Секреты успешных продаж. Психология продаж

Методы воздействия – это приемы и мероприятия продавца, стимулирующие клиента к совершению покупки.

К основным методам воздействия на покупателя относят: первое впечатление, дистанцию, внешнее оформление и интерьер места продажи (магазина), атмосферу продажи, выкладку товара, презентацию изделия, рекламные и экспозиционные материалы, комплекс мероприятий по стимулированию продаж. Охарактеризуем их.

Первое впечатление – это мнение, которое формируется при первом контакте в течение 10 секунд и закрепляется в последующие 20 – 60 секунд. Эксперименты показывают, что 50 % устойчивого мнения о человеке складывается под воздействием первого впечатления. Поэтому все знают, как важно «произвести впечатление». В продаже первое впечатление, сложившееся в сознании покупателя, влияет на дальнейшее его поведение. Оно определяет, будет ли атмосфера общения ровной и непринужденной или холодной и напряженной, а затем решающим образом скажется на результатах встречи.

Чтобы в первые минуты контакта сформировать положительное впечатление, продавец может использовать ряд приемов:

- Зрительный контакт . Глазам собеседника человек придает огромное значение. За счет зрения усваивается 80 % осознаваемой информации. По тому, как на нас смотрят, мы судит об отношении к нам, поэтому взглядом можно привлечь, но можно и оттолкнуть. Взгляд должен быть спокойным, прямым и приветливым, а зрительный контакт умеренным, т.е. перемещаться – глаза собеседника – предмет обсуждения – окружающая обстановка. При этом психологи рекомендуют чередовать взгляд – смотреть не только в глаза клиенту, но и на воображаемый треугольник, расположенный на его лбу чуть выше бровей.

Приветливый взгляд всегда сопровождается улыбкой. Древнекитайская пословица гласит: «Человек, не имеющий улыбки на лице, не должен открывать своей лавки».

Нежелательно, чтобы взгляд был долгим и пристальным, холодным и равнодушным. Это сразу отпугивает собеседника. Недопустим, оценивающий взгляд, когда человек ощущает, что его «измеряют» от макушки до пяток. Отметим еще раз, что продавцу стоит воздержаться от каких-либо оценок физических, интеллектуальных, нравственных качеств покупателя. Любые оценки (злой, щедрый, зануда, сноб) не имеют под собой никаких оснований, но молчаливые характеристики так или иначе проявятся во взгляде продавца.

Вызывает внутренний протест и пронизывающий, изучающий взгляд – взгляд следователя. Он может оскорбить клиента. Неприятное ощущение возникает и в том случае, если взгляд продавца останавливается на какой-либо точке лица, одежды. Недопустимо, чтобы продавец рассматривал среднюю и нижнюю часть тела покупателя.

- Жесты и движения в качестве приветствия . Самый распространенный прием – небольшой кивок в качестве приветствия . Посетителю дают знать, что его заметили, его приходу рады.

Имеет смысл сделать небольшой шаг навстречу вошедшему человеку. При этом движения продавца должны быть плавными, но четкими и выразительными. Неблагоприятное впечатление производит медлительность, вялость движения, расслабленность позы продавца.

Своеобразной формой приветствия может быть изменение позы продавца.

Это происходит, например, если при появлении посетителя продавец встает со стула, разворачивается в его сторону или размыкает руки, скрещенные до того на груди. Существует три режима поз человека: открытый, средний и закрытый. В данном случае продавец должен использовать только открытый режим поз.

Рукопожатие – этот жест характерен, в основном, для общения с деловыми партнерами. Твердое рукопожатие несет в себе высокий эмоциональный подтекст, вызывает позитивные чувства. Продолжительно рукопожатие воспринимается интимнее, чем краткое и может вызвать у клиента ощущение дискомфорта. Вялое, отрывистое рукопожатие, напоминающее прикосновение к медузе, обычно воспринимается как недоброжелательное или даже с оттенком враждебности.

Обычное правило при рукопожатии, чтобы произвести хорошее впечатление необходимо подать руку первым, если это приличествует ситуации. Иногда люди не ходят обмениваться рукопожатием с незнакомцами. Поэтому имеет смысл подождать, пока клиент сам не проявит инициативу.

Словесное приветствие и первые реплики. «Добрый день», «Здравствуйте», «Пожалуйста, проходите» – наиболее распространенные первые фразы продавца. Приветствие должно быть кратким. Затем со стороны продавца может последовать реплика-предложение – «Не хотите ли взглянуть …?», «Сегодня у нас большой выбор….», «Только вчера получили новую марку, модель …». Любой человек чувствителен к первым обращенным к нему словам. Поэтому они должны быть простыми и понятными, сразу заинтересовать покупателя.

На деловом рынке в словесном приветствии должны фигурировать имя, отчество потенциального покупателя. Обязательно нужно представиться, назвав свое имя и фамилию, должность, а также название организации и сферу деятельности, если встреча происходит вне офиса продавца.

Не следует использовать слишком много вежливых слов, неоправданных комплиментов. Во всем нужна мера.

