необходимости распространить идеальное послание о бренде и озадачены тем, где именно в структуре вашего бизнеса может быть размещена эта маркетинговая инициатива.

Нужно ли вам нанять консультанта? Должны ли вы делегировать корпоративные коммуникации исполнительному вице-президенту компании? А что делать, если вы инженер? Означает ли это, что вы обречены на неудачу?

Не нужно слишком много думать об этом процессе. Повествование — то, что мы делаем самым естественным образом . Чаще всего мы даже не осознаем, когда начинаем рассказывать истории .

«Маркетологи годами рассказывали истории бренда через рекламу. Опыт работы с брендами и тому подобное», — Сьюзен Ганелиус (Susan Gunelius), президент и главный исполнительный директор компании маркетинговых
коммуникаций KeySplash Creative, Inc.

Проблема заключается в том, что онлайн-контент создавать трудно. Истории при изложении искажаются; людские интересы, стоящие за брендами, выпадают из поля зрения.

И вот вы чувствуете, что «завязли» — вам не хватает слов, чтобы описать то, что вы делаете и почему важны для клиентов. Так почему не позволить аудитории самой рассказать свою историю?

Вот что сделала Clarity, онлайн-площадка для встреч стартаперов, ищущих советы по ведению бизнеса, и экспертов, способных дать такую консультацию за небольшую плату. Недавно эта компания начала публиковать истории успеха своих реальных клиентов. Если вам интересно, как Clarity помогает развитию бизнеса, берите уроки у тех, кто действительно пользовался этим сервисом.

Не только стартапы используют этот подход: лидер в области облачных CRM, американская компания Salesforce, размещает на своей странице в Pinterest видео с успехами клиентов этого SaaS и снятое пользователями лично.

Сторителлинг торговой марки — это нечто большее, чем то, что вы размещаете для клиентов на своем веб-сайте. Это больше, чем посты в блоге: это способ обмена сообщениями. Это ваши ценности. Истории бренда — это идеалы, присутствующие в каждой части текста и каждом ответе клиентского сервиса.

Допустим, однако, что повествование по-прежнему кажется вам чем-то сложным. Написание текстов для сайтов и целевых страниц, равно как и рекламных объявлений, остается серьезной проблемой. Тогда сделайте следующее.

Забудьте о маркетинге

Утверждение, вынесенное в заголовок этого параграфа, кажется парадоксальным, но в нем — ключ к успешному маркетингу. Перестаньте думать как маркетолог. Откажитесь от попыток продать свой продукт, а вместо этого сосредоточьтесь на развитии простого человеческого интереса к вашему бренду.

Ответьте, почему люди не должны игнорировать то, что хочет сказать ваша компания. Будьте убедительным и взывайте к эмоциям.

«Истории бренда — не маркетинговые материалы. Это не рекламные объявления и не уловки продавца. Истории торговой марки следует рассказывать, поставив в центр внимания образ бренда и личность автора текста. Скучные рассказы не привлекут и не удержат читателей — в отличие от историй, преисполненных индивидуальностью автора», — Сьюзен Ганелиус.

Что бы вы ни делали, не будьте скучными. Не позволяйте словам скрывать индивидуальности, стоящие за бизнесом. Делитесь чем-то большим, чем то, что вы продаете. Поделитесь своими сильными и слабыми сторонами, расскажите, откуда вы прибыли и где вы находитесь сегодня. Один из способов сделать это — участвовать в экосистеме сторителлинга. Так же, как при поиске отзывов клиентов и примеров практического применения вашего оффера пользователями, убедитесь, что вы оплатили усилия партнеров авансом — как это, например, сделал SaaS Buffer для KISSmetrics:

Пишите так, как говорите

Достоверность важна для копирайтинга. Слишком формальный или настороженный тон подорвет доверие аудитории. Потому, что люди прекрасно чувствуют фальшь. Во всех видах — от неуклюжих стоковых фотографий с фальшивыми «потребителями» до ложных обещаний — ничем не подкрепленные сообщения только навредят бренду.

Вместо этого — будьте настоящим. Будьте человеком.

Представьте, что общаетесь с новым другом за бокалом вина или чашкой кофе, а не читаете лекцию в 1862 году. Если обращаться к потенциальным клиентам высокомерно (или демонстрировать признаки неуважения), то люди перестанут читать или слушать вас.

«Честность и прозрачность важны в сторителлинге. Да, вы конструируете "истории", но они должны уходить корнями в реалии ваших бренда, продукта и отрасли», — Сьюзен Ганелиус.

Не будем останавливаться на том, насколько совершенна грамматика ваших текстов — ведь всегда можно нанять корректора. Перестаньте беспокоится о случайных опечатках и расстановке знаков препинания. Вместо этого сфокусируйтесь на разработке маркетинговых посланий.

Разговорный стиль — это краткость. Напишите, что хотели бы сказать, и распечатайте текст на бумаге. Вырежьте все лишнее, затем сделайте это еще раз. Вам нужно минимальное количество слов, чтобы эффективно передать информацию.

Пишите так, как хочется — только не делайте истории слишком громоздкими. Чересчур длинный текст в блоге или на лендинге заставит читателей чувствовать себя рассеянными и потерянными. Сообщайте то, что нужно, как можно короче.

Не пытайтесь казаться умнее: если вы создали великолепный продукт, потенциальные клиенты и так сочтут ваш бренд кладезем мудрости.

«На мой взгляд, главный виновник [существующего положения вещей] — это отвратительные эссе, что мы писали в колледжах. Только в колледжах нас вынуждают исписывать бумагу определенной длины. Мы учимся раздувать абзацы так, чтобы мы могли заполнить 8, 10 или 12 страниц. Вам не нужно много писать или использовать длинные слова, чтобы казаться умнее», — Дэнни Рубин (Danny Rubin), национальный новостной консультант исследовательской компании Frank N Magid Associates, бывший репортер телевизионных выпусков новостей

Разработайте архитектуру вашего сообщения

Повествование о бренде — нечто более тонкое, чем рассказ от имени вашей компании. Как мы уже упоминали ранее, важно не только «что», но «как». Извлечем урок из практики, упомянутой ранее Тиффани Джонс Браун, руководящей стратегиями контент-маркетинга в Pinterest. Она и еще 5 сотрудников, входящих в ее команду, отвечают за язык и тональность сообщений, тексты для пользовательского интерфейса, соблюдение правил грамматики и обучение пользованию собственно сервисом.

Все верно — требуется 5 человек, чтобы поддерживать в полном порядке доставку сообщений от Pinterest, адресованных широкой публике. Это кажется удивительным, если учитывать, что некоторые компании не выделяют на решение подобной задачи вообще никаких ресурсов.

«Работа нашей команды в том, чтобы помочь людям чувствовать себя хорошо, когда они пользуются Pinterest. Мы пытаемся сделать так, чтобы наши продукты считались понятными и восхитительными, а образ бренда был подлинным и узнаваемым», — Тиффани Джонс Браун.

Архитектура сообщения вашей компании не определяется случайностью — позиционирование бренда требует тщательного стратегического планирования. Не ждите, что хорошие истории появятся «из воздуха». Вам нужно разработать архитектуру сообщения так, чтобы подчеркнуть все коммуникации бренда. Да, это реальная вещь, и выглядит она приблизительно таким образом (пример может показаться вам знакомым по нашего путеводителя):

1. Первый шаг — описание сильных сторон бренда. 2. Вторая ступень — перечисление желаний и проблем клиента. 3. Заключительная стадия — описание решения проблем клиента при помощи продукта компании.

Эта таблица на концептуальном уровне описывает шаги облачного сервиса интерактивной обработки лидов Speak2Leads для установления связи с целевой аудиторией — руководителями отделов продаж и владельцами малых бизнесов, которые хотят увеличить скорость соединения с новыми потенциальными клиентами. Концепция проста — если вы слишком долго будете ждать контакта с заинтересованным лидом, то рискуете потерять его.

Однако существует проблема: если команда продаж будет слишком агрессивной, она тоже рискует оттолкнуть клиента. Вот почему Speak2Leads позиционируется как способ ускорить связь между людьми. Речь идет не о продаже, раздражающей потенциальных клиентов, а о том, кто первым откликнется на заявку и установит превосходные отношения с лидом.

Прежде чем сформулировать образ бренда (brand persona), необходимо тщательно «очертить» архитектуру послания. Так что это значит?

«Архитектура сообщения представляет собой иерархию коммуникативных целей, отражающих единую терминологию. Она может быть кратким описанием пяти параметров, каждый из которых определяется через термины, уточняющие смысл и добавляющие цвет. Эти параметры и термины отображают более широкое обсуждение вопроса о создании конкретной общей терминологии — не просто абстрактных понятий, разваливающихся за пределами "священных залов" маркетинга», — Марго Блумштейн (Margot Bloomstein, консультант по конетент-стратегиям.

Согласно Блумштейн, архитектура сообщения превращает расплывчатые цели в предметные концепции с контекстом и приоритетом. Архитектура послания вашей компании может выглядеть приблизительно так:

В основе архитектуры послания Speak2Leads лежат ответы на вопрос: «Какие качества своей компании вы хотите донести до целевой аудитории?»

Speak2Leads упоминает эти ценности во всех письменных материалах компании — от документации справочного центра до электронных рассылок и постов в блоге. Цель в том, чтобы поддерживать коммуникативные стандарты во всей команде и обеспечивать эту согласованность по мере масштабирования организации. Именно поэтому компания определила свою архитектуру сообщения на как можно более раннем этапе.

Рассказ о компании, представляемой одновременно технологией, инструментом развития партнерских отношений и организованным единомышленниками клиентским сервисом, проходит красной нитью абсолютно через весь контент сайта.

Даже если блог и справочный центр компании управляются двумя разными людьми — консультантом по маркетингу и руководителем службы поддержки, в текстах обоих подразделений «просвечивает» одна история бренда: Speak2Leads является компанией, оказывающей первостепенное внимание интересам клиентов («человеческим интересам») и стремится к решению реальных проблем продажников.