Итак, перечисленные выше приемы: внимательный и приветливый взгляд, мягкая и добрая улыбка, небольшой наклон головы, шаг навстречу к покупателю, открытая поза, приветствующая реплика – помогают продавцу произвести положительное впечатление и создают основу для дальнейшего общения.

Межличностное расстояние (дистанция) и взаимное расположение в пространстве – это психологическое и физическое пространство между продавцом и покупателем.

Продавцу важно определить, какая дистанция эффективна при работе с клиентом. Говоря «ты» и «Вы», обращаясь по имени или по имени–отчеству, используя научный, деловой или разговорный язык, продавец сигнализирует о своем расположении к клиенту. Эти сигналы способны либо приблизить, либо удалить одного человека от другого.

Для каждого человека существует определенное физическое расстояние, на котором ему наиболее комфортно вести диалог. Дистанция объясняется различиями в культуре человека, принадлежностью к среде, в которой он воспитывался, степенью знакомства, спецификой ситуации. Психологи выделяют следующие физические зоны: интимную (до 0,5 м), личную (от 0,5 до 1,2 м), социальную (от 1, 2 до 2 м), общественную (от 2 до 4 – 5 м) и зону безразличия (более 5 м).

Приближаясь к клиенту, следует держать оптимальную дистанцию в пределах от 1,2 до 2 м, которая соответствует социальной зоне. Продавец, который слишком близко подходит к покупателю, может показаться навязчивым. Результаты опросов показывают, что около 30 % покупателей отмечают навязчивость и надоедливость продавцов.

На деловых встречах лучше расположиться по диагонали от клиента, а не напротив друг друга. Размещение по диагонали позволяет как бы почувствовать локоть собеседника, и продавец воспринимается уже как партнер, а не как соперник.

Чтобы определить комфортную дистанцию, продавцу можно спросить: «Вам так удобно?» или «Как нам лучше разместиться?» и следить за мимикой и жестами клиента.

Внешнее оформление места продажи – это особым образом спроектированные и оформленные фасад и вход. Включает в себя:

- наружную витрину и входную зону. Если театр начинается с вешалки, то магазин или офис – с наружной витрины и входа. Наружная витрина должна привлекать внимание, заинтересовывать, напоминать.

Витрина может привлечь внимание людей своими размерами, ярким освещением, световыми эффектами, необычайной компоновкой расположенных в ней предметов, движущимися механизмами и т.д. При оформлении витрины необходимо сохранить тематическую направленность, лаконичность. Нельзя руководствоваться принципом: «Внимание любой ценой». Витрина должна подавать сигналы не случайному человеку, а вполне определенному клиенту.

Витрина может заинтересовать потенциального покупателя, когда в ней выставлены новинки, рекламируются способы использования вещей, показан механизм работы технически сложных товаров, т.е. когда человек с помощью витрины получает неожиданную, новую для себя информацию.

Удачно оформленная витрина может напомнить спешащему прохожему, что он может купить в этом магазине полезную для себя вещь, сделать давно откладываемую покупку.

Входная зона в магазин должна содержать нечто привлекательное и интересное, расположенное на входе или сразу за ним, чтобы в считанные секунды превратить прохожих в покупателей. Основной принцип оформления входной зоны, как утверждают Кира и Рубен Кананян в своей работе «Мерчандайзинг», подвести покупателя к мысли: «Да, это для меня, предложение соответствует моим желаниям и возможностям, моему характеру и образу жизни. Здесь можно купить что-то с выгодой для себя. Интересно, что это за вещь».

Во входной зоне должно быть свободно, особенно если вход и выход осуществляется через одну дверь, чтобы не возникало чувство тесноты и мысли об очередях на подходе к прилавкам и кассе. Сразу за входом целесообразно разместить так называемую «зону торможения», чтобы покупатель, сразу не проскочил весь магазин. Снизить скорость покупателя помогает декоративная или сюжетная композиция, аквариум, фонтан и другие элементы интерьера.

Кроме того, во входной зоне целесообразно разместить информационные указатели, чтобы сориентировать посетителя. Они не должны иметь негативной окраски, например «купленный товар возврату не подлежит». Информация на входе также должна учитывать характер основной клиентуры. Так, домохозяйки вряд ли будут покупать продукты в магазине с характерной вывеской: «Напитки в розлив и закуски – круглосуточно».

Оформление фасада места продажи также предполагает проектирование оригинальной и содержательной вывески, удобного подъезда и крыльца, входной двери и прилегающей территории.

- Интерьер места продажи – это архитектурно и художественно оформленное внутреннее пространство торгового помещения. Интерьер складывается из многих элементов: объема внутреннего пространства, стиля, обстановки, цвета и освещения. Они оказывают комплексное воздействие на покупателя. Рассмотрим некоторые из них.