Заголовки постов в блоге подчеркивают: «Speak2Leads стремится к решению реальных проблем продажников»

Ориентированный на клиента «Центр знаний» компании:

Разбор реальных клиентских кейсов в справочном центре Speak2Leads подтверждает, что компания во главу угла ставит интересы пользователей

С чего начать выбор ключевых слов, которые вы поместите в архитектуру сообщения?

Для этого разработчики бренд-стратегий используют технику карточной сортировки.

1. Создайте список ключевых слов, релевантных по отношению к вашему бренду. Это могут быть слова, применяемые клиентами в разговорах о вашей компании, а также термины для описания ее деятельности, выбранные вашими сотрудниками.

2. «Расшифруйте» эти ключевые слова на отдельных карточках.

3. Рассортируйте карточки по группам, определив, какие слова наиболее применимы к вашему бренду. Отделите эти слова от нерелевантных по отношению к вашему бренду.

4. Просмотрите оставшиеся карточки и ранжируйте ключевые слова в порядке приоритетности для вашего бренда. Какие из них наиболее релевантны, а какие нет? Поскольку вы работаете с «физическими» бумажными карточками, вы можете наглядно разложить их в надлежащем порядке.

5. Составьте из этих слов предложения, описывающие бренд.

6. Соберите воедино архитектуру сообщения.

Можно привлечь к участию в этом процессе клиентов. Например, интервьюировать их по поводу конкретных кейсов использования вашего продукта. Какие слова и выражения клиенты используют для описания вашего бренда?

Чем больше опросов и обзоров вы проведете, тем больше стереотипных описаний вы начнете видеть. Пусть клиенты сами определят, какими будут послания от имени вашего бренда.

Участникам вашей команды следует придерживаться истории бренда, архитектуры сообщений и фирменного стиля вашей компании повсюду — от постов в собственном блоге до PR-акций на крупных медиаканалах. Сохраняйте идентичность бренда единой и последовательной, насколько это возможно. Как мы упоминали ранее, образ, которым вы делитесь с окружающим миром, должен быть подлинным, аутентичным, прозрачно показывающим вашу организацию.

Вплоть до этого момента мы показывали, как Speak2Leads поддерживает образ бренда на сайте. А теперь пример действий за пределами собственного онлайн-ресурса: вот недавнее интервью, что представители бренда дали интернет-изданию Inc.com, рассказав о себе как о компании, разрабатывающей собственные бизнес-приложения для устранения болей аудитории:

И на сторонней медиаплощадке Speak2Leads подчеркивает, что «компания дает первостепенный акцент на интересы клиентов и стремится к решению реальных проблем отделов продаж»

Вы можете заметить, что в этом интервью усиливаются ключевые темы, постоянно упоминаемые на сайте Speak2Leads. Совпадение? Ни в коем случае.

Эта идентичность имиджа бренда обусловлена строгим соответствием образу торговой марки и архитектуре сообщения: решения компании главным образом ориентированы на клиентов и целиком построены вокруг реальных, конкретных, неотложных проблем продаж. Эта история бренда очень убедительна и поэтому должна присутствовать в процессе интеракции с клиентом повсюду, независимо от того, происходит ли это взаимодействие с торговой маркой на сайте компании или за его пределами.

Выбирайте слова с умом

То, что вы говорите, столь же важно, как и то, как вы это говорите. Убедитесь, что вы используете интонацию, манеру речи и стиль общения, которые ваша аудитория ценит больше всего. Как узнать, какими должны быть интонация и стиль? Как выбрать нужные слова?

Вспомним, что маркетинг начинается с оффера.

Если вы, например, обращаетесь к поколению (millennials), то она, как правило, хорошо воспринимает небрежные, разговорные интонацию и стиль — в гораздо большей степени, чем аудитория, состоящая из бэби-бумеров (baby boomers).

Опять же, если в университете вы не специализировались на филологии, то концепции речевой манеры, интонации и стиля для вас представляют нечто неопределенное. И как же теперь связно и доходчиво изложить историю бренда?

То, что вам нужно — стилистический справочник, содержащий инструкции для всех возможных случаев бренд-коммуникаций, как на сайте компании, так и вне его. Начните работу с заполнения следующего шаблона:

Пример использования стилистического справочника

1. Цель данного раздела веб-сайта:

Напишите короткие заметки о том, чего должны достигать посетители на сайте.

2. Аудитория:

Кого именно, согласно вашим ожиданиям, привлекут эти конкретные разделы сайта?

3. Базовые концепции, которые будут усилены:

Что должна чувствовать аудитория после посещения этого раздела сайта или прочтения части текста?

4. Интонация:

Какие эмоции должны испытать те, кто прочтет эту историю или раздел вашего сайта?

5. Точка зрения:

Вы хотите общаться с читателями от первого второго или третьего лица? Кто именно рассказывает историю?

6. Манера изложения:

Ваш язык будет разговорным, формальным или чем-то средним?

Ваши стилистический справочник и архитектура сообщения не ограничены сферой написания текстов и могут быть разработаны индивидуально под любую форму мультимедиа. Если вы производите инфографику, видео для брендинга, электронные книги или посты для блога, то вашим сообщениям обеспечены соответствующие каналы распространения. Текст — только одна форма онлайн-общения. Убедитесь, что вы вкладываете время и энергию в создание структуры, стоящей за всем, что вы делаете в интернете.

Ключевые выводы

Связь, идущая от человека к человеку, является сердцем маркетинга. Сторителлинг — метод укрепления этой связи. Истории могут усилить «голос» вашей торговой марки, независимо от того, работаете ли вы в корпорации, на предприятии малого бизнеса или в стартапе.

Повествование не является строго определенной формой коммуникации. Расскажите свою историю посредством публикаций в блоге, через справочные центры, веб-страницы, видео или инфографику. Вам необходимо формально утвердить историю бренда, чтобы создать связь между онлайн- и оффлайн-присутствием торговой марки, особенно если ваша компания активно строит свою PR-стратегию.

Повествование — это нечто большее, чем то, что вы говорите непосредственно. Это также и то, как вы общаетесь в вашем послании и как устанавливаете связь с вашей целевой аудиторией. Понятие повествования расплывчато, абстрактно и непригодно для точного планирования. Положитесь на карточную сортировку, карты архитектуры сообщения и стилистический словарь бренда, чтобы сформулировать свою стратегию, а затем масштабировать ее для охвата всех подразделений компании.

Истории бренда — это кросс-функциональные обязательства, которыми должна руководствоваться вся компания. Ваши отделы продаж, разработчики, менеджеры по продуктам, руководители и специалисты начального уровня — все должны участвовать в формулировании посланий вашего бренда.

Кто определяет ваш бренд? Клиенты. Изучите и по-настоящему поймите, что они говорят о вас. Определите стереотипы восприятия бренда аудиторией и пытайтесь работать так, чтобы ваши маркетинговые концепции соответствовали ожиданиям потребителей как можно точнее.

Высоких вам конверсий!

По материалам: quicksprout.com Источник изображения: lehman.edu

Сотни лет люди слушали легенды и былины, открыв рот. Наступила эпоха digital, но человеческая сущность не изменилась - хорошая история по-прежнему целиком захватывает внимание. Бренды это уже давно поняли и взяли сторителлинг на вооружение. Но этот метод эффективен не только в маркетинге, он отлично работает и в отделе продаж.

В закладки

Аудио

Александр Неборыкин, Partnership Department Team Lead из Ringostat , рассказывает о роли сторителлинга в общении с клиентами и партнёрами.

Большинство людей любят рассказы с «живым героем», и в этом нет ничего удивительного. Как сказала американский антрополог и писательница Мэри Кэтрин Бейтсон: «Человеческий вид мыслит метафорами и учится на историях».

Суть сторителлинга на первый взгляд проста. Вы рассказываете человеку историю, с героем которой он себя отождествляет. Это помогает в ненавязчивой и наглядной форме донести нужные месседжи и вызвать эмоциональный отклик. В результате потребитель видит на примере, зачем нужен продукт, и может оценить его преимущества. При этом вы ни на чём не настаивали и ничего не продавали - просто рассказали историю.

Впервые я услышал о сторителлинге в университете, когда учился на маркетолога. И сразу понял, что это работает почти во всех сферах, где приходится общаться с людьми. Поэтому, поменяв немало работ, я старался применять его на практике, и это приносило результат.

Преимущества сторителлинга в продажах

Может показаться, что истории больше подходят при продаже чего-то «осязаемого» обычному потребителю. Например, автомобиля в салоне или матраса в торговом центре. Но оказывается, что это ещё и отличный способ продать digital-продукт в b2b. Случается, что без этого процесс заключения сделки усложняется в разы.

Многие в продажах опираются на экспертность. Например, я могу рассказать о передаче данных по API маркетологу или интегратору, и он это оценит. Но если я общаюсь с собственником бизнеса - это не сработает. Ему нужны более практичные вещи: продажи, рост прибыли, окупаемость. И тут как раз помогает простой и понятный пример из практики другого пользователя. На собственном опыте могу выделить следующие преимущества сторителлинга.

В 80% случаев он закрывает вопросы, которые возникают у клиента. Помогает работать с возражениями и опасениями, которые мешают закрытию сделки.
Это лучший способ коммуникации, когда собеседнику непонятны ваши доводы и аргументы. Например, если он технически не подкован.
Подходит, если нужно донести слишком много информации. В этом случае проще её упаковать в историю.
Апеллирует к эмоциям и помогает сформировать ту картину, которая вам нужна. 10 минут назад ты был специалистом, а сейчас общаешься простым человеческим языком, приводишь понятные примеры - обычно это располагает и вызывает доверие.

Важно: помните, что, рассказывая историю, вы не продаёте. Вы помогаете потенциальному клиенту понять, какие его задачи может решить ваш продукт. Для этого вы приводите пример, как аналогичную проблему решил другой пользователь и какой результат получил.

Как построить историю

Итак, вам нужны истории, которые вы будете использовать при диалоге с клиентом, чтобы донести до него ценность продукта. Но где их взять? Самое главное - это не должна быть выдумка. Мелкие детали можно изменять, но от начала до конца историю выдумывать не советую. Так вы сами не поверите в свой рассказ, и по вашей интонации это будет заметно.