Пространство и размеры помещения. Посетитель, войдя в помещение, сразу воспринимает объем окружающего пространства, размеры зала, расположение прилавков, витрин, стеллажей и другого оборудования. При этом бессознательно фиксируется ширина проходов между прилавками, дизайн и расположение прилавков, высота потолков, количество и место расположения касс. Ключевым принципом формирования торгового пространства (планировки) считается достижение баланса между удобством передвижения покупателей и эффективным использованием торговой площади. Если место продажи перегружено оборудованием, стеллажи установлены нерационально и проходы не позволяют свободно разойтись двум посетителям с сумками (корзинами), т.е. расстояние между стеллажами менее 2 м, то у покупателя возникает ощущение тесноты и скопления народа. Хочется быстрее покинуть такое помещение. Дискомфорт вызывают также слишком большие размеры торгового зала, когда покупатель ощущает себя одиноким. В таких помещениях целесообразно разместить манекены. Планировка торговых площадей должна стимулировать передвижение покупателей по определенному маршруту. Этому способствует использование в магазинах подъема уровня пола в некоторых отделах, применение оригинальных прилавков и вешалок, лестниц, наклонных переходов, различных конструкций для выделения торговых зон.

Розничные продавцы используют три основных типа планировки магазина: решетку, трек и произвольную (приложение 1). «Решетка» подходит для магазинов, которые покупатели должны обойти целиком: продовольственных магазинов, аптек. «Трек» применяется в дорогих магазинах и универмагах. Произвольная планировка характерна для небольших специализированных магазинов. При проектировании офисов компаний также практикуется произвольная планировка и чаще всего фасадное размещение (по периметру помещения) контактных зон. Существуют также и другие типы планировки, например, «бутик» и «позвоночник».

Одно из ответственных решений в вопросе создания интерьера занимает выбор стиля. У продавцов потребительских товаров в создании оригинального интерьера значительно больше возможностей, чем у тех, кто работает с бизнес-клиентами. Например, бутики могут быть оформлены в романтическом стиле, стиле хай-тек, будуарном или клубном стиле. Интерьеры офисов организуются в соответствии с философией компании, подчиняются существующему стилю и традициям.

Правило оформления – посетитель должен ощущать интерьер, не замечая его, то есть в интерьере не должно быть ничего лишнего, чтобы не оказывать дополнительной нагрузки на восприятие покупателя, не отвлекать внимание и не вызывать посторонние ассоциации.

Сдержанность и праздничность одновременно, простота интерьера – это преимущество. Ибо насыщение интерьера дополнительными элементами вызывает эстетическую реакцию. И ничего хорошего нет в том, что покупатель рассматривает роспись на стенах, детали интерьера, забыв о товаре.

Внутреннее оформление должно соответствовать запросам целевого сегмента. Например, слишком роскошная обстановка, изобилие зеркал, дорогие предметы интерьера могут отпугнуть рядового посетителя. И наоборот, у людей, привыкших к такому окружению их жизни, к элитному обслуживанию может вызвать недовольство слишком скромный интерьер, будничность обстановки.

Цвет в создании интерьера позволяет вызвать определенное настроение. Как показывают исследования, теплые тона (красный, желтый) и холодные (синий, зеленый) оказывают противоположные психологические эффекты. Теплые цвета повышают кровяное давление, частоту дыхания и предпочтительны для мест продажи, в которых необходимо создать возбуждение у посетителей, например в ресторанах и кафе быстрого питания. Напротив холодные тона расслабляют, умиротворяют, спокойны для глаз. Такие цвета полезны при продаже товаров, вызывающих беспокойство, например, любых дорогих вещей.

Освещение играет серьезную роль в создании интерьера. И это не только светильники, используемые в помещении, но и световые эффекты, которые применяются для выделения товара. Интенсивность освещенности зависит от размера помещения и специализации продавца. Этот показатель колеблется от 30 – 50 люкс (романтический полумрак) до 800 – 1200 люкс (для супермаркетов). Специалисты рекомендуют размещать светильники по периметру помещения и направлять их на потолок и стены. В этом случае свет равномерно распределяется по всему объему помещения. В супермаркетах целесообразно установить светильники над проходами и направить световой поток на стеллажи и витрины.

Хороший эффект дает подсветка товара. Световые пятна привлекают покупателя и как бы ведут его от товара к товару. Для того чтобы выделить товар, источник света должен быть в три раза ярче основного освещения, только тогда будет заметна световая граница.

Температурный и воздушный режим, запахи и звуки ряд специалистов относят к интерьеру, другие считают их элементами атмосферы продажи. Мы выделяем их в качестве самостоятельного метода воздействия на потребителя. Работа кондиционера и бесперебойная вентиляция – это важная предпосылка для хорошей работы продавцов и самочувствия покупателей. Температурный режим воспринимаются посетителем прямо с порога. Если жарко и душно, то у покупателя просто не хватает терпения для выбора и завершения покупки.

Звуковой фон – неизбежный компонент восприятия места купли-продажи. Он вносит весомый вклад в создание эмоционального настроя посетителя. Повышенный звуковой фон (шум) отвлекает посетителя, затрудняет его общение с продавцом. Угнетает также полная тишина, когда слышен каждый шаг посетителя. Поэтому в современной практике компании используют фоновое озвучивание в виде музыкального сопровождения. По оценкам экспертов, музыка воздействует на скорость движения посетителей, создает различные образы, привлекает и направляет их внимание. Фоновое озвучивание должно органично вписываться в интерьер помещения и соответствовать вкусам целевого сегмента. Например, для ресторана с французской кухней имеет смысл подобрать французские мелодии, а в магазине «Товары для детей» – музыку из мультфильмов. Если место продажи посещают покупатели разных возрастов, то желательно использовать нейтральные и негромкие мелодии.