Поэтому нужно собирать реальные истории и запоминать их или записывать. Где их беру я:

из собственного опыта;
опыта коллег - хорошо, если у вас есть отдел заботы о клиентах, в нашем случае мы всегда знаем о положительном опыте пользователей ещё и от них;
кейсов компании - особенно удобно, если они публикуются на корпоративном блоге и клиенту можно дополнительно дать ссылку;
следите за новостями компании и обновлениями - многие из них наверняка внедряются по просьбам клиентов, и это тоже может лечь в основу истории успеха;
из общения с нашими партнёрами - я регулярно слежу за тем, как они решают свои задачи с помощью коллтрекинга и всегда прошу обратную связь.

Например, один из наших партнёров рассказал мне о своём опыте, который лёг в основу «стори».

Агентство в тот момент работало с сервисом онлайн-страхования и кредитования. Заказчик обвинял их в отсутствии лидов, а в своих сейлзах был уверен на все сто. По версии начальника отдела продаж, звонков из рекламы было очень мало, да и те из регионов, с которыми компания не работает.

Это вообще частая проблема - когда заказчик доверяет инхаус-команде, а стороннему специалисту сложно доказать результат своей работы. Чтобы это сделать, наши партнёры подключили коллтрекинг в тестовом режиме.

Выяснилось, что звонков из рекламы много, но они не конвертируются в продажи по вине сейлзов. На встрече агентство показало заказчику, сколько пропущенных звонков, и дало послушать аудиозаписи разговоров. По словам нашего партнёра, с каждой записью клиент всё больше краснел от гнева.

Поначалу «стори» лучше записывать, придерживаясь плана, который приведён ниже. Со временем этот процесс войдёт у вас в привычку, и они будут рождаться буквально на ходу. Для начала возьмите реально существующий кейс или частую проблему и выделите основные моменты.

Это очень похоже на классическое «путешествие Героя», которое лежит и в основе тысячелетних легенд, и современных голливудских фильмов. Проблема - попытка решить её самому - неудача - помощник - решение проблемы героем - резюме. Последнее показывает, что герой больше не сталкивается с проблемой и пожинает плоды её решения.

1. Герой

Герой истории - это не вы, ваша компания или продукт. Это клиент с похожей ситуацией или проблемой, который обратился к вам для её решения. У слушателя должно возникнуть ощущение подобия с главным действующим лицом вашего рассказа.

«Был у нас один клиент», - очень неудачное начало истории. Это вряд ли вызовет доверие, потому что сразу создаётся впечатление, что вы придумываете. Лучше сказать, что совсем недавно разбирали подобный кейс с коллегами или получили отзыв клиента по похожей проблеме. Можно начать так: «Это напомнило мне, как я два дня назад общался с клиентом...».

Не обязательно, чтобы у героя и вашего собеседника точно совпадали должность и сфера деятельности. Лучше даже, если они немного отличаются. Чем меньше в вашей истории явных совпадений, тем правдивее она выглядит в глазах клиента. Героя и собеседника должны объединять не должности или тематика, а проблема и реальное понятное желание её решить.

Я больше всего люблю приводить примеры из нашей практики. Описать, как мы решали проблемы с помощью собственного сервиса. Это вызывает дополнительное доверие. Клиент понимает, что мы не строим из себя суперменов, а сталкивались с теми же сложностями, что и он. Вот, например, рабочая «стори», где мы являемся главным героем.

У нас не самый простой продукт, поэтому в теории очень сложно объяснить, как его продавать. Сначала мы пробовали объяснять «на пальцах», с помощью презентаций, но это не очень работало. Но у нас прямо под рукой оказался самый ценный материал для обучения - аудиозаписи звонков.

Теперь мы используем их для обучения новичков. Отбираем разговоры самых опытных менеджеров, которые закончились продажами, и ставим их новым сотрудникам. Руководитель детально разбирает, какой приём сработал, как удалось отработать возражение. Так сотрудник обучается быстрее и эффективней.

Помните, что герой не должен быть и полной противоположностью вашему собеседнику, иначе он подумает: «Ну нет. У меня всё по-другому».

2. Проблема или задача

Она должна быть значимой и интересной, даже обычную историю нужно преподнести как жизненную и небанальную. У слушателя должно возникнуть сопереживание и ощущение, что эта проблема касается и его тоже.

Я могу сказать, что часто кампании настроены неправильно, и бизнес из-за этого терпит убытки, но эта история безликая и скучная. Нужно добавить подробностей, красок и самое главное - «перца», то есть конфликт. Это обязательное правило и в литературе, и в сторителлинге. Например, можно вспомнить историю о маркетологе жилого комплекса. К нему прибегает директор и стучит кулаком по столу: «Куда слились деньги на контекст?». Здесь уже есть живые герои и эмоции.

Приведу самый простой пример сторителлинга, который я использовал ежедневно, будучи менеджером по продажам. Он касался важности использования виртуальной АТС и контроля звонков. Я рассказывал «стори» примерно так.

Вы можете легко уменьшить количество пропущенных звонков два раза - без дополнительных затрат и расширения штата. Это работает почти для любого бизнеса на постсоветском пространстве.