Использование запаха – самый быстрый способ изменения настроения покупателя. Часто используют ароматы при продаже белья, товаров для дома, продовольственных товаров. Этот прием дает сильный эффект. При выборе ароматов и определении их интенсивности необходимо учитывать пол, возраст и этническое происхождение посетителей. Ученые установили, что женщины более восприимчивы к запахам, чем мужчины. С возрастом чувствительность притупляется. Половина покупателей, которым за 65 лет, и три четверти тех, кому за 80, вообще не ощущают запахи.

При выборе аромата следует помнить, что посторонние и неприятные запахи вызывают подозрение, особенно в продовольственных магазинах, нередко являются причиной отказа от покупки.

Для того чтобы распространить аромат, в помещении используют ароматизаторы с таймерами, распыляющими запах через определенные промежутки времени, компьютерные системы кондиционирования, а также ароматные полимеры, которые крепятся на обычные лампы и при нагревании начинают источать выбранный запах.

Атмосфера продажи – это социально-психологическое явление, которое формируется системой отношений всех участников процесса купли-продажи. Основные виды отношений, из которых складывается атмосфера продажи:

Покупатель – товар;

Покупатель – фирма;

Покупатель – продавец;

Покупатель – покупатель;

Продавец – покупатель;

Продавец – продавец;

Продавец – товар.

Атмосферу нельзя увидеть, потрогать, но она хорошо ощущается всеми органами чувств. Создание благоприятной атмосферы продажи способствует формированию психологического комфорта, т.е. внутренней свободы, равновесия, защищенности и покоя, позволяющего человеку действовать согласно своим интересам и желаниям. Состояние психологического комфорта снижает уровень внутренней напряженности, помогает покупателю сосредоточиться, сделать правильный выбор, преодолеть сомнения.

Выкладка товара – еще один мотивирующий покупателя фактор. Под выкладкой понимается специальное размещение товара в торговом зале. Различают стеллажное и фасадное размещение товара в зале. Под стеллажным размещением понимают пространственное расположение товара в зале, фасадное размещение – это расположение отдельных товаров рядом друг с другом на полке, лицевой стороной обращенное к покупателю. Специалисты считают, что наиболее привлекательно фасадное размещение, кроме того, горизонтальное расположение товара, а не вертикальное, т.к. взгляд человека скользит слева направо, а не снизу вверх.

Презентация товара – это убедительное речевое и визуальное объяснение предложения, выдвигаемого продавцом. Другими словами, показ товара и рассказ о его достоинствах.

Наиболее действенным приемом представления товара является продажа по системе ОПЦ. Данная аббревиатура расшифровывается как особенности, преимущества, ценность (полезность). Суть приема состоит в том, что продавец соотносит полезность товара с нуждами покупателя (показывает выгоду, которую получит покупатель), используя в качестве вспомогательных средств особые преимущественные характеристики товара.

Особенностями товара являются его любые физические характеристики: размер, цвет, вкус, габариты, качество исполнения, доставка, условия оплаты, количество, цена, форма, состав, упаковка, запах, обслуживание, технология и др. Описание особенностей отвечает на вопрос: «Что это такое?»

После описания физических характеристик продавец должен перейти к обсуждению преимуществ, опирающихся на эти характеристики. Преимуществами называют эксплуатационные и нефизические характеристики, которые описывают процесс пользования товаром, их отличие от характеристик аналогичных продуктов и то, каким образом приобретенный товар поможет покупателю. Преимущества могут быть описаны в следующих фразах: «Это мыло самое популярное на рынке», «С помощью нашего компьютера Вы можете хранить больший объем информации и быстрее получать доступ к ней», «Наше копировальное устройство снимает двустороннюю копию с оригинала, в отличие от других».

Покупателя в конечном итоге интересует, какую пользу принесет данный товар. Поэтому особенности и преимущества товара продавцу следует увязать с конкретной выгодой от покупки. Ценность товара – это положительный результат, который получает покупатель в результате приобретения товара. Факторы полезности могут выражаться следующим образом: более высокая или дополнительная прибыль, экономия времени, снижение себестоимости, приток новых клиентов, создание индивидуального образа, обеспечение комфорта, получение удовольствия, снижение риска, сокращение трудозатрат и др. Нужно отметить, что для успешного использования приема ОПЦ продавец должен хорошо понимать потребности и мотивы клиента. Основные мотивы, руководящие поступками людей, это получение прибыли, экономия времени, красота, удовольствие, комфорт, практичность, здоровье, хорошее отношение, самобытность, престиж, безопасность, свобода, познание, признание (быть успешным), тщеславие (например, быть не хуже Петрова). На покупателя могут влиять несколько мотивов одновременно.

В процессе презентации продавцу важно правильно построить фразу, чтобы покупатель связывал факторы полезности товара с наличием у него физических и эксплуатационных характеристик. Стандартная схема ОПЦ включает следующий порядок перечисления всех трех элементов:

- (Особенность) …..означает, что…….(преимущество), в результате чего или это позволит …..(ценность).