Когда мы только формировали отдел продаж в Ringostat, то столкнулись с проблемой - менеджеры пропускали очень много звонков. Это было около 50 звонков в день, а на старте для нас один сгенерированный рекламой звонок обходился очень дорого. Мы пробовали проводить тренинги и мотивировать сотрудников, вводить систему наказаний за пропущенные звонки, но картина почти не изменилась.

Потом мы решили чуть поиграть со схемами переадресации в виртуальной АТС - это в любом случае бесплатно. Поэтому просто взяли и в последнюю схему переадресации добавили коммерческого директора. То есть если никто из менеджеров не брал трубку, звонок поступал ему.

Можете представить, что произошло после нескольких дней, когда коммерческому сыпалось по 50 звонков в день... С тех пор процент пропущенных звонков у нас почти приблизился к нулю. Прошло уже много лет, но коммерческий директор до сих пор у нас в схеме переадресации. Ведь приходят новые люди, и большинство не понимают важность ответа на каждый звонок. Я думаю, вы согласны, что сливать рекламный бюджет из-за ленивого менеджера - не очень хорошая идея.

3. Сюжет

Это столкновение героя с задачей или проблемой. Помните главное: в рассказе её должен решить не продукт, не вы, не компания, а сам герой, который пришёл к вам с вопросом. Образно говоря, герой - это король Артур, а ваш продукт - это «всего лишь» его меч Экскалибур, который просто попал ему в руки в нужный момент. Но это именно тот меч, без которого не победить, а не любой другой.

Советую условно поделить сюжет на две части:

герой пытается решить проблему самостоятельно, но у него ничего не получается;
потом герой обращается к вам за советом или помощью.

Лучше сначала показать на примере, что герой пытался справиться с проблемой сам, но это оказалось очень сложно, долго или нерентабельно. На тренингах новички часто пропускают этот этап, но без него история перестает быть показательной. У слушателя может появится мысль «А я же и сам все смогу сделать».

Но этой частью с провалом героя мы показываем, что не надо наступать на грабли, на которые уже наступил он. К тому же, герой который пытается справиться с проблемой сам, вызывает больше сопереживания, как в сказке или фильме.

Пример. У нас были партнёры, которые убеждали нас, что сделают собственный коллтрекинг для своих нужд. Многие думают, что достаточно написать код, который будет подменять номера и передавать данные. Но коллтрекинг - это не так просто. За этим стоит аналитика, схемы подмены, постоянное взаимодействие с операторами связи.

Чтобы всё это поддерживать и развивать, нужен штат специалистов, многочисленная и опытная техническая поддержка. Например, недавно была проблема на стороне оператора. Наш саппорт успел за десять минут её диагностировать, найти затронутые проекты и пустить номера на резервное направление. В результате мы не потеряли ни одного звонка. А те, кто писал «просто код» без учётов этих моментов, потом получали негатив от клиентов.

4. Результат

Чтобы вызвать отклик клиента, результат должен быть очень чётким, измеримым и всегда иметь позитивные последствия для героя. Также он должен быть отложенным во времени. Согласитесь, будет странно звучать, если через два дня посыпятся заказы или продажи. Впрочем, если вы берёте истории из реальной жизни (как и стоит это делать), такой проблемы в рассказе не возникнет.

Мы работаем с проектом, который изначально пришёл к агентству с минимальным бюджетом. Буквально из багажника торговал аппаратурой. Потом сделал микролендинг, запустил рекламу, подключил коллтрекинг. Теперь он самый крупный представитель своей ниши.

Потом он давал о нас отличные отзывы, у нас есть совместные кейсы, написанные и с ним, и с агентством. Малый бизнес сотрудничал с нами и стал успешным - такие истории впечатляют.

В истории не стоит все заслуги приписывать себе. Здесь я рассказываю, что важен не только коллтрекинг, а выбор хорошего подрядчика, желание умение работать с данными.

5. Мораль

Герой изменился и никогда больше не сталкивался с возникшей проблемой. Приведу пример реальной «стори», которую мы используем на практике.

Многие компании делают вывод об эффективности рекламы по последнему каналу, который приводит посетителей на сайт перед конверсией. Например, перешёл человек из контекста, значит, контекст сработал. Тут возникает искушение отключить все остальные каналы, потому что они «не работают».

У нашего партнёра есть клиент из ниши недвижимости. Цикл сделки в этой сфере длится долго. Поэтому человек может пять раз заходить на сайт в течение полугода и столько же раз звонить. Агентство, с которым стал сотрудничать клиент, сразу учло эту особенность. Оно стало анализировать ассоциированные конверсии в отчёте по многоканальным последовательностям в Google Analytics. И в аналогичном отчёте для звонков Ringostat.

Выяснилось, что поисковая и медийная реклама приносит больше всего ассоциированных конверсий. Отключать её нельзя, даже если она не приводит напрямую к заявке или звонку. Теперь клиент знает о важности каналов, которые косвенно влияют на покупку. В будущем он будет анализировать данные перед отключением каналов, которые кажутся неработающими.

Когда вы набросали несколько историй - прочтите их вслух. «Стори» должна уместиться в три минуты. Порепетируйте перед зеркалом. Потом попробуйте сходу вспомнить одну из них, измените детали, добавьте подробностей из практики. Следите за манерой повествования, она должна быть естественной, с остановками и правильными интонациями. История должна звучать не как зазубренный урок, а как слухи, рассказанные другу за чашкой кофе.

Ошибки

Слишком длинная «стори». Даже если берете за основу кейс, сокращайте так, чтобы рассказ занял 2-3 минуты.
Игнорирование обратной связи. Сторителлинг - это диалог. Слушайте, что говорит в ответ клиент, так вы поймете, интересен ли ему ваш рассказ. В идеале, в речь нужно вставлять «триггеры», чтобы спровоцировать комментарии и уточнения, вызвать эмоции. Например: «Представляете, ppc-специалист понял, что до этого три месяца тратил бюджет на кампании, которые не работали». А клиент отвечает: «Ого, целых три месяца!».
Слишком много деталей. Если рассказать о герое, который повысил продажи на 67,18%, никто не поверит, что вы чисто случайно вспомнили такие подробности.
Попытка продать. История не продает, она рисует картину в голове клиента. Если попытаетесь перевести тему на покупку, эффект от истории сойдет на нет. Собеседник почувствует фальшь и раздражение, что потратил время на ваш рассказ.

Выводы

Конечно, гораздо проще общаться строго по скрипту. Для новичков это кажется не так страшно. Особенно, если им приходится иметь дело со специалистами или собственниками бизнеса. Но не стоит бояться выходить за рамки и переключаться на более нестандартное, живое общение.

Помните, что на противоположной стороне стола или трубки тоже человек. Разве что в b2b таких людей, принимающих решение, может быть много. Осознайте, что общаетесь с обычным человеком. Тогда продажа сложного продукта будет не так уж отличаться от продажи булочки. Хотя это уже совсем другая история...

Сторителлинг в маркетинге – это искусство рассказывания историй о бренде, товаре или услуге для привлечения потенциальных клиентов, путём вызова у аудитории положительных эмоций, мотивируя осуществить покупку.

Скука пронизывает нашу повседневность. Монотонные ландшафты мегаполисов, каждодневные посещения одного и того же рабочего места, привычная еда – всё это яркие примеры повторяющегося однообразия, угнетающего сознание современного человека. Борьба со скукой становится едва ли не одной из главных задач нашего времени.

Бурное развитие технологий маркетинга в краткие сроки познакомило аудиторию со всеми возможными видами рекламы (в том числе и скрытой ), но если раньше яркие лозунги и интересные маркетинговые ходы привлекали наше внимание, то теперь всё это многообразие вызывает только тошноту своим неприкрытым желанием навязать очередной товар или услугу.

Повествование – сердце сторителлинга

Сегодня мы имеем возможность наблюдать удивительный возврат к несколько позабытым способам передачи знаний и убеждения, а именно к повествованию.

Включение определенных посылов и ключевых мыслей в интересные истории позволяет естественным образом привлекать внимание аудитории. Мы по-прежнему продаём и продвигаем, но теперь уже получив молчаливое согласие клиента выслушать нас в обмен на интересную историю и спасение от скуки. Такова сущность сторителлинга – современной маркетинговой технологии продажи с помощью повествования.

Но далеко не всякое повествование пригодно для контент-маркетинга. Сторитейлинговый рассказ должен соответствовать следующим требованиям:

Небольшой объём и краткость повествования. Продолжительные рассказы современного человека утомляют, поэтому интересная история должна закончится прежде, чем начнёт надоедать.
Герои повествования должны быть яркими.
Определение целевой аудитории становится залогом успеха сторителлинга.
Сделайте так, чтобы читатель вас слышал.
История рассказывает о случившемся событии, пусть даже финал остаётся открытым.
Мнение автора должно быть завуалировано.
Избегайте подведения очевидных итогов. Профессиональное убеждение построено на сопровождении читателя к выводам.
Описание в рассказе должны быть красочными и вызывать эмоциональные реакции. Профессиональный сторителлер вовлекает аудиторию в своё повествование полностью. Одних только логических доводов и аргументов недостаточно.
Используйте красочные метафоры и другие фигуры речи. Аудитория должна получать эстетическое наслаждение от прочитанного.

Учимся на примерах сторителлинга

Сторителлинг активно используют там, где товар или услуга позволяет рассказать интересную историю.

Некоторые направления бизнеса уже давно используют повествование, а другие только делают первые шаги. Например, для информационного бизнеса сторителлинг является ключевым инструментом продвижения. Отнимите от него повествование, и не останется ничего. Различные истории личного успеха известных людей становятся прекрасной иллюстрацией ключевых мыслей послания.

Яркий рассказ, наполненный подробностями и деталями, увлекает читателя и убеждает принять точку зрения автора. В данном примере история изолирована от целевых посылов, поскольку используется в качестве иллюстрации для курсов коррекции личностного роста.

Реклама собственного бизнеса и услуг – один из самых распространенных вариантов использования сторителлинга. История успеха позволяет доказать на конкретных примерах из собственной деятельности, что вы лучший в своем деле.