Разработанный по этой схеме текст презентации, позволяет даже неопытным продавцам не упустить главное, помнить о необходимости упоминания ценности товара для покупателя. Например, продавец пылесосов обращается к покупателю: «За счет того, что двигатель этого пылесоса работает на повышенных оборотах (особенность), пыль засасывается в два раза быстрее (преимущество) и с меньшими усилиями (преимущество), чем у других пылесосов. Приобретая эту модель, Вы будете экономить на уборке от 15 до 30 минут (полезность), а, кроме того, избавитесь от тяжкой необходимости таскать за собой по всему дому эту машину (полезность).

Рекламные и экспозиционные материалы , используемые в процессе продажи, оказывают мощное невербальное воздействие на покупателя и способны значительно увеличить товарооборот. К ним относят фирменные стойки, конструкции, каталоги, плакаты, увеличенные картонные имитации изделий, указатели, флажки, муляжи, ценники, воблеры, мобайлы, стикеры и др. Исследования, проведенные специалистами сети розничной торговли «Копейка» совместно с одним из московских маркетинговых агенств, показали, что фирменная стока прибавляет лишних 20 % к объему продаж, плакаты и ценники увеличенных размеров – 7 %, воблеры, мобайлы и стикеры в среднем дают 5 % -ный рост товарооборота.

Методы стимулирования продаж – совокупность действий, приемов и материалов, предпринимаемых с целью увеличения объема продаж в краткосрочном периоде. Традиционными методами стимулирования продаж, направленными на конечных покупателей, считаются премии, купоны, подарки, скидки, пробные образцы, конкурсы. Для стимулирования посредников к перечисленным приемам следует добавить обучение, приглашение на фестивали, выставки, бонусы.

Стили продажи

В зависимости от степени заинтересованности в клиенте и продаже товара продавцы могут демонстрировать различные стили продажи (рис. 4): безразличный, агрессивный, эмоциональный, стиль универсального продавца и стиль среднего продавца.

Рис.4. Стили продажи

Дадим характеристику манере поведения продавцов.

Стиль безразличного продавца проявляется в отсутствии инициативы. Продавцы не задают вопросов, на расспросы клиентов отвечают односложно, возражения и сомнения либо остаются без ответов, либо на них даются неубедительные объяснения. Такие продавцы не утруждают себя подготовкой к продаже, их не очень заботит, понравится ли покупателю товар, они не вмешиваются в ход событий. Если клиент сам пожелает сделать покупку, они примут заказ, если нет – пальцем не пошевелят, чтобы его получить.

Агрессивный стиль продажи демонстрируют те, кого заботит лишь одно – число заключенных сделок и вырученная сумма средств. Они действуют напористо и агрессивно: говорят больше покупателя, задают много вопросов и сами на них отвечают, не давая возможности покупателю вставить слово. Приводят всевозможные доводы в пользу товара. Возражения и сомнения покупателя решительно опровергаются. При этом создается впечатление, что товар пытаются навязать покупателю.

Эмоциональный стиль продажи –диаметральная противоположность стилю агрессивных продавцов. У покупателей не бывает к таким продавцам претензий, но при этом уровень продаж у них не высок. Это связано с тем, что они уделяют повышенное внимание персоне покупателя и стараются не «напрягать» клиентов предложениями о покупке. Таких продавцов называют филантропами, и они занимаются продажами, чтобы пообщаться с людьми. Много и красочно говорят, уточняют детали, внимательны к сомнениям и возражениям клиента, идут на уступки, т.е. делают все, чтобы доставить удовольствие клиенту.

Стиль универсального продавца или соавтора покупательского решения характерен для продавцов, которые используют все приемы понимания клиента, стремятся точно диагностировать его потребности. Контакт происходит в виде диалога. Продавец задает вопросы и дает возможность покупателю сформулировать встречные. Возражения и сомнения клиента терпеливо обсуждаются. Для данного стиля продажи характерна позиция участников как равных партнеров. Продавец консультирует, рекомендует и стремится предоставить клиенту именно то, что ему необходимо.

Стиль обычного, среднего продавца . Продавцы применяют стандартный комплекс продажи, включающий рекламные материалы, личное обаяние и знание товара.

КОНТРОЛЬНЫЕ ВОПРОСЫ и задания К РАЗДЕЛУ 1

1. В чем заключается сущность личной продажи? Обоснуйте значимость различных сторон продажи в процессе заключения сделки.

2. Каковы коммуникативные особенности личной продажи?

3. Какие задачи решает личная продажа в системе маркетинговых коммуникаций?

4. Перечислите факторы, усиливающие значимость личной продажи при продвижении товара. Какие изменения внешней среды в последние десятилетия привели к появлению новых тенденций в сфере личной продажи?

5. Поясните, в чем отличие консультативной продажи от созидательной и миссионерской?

6. Почему положительный внутренний настрой считается одним из условий, обеспечивающих успешность контакта продавца с покупателем?

7. Что понимается под высказыванием «индивидуальный подход к клиенту»?

8. Какие особенности поведения свойственны покупателям, имеющим различные системы восприятия и различный темперамент? Можно ли по некоторым признакам восприятия и темпераменты судить о характере покупателя?

9. Что объединяет клиентов, демонстрирующих решительный и обороняющийся стили покупки?

10. Почему неформальные методы, используемые для понимания клиента, должны дополняться формальными приемами?

11. Дайте характеристику важнейших профессиональных качеств продавца.

12. На примере конкретной организации проведите анализ и дайте оценку методам, которые используют продавцы для воздействия на покупателя.

13. Какой стиль продажи уместно использовать в ситуации с добродушным, нерешительным, агрессивным покупателем?

Каждый человек – продавец: мы буквально ежедневно продаем свои навыки, умения, опыт, идеи, представления. И наиболее важным здесь является понимание того, как презентовать себя, способность находить взаимопонимание с другими людьми, . И стоит подметить, что воздействовать на окружающих в состоянии только яркая личность, грамотно пользующаяся как вербальным, так и невербальным языком, а если более просто – знающая особенности психологии . Несмотря на то, что далее мы будем беседовать о менеджере и клиенте, предлагаемая информация применима к любой сфере деятельности вообще.

Доверие – стержень любых отношений

Установить доверительные отношения с другим человеком – это самое важное. Но и сделать это сложнее всего. И главную роль здесь играют вовсе не аргументы, а правильный подход к покупателю.

Пользуясь одним лишь разумом, подобрать «ключ» к клиенту практически невозможно. Но если понять сердцем его истинные потребности и желания, это становится проще. Зная, что нравится клиенту и к чему он безразличен, вы можете сделать свои слова более убедительными. Относиться к покупателю нужно так, словно вы готовы пойти на все ради него. Тогда он станет вам доверять и прислушиваться к вам.

Предлагая кому-то сделку, сначала стремитесь создать доверительную атмосферу. Можно, к примеру, предложить выпить чаю или кофе, но только заранее уточните, что предпочитает этот человек. Вроде бы банальность, но, проявляя неподдельное и искреннее внимание, вы покажете клиенту, что дорожите им, стараетесь быть чутким к его желаниям. Тогда-то он и почувствует себя комфортно с вами, а значит, будет готов выслушать все, что вы ему скажете.

Открыто интересуйтесь у потенциального покупателя обо всем, что может пригодиться вам в работе: задавайте вопросы о его роде деятельности, хобби, привычках. Относитесь со вниманием к его пожеланиям. И вообще старайтесь уделять больше времени тем, с кем общаетесь, нежели своей персоне или товару.

Чтобы понять, что вы на верном пути, просто спросите себя, комфортно ли клиенту с вами, почему ему нравится быть с вами рядом, стремится ли он поддерживать дальнейшие отношения, знаете ли вы, чего на самом деле хочет клиент. Если ответы на эти вопросы положительны, половина дела уже сделана, и для заключения сделки осталась самая малость.

Полноценное восприятие

Большинство людей во время встреч и презентаций фокусируются лишь на том, как бы продать свое предложение. Эта мысль настолько их захватывает, что они совершенно не замечают, что происходит вокруг, какая сложилась обстановка, как чувствует себя клиент и т.д.

Но внимательный менеджер, стремящийся к налаживанию прочного контакта и заботящийся о том, чтобы клиент остался доволен, никак не должен упускать из вида такие «мелочи». Обычная беседа на свободную тему может оказаться полезнее, чем десятки усердных попыток заключить сделку. Возьмите себе за правило: клиент всегда на первом месте, и самое главное – это его самочувствие и благополучие.

Подумайте также и о том, что профессиональные и успешные никогда не производят впечатления, словно им срочно куда-то нужно бежать и решать кучу важны дел (даже если на самом деле все обстоит так). Такие специалисты как раз и отличаются тем, что готовы отдать все свое время в распоряжение клиента, замечают малейшие изменения в ситуации и выстраивают свои действия таким образом, чтобы каждый, кто находится рядом, оказывался в центре их внимания.

Знание людей

Чем лучше вы будете разбираться в человеческой природе, тем точнее будет ваша оценка любого собеседника и тем эффективнее будет подстройка под него. Конечно же, было бы проще, если бы всех людей можно было просто поделить на несколько категорий, но ярлыки здесь не подходят, ведь все люди уникальны и обладают только им присущими чертами.

Однако психологами доказано, что каждый, с кем мы общаемся, проявляет свойства, которые мы ему приписываем. Исходя из этого, нужно настраиваться на то, что люди позитивны, отзывчивы, доброжелательны, искренни. Поверьте, это правило работает, и вы сами в этом убедитесь. Вспомните, как часто с вами случалось то, во что вы верили или . В общении точно так же – старайтесь продуцировать положительные эмоции и быть оптимистом.

Но не следует забывать и о таких вещах, как темперамент, характер, убеждения. Активные и бодрые люди требуют одного стиля общения, медлительные и меланхоличные – другого; тем, кто идет в ногу со временем, можно открыто предлагать свои идеи, а к консерваторам стоит применять иной – более осторожный подход.