Количество сфер продаж пригодных для сторителлинга растёт по мере смены маркетинговой парадигмы. Общество постоянно меняется, и по мере этих изменений требования к маркетинговым технологиям растут. Особенно популярен сторителлинг среди создателей брендов, ведь это образ жизни и способ мышления. Но встречается и продвижение товаров или услуг с помощью историй.

Новый метод – новые возможности

Метод сторителлинга позитивно влияет на качество контента.

Во-первых, он привлекает внимание пользователей и, вызывая естественный интерес, стимулирует к прочтению других материалов сайта.
Во-вторых, заинтересованная аудитория, принимая активное участие в обсуждениях, создаёт пользовательский контент, улучшая поведенческий фактор.
И, в-третьих, позволяет наполнить сайт уникальными текстами, улучшая индексацию поисковыми роботами.

Сторителлинг открывает широкие перспективы для современного маркетинга. Поэтому, если вы до сих пор ещё не овладели этим методом, то лучшего всего начать прямо сейчас.

Книга о сторителлинге с практическими заданиями

Если вы хотите стать слолителлером и делать действительно захватывающий и полезный контент, лучше меня об этом расскажет книга Сергея Гузенкова о технике сторителлинга для начинающих, которая научит вдохновлять, убеждать и мотивировать вашего читателя / слушателя через увлекательные истории.

Порой хорошая история убедительнее, чем голые факты, и эффективнее с точки зрения конверсии.

Так было со времен древних купцов. Успешный торговец - часто искусный рассказчик. Умеет расположить к себе клиента, ярко и убедительно расхвалить товар.

Век информационных технологий лишь внес свои коррективы, добавил нюансов. В этой статье вы увидите 5 примеров как работает сторителлинг в продажах.

Одни предпочитает драмы, другие ищут спасения в комедии. Кому-то нравится глубина и трагичность произведений Достоевского, а кто-то упивается перипетиями любовных романов.

Важно понять, какой тип историй лучше подойдет для вашей целевой аудитории.

Определить этот тип не так просто. К примеру, если вы пишете для домохозяек - не обязательно, что оптимальным форматом будут рассказы о детях, даче и домашних хлопотах. Скорее наоборот, этой аудитории понравятся истории, которые позволят вырваться из повседневной рутины, узнать о более яркой и интересной жизни.

Когда вы определись с продуктом, который будете описывать, и основной проблематикой - считайте, полдела сделано. Осталось подобрать правильный формат самой истории - такой, который будет соответствовать ожиданиям и потребностям аудитории.

К примеру, магазин приправ Curt’s Special Recipe делает акцент на истории, рассказывает о происхождении этого небольшого семейного бизнеса.

На сайте органайзера Todoist публикуются видеоролики, рассказывающие об очень занятых людях, которые успевают вести полноценную счастливую жизнь. Как нельзя кстати подходит для приложения, позволяющего упорядочить свой список дел.

А в приложении Forrest App, тоже предназначенном для повышения личной продуктивности, основной лейтмотив сторителлинга - забота о природе. Приложение визуализирует каждое занятие человека, представляя его в виде дерева. Пользователь создает собственный виртуальный лес:

Начинайте с зацепки

Интрига с первых строк - лучший способ захватить внимание. Этот прием активно используется в литературе и в кино, но в интернет-текстах еще более важен. Ведь пользователь составляет свое мнение буквально за несколько секунд.

Оптимальный способ - броское изображение в сочетании с коротким цепляющим слоганом. Как, например, на сайте брачного агентства Ashley Madison.

«Жизнь коротка. Заведи роман»:

Вспомните свои любимые детские книжки. Наверняка там было огромное количество иллюстраций. Это не случайно - дети не могут надолго концентрироваться, а визуальные образы разбавляют монотонность текста.

Лендинги - как детские книжки. Они тоже должны быть простыми, короткими, интересными и актуальными.

К примеру, лендинг Rdio - яркие визуальные эффекты и короткие, но очень содержательные тексты.

А на сайте 3D-ручек Lixpen сам продукт в действии:

Добавьте интригу, ожидание, постепенно поднимайте ставки. Не выкладывайте перед читателями все сразу, делайте это порциями. А очередную порцию давайте тем, кто откликнется на призыв к действию.

К примеру, дизайн страницы сервиса хранения заметок Instapaper очень лаконичный. Чтобы посмотреть подробности, посетителю нужно либо создать аккаунт, либо кликнуть «Узнать больше», и прокрутить страницу ниже.

Если сомневаетесь, обращайтесь к классике

На протяжении столетий была выработана классическая схема развития историй - завязка, развитие, кульминация и развязка. На ней строятся фильмы, спектакли, романы.

Вы тоже можете использовать эту схему.

Начните с предыстории - выделите проблему и обоснуйте, зачем клиенту нужен ваш товар/услуга;

Развивайте повествование. Не забывайте про элементы интриги и ожидания;

На этапе кульминации поместите призыв к действию;

Этап конверсии - это развязка. Здесь нужно поблагодарить и наградить пользователя.

Если вы устали экспериментировать с цветом кнопок CTA и прочими «закорючками», попробуйте применить эти пять приемов сторителлинга в продажах. Грамотный подход может увеличить конверсию в 2-3 раза.

Вдохновения и высоких вам продаж!