Ориентация на личностные особенности клиента изначально формирует благоприятный климат для общения, когда всем комфортно и уютно друг с другом. Поставьте пред собой задачу – каждый день хотя бы понемногу узнавать человеческую природу, и чем больше вы будете ее изучать, тем проще вам будет общаться.

Убеждение – эффективно, уговоры – нет

Часто для убеждения клиента нужно потратить немало времени, однако терпение того стоит. Если менеджер сумел убедить кого-то своими аргументами, он может считать, что одержал полную победу, ведь получается, что человек ему доверился и перешел на его сторону.

Бывает и так, что покупателя удается уговорить и чуть ли не силком заставить заключить сделку, но на практике это разовые случаи, не имеющие никакой ценности. Знайте, что клиент, которого убедили, вернется снова, а тот, которого «уломали», потерян навсегда.

Забота о клиенте

Человеческие взаимоотношения подобны цветку, требующему ухода и любви. Если вы будете поливать цветы в саду лишь во время цветения, можете быть уверены, что радовать вас они будут недолго. Аналогично этому, если вы выходите на контакт с клиентом только тогда, когда хотите что-то продать, он мгновенно зафиксирует, что вы для него – просто шанс подзаработать.

Отсюда и вывод: как поливать цветы нужно регулярно, чтобы они не завяли и не иссохли, так и своим клиентам менеджер должен звонить даже без повода как такового. Поздравьте с днем рождения или с Новым годом, поделитесь интересной историей, произошедшей с вами накануне, банально узнайте, как дела и что нового в жизни и на работе.

Проявление заботы, причем заботы искренней и от души, является прекрасным невербальным сигналом того, что человек занимает в вашей жизни какое-то место. И уж если вы небезразличны к нему, если думаете о нем, если в потоке дел находите время ему позвонить, то и к вам отношение будет взаимным, а клиентская база будет больше походить на список друзей или, по крайней мере, хороших знакомых.

Личная притягательность

Воздействовать на клиентов можно не только словами. Менеджер, от которого исходит оптимизм, энтузиазм и обаяние, действует на покупателей, словно магнит. воздействует на скрытом уровне. Темп речи, тембр голоса, интонации, жесты, мимика и даже одежда – все это влияет на подсознание окружающих.

Люди, сами того не осознавая, чутко реагируют на качества личности менеджера, и это еще раз подтверждает тот факт, что нужно постоянно совершенствоваться. Однако лишь немногие действительно работают над собой и задумываются о том, какое впечатление они производят. В то же время создаваемое менеджером впечатление – один из самых важных факторов, от которых зависит успех. Только если вы знаете о том, как вас воспринимают другие, вы можете развить свои достоинства и избавиться от недостатков.

Тренируйтесь в умении и оказывать на них скрытое влияние. Стремитесь стать более обаятельным и привлекательным, как в личном, так и в профессиональном плане.

Умение вести деловой разговор

Невзирая на то, что этот навык относится по большей части к , его психологическое воздействие нельзя недооценивать. Деловая беседа состоит из трех этапов, которые можно сравнить с фазами развития растений: сея семена, менеджер формирует доверительные отношения, способствуя их росту, он работает с возражениями и убеждает, собирая урожай, заключает сделку.
Всем известно, что до тех пор, пока плод не созрел, нет смысла его срезать или срывать. Так же не имеет никакого смысла вынуждать покупателя на начальном этапе переговоров соглашаться на предложение или покупать товар или услугу. Клиент – это и есть плод, который должен созреть, и задача менеджера – бережно вырастить его.
Чтобы создать доверительную атмосферу, нужно потратить время. И грамотный менеджер, понимая данный факт, всячески этому способствует через направление разговора в нужное русло, словно гипнотизируя его своим спокойным тоном, внимательным отношением, убеждающими фразами и обоснованными аргументами. Умея правильно выстраивать деловые отношения, без спешки и суеты, всегда приводит к одному результату – продаже, заключению сделки или подписанию договора.
Безусловно, при желании можно найти еще немало психологических факторов, от которых зависит успех менеджера в продажах. Но все они, так или иначе, будут соприкасаться и пересекаться с теми, о которых мы рассказали. Психология – тончайшее искусство, овладеть которым в совершенстве можно только на практике, в процессе накопления опыта, совершения ошибок и работы над ними. Поэтому тот человек, который решил достичь в продажах серьезных успехов, должен быть готов к упорному труду и постоянной работе над собой.

Недавно на одном зарубежном сайте о продажах наткнулся на интересную статью, в которой 5 мировых экспертов в области продаж ответили на животрепещущий для большинства менеджеров и руководителей вопрос: «В чем главный секрет успешных продаж? »

Мне понравилась эта статья тем, что она систематизирует важнейшие принципы и правила, которые позволяют продавать больше и добиваться профессиональных успехов.

Я подготовил для Вас перевод наиболее интересных моментов этой статьи, а также представил всю информацию в виде наглядной интеллект-карты.
Некоторые вещи лично мне показались достаточно банальными и простыми, очевидными, но это не делает их менее эффективными.

Итак, начнем.
5 экспертов мирового уровня в области продаж дали свои советы, которые помогут Вам закрывать больше сделок. В итоге получилось 25 секретов продаж .

• Брайан Трейси: Советы продаж для начинающих предпринимателей
• Шари Поузи: Подготовка и гарантии
• Боб Блай: Рекламные материалы, которые светятся
• Бэрри Фарбер: Знайте своих клиентов

Брайан Трейси: 5 секретов продаж для начинающих предпринимателей

1. Продавайте выгоды для клиента, а не свойства продукта.

Самая большая ошибка для продавцов — сосредоточиться на свойствах и особенностях своего продукта. Намного важнее говорить о том, что этот продукт даст клиенту.

Сравните: «Эта пищевая добавка содержит питательные вещества, которые хороши для тела». И что это значит?
Другой вариант: «Это пищевая добавка позволит Вам избавиться от лишнего веса, придаст Вам сил, Вы сможете успевать больше и высыпаться каждый день».

2. Продавайте тем клиентам, которые больше других настроены покупать.

Лучшие результаты продаж Вы получите, если будете продавать Ваш продукт тем, кто больше в нем заинтересован и у кого есть деньги для его покупки. Это те люди, которые купят гораздо быстрее.

«Не пытайтесь продавать копировальный аппарат людям, которые никогда раньше не покупали копировальных аппаратов», — говорит Трейси. «Продавайте тем, у кого уже это есть. Или тем, у которых есть интерес к покупке (Вы знаете об этом). Покажите им, что Ваш товар лучше».

3. Покажите, чем Ваш продукт отличается от продуктов конкурентов.

Почему клиент должен купить у Вас, а не у Вашего конкурента?
Трейси предлагает придумать хотя бы 3 особенности (преимущества) именно Вашего продукта перед конкурентами.
«Люди не любят выходить из своей зоны комфорта, чтобы попробовать что-то новое. Поэтому дайте им 3 веские причины, чтобы сделать это», — объясняет Трейси.
Например, Ваш продукт работает быстрее, стоит дешевле и помогает получить более качественные результаты.

4. Продавайте лицом к лицу.

Огромные расходы на рекламу в СМИ являются для начинающих предпринимателей одним из наименее эффективных каналов продаж и развития бизнеса. Общайтесь с клиентами лично, проводите встречи и переговоры. В крайнем случае, если Вы не можете встретиться со всеми клиентами, продавайте по телефону.

5. Сфокусируйтесь на повторной продаже.

«Люди рассказывают друг другу о Вашем продукте, если они остались довольны и получили то, что хотели», — говорит Брайан Трейси.
Таким образом, сосредоточьте свои силы на развитии отношений с каждым клиентом – сделайте так, чтобы клиенты покупали у Вас снова и снова.

Линда Ричардсон: Секреты продающей презентации

Вы сможете резко увеличить эффективность Ваших продаж, если будете придерживаться следующих советов.

1. Устанавливайте доверие.

Прежде чем обсуждать бизнес, установите доверие с Вашим клиентом. Чтобы установить доверие, нужно подготовиться и сделать домашнее задание:
— выясните, есть ли что-то общее между Вами и клиентом?
— есть ли какие-либо новости о компании (статьи в СМИ) за последний период?
— интересуется клиент спортом и так далее.

Подготовьтесь, узнайте немного больше о компании и о личности клиента, и Вы сможете установить доверие.

2. Обсуждайте широкий круг вопросов

Задавайте открытые вопросы, чтобы клиент не мог просто ответить «Да» или «Нет». Выходите за рамки обсуждения деталей сделки (цена, сроки, процесс согласования и т.д.).

Самое главное, говорит Ричардсон, задавайте вопросы, которые раскроют мотивацию клиента на покупку, его проблемы, его потребности, процесс принятия решения в его бизнесе. Не бойтесь спрашивать клиентов, почему он хочет выбрать именно такой вариант развития. Только так Вы сможете понять Ваших клиентов.

3. Копайте глубже.

Если клиент говорит Вам: «Мы ищем способы экономии средств и повышения эффективности», Вы сразу скажете: «У нас есть отличное решение для этого!»?

Действительно умный продавец, по словам Ричардсон, не будет сразу предлагать решение. Он будет задавать дополнительные вопросы, исследовать ситуацию клиента глубже. «Я понимаю, это важно. А можете привести пример?»

Спрашивайте, и тогда Вы сможете лучше понять потребности клиента и позиционировать свой продукт.

4. Учитесь слушать.

Продавцы, которые говорят на протяжении всей презентации, теряют клиентов и продажи. Вы должны слушать, по крайней мере, 50% времени.
Вы можете улучшить свои навыки слушания, делая заметки и считывая язык тела Вашего собеседника. Не перебивайте и не вставляйте повсюду свои выводы – просто сосредоточьтесь на том, что говорит Вам клиент.

5. Делайте Follow Up.

Напишите благодарственное письмо клиенту после продажи, чтобы убедиться, что клиент доволен. Поддерживайте график будущих коммуникаций. Вы должны постоянно поддерживать связь с клиентом и проявлять внимание и отзывчивость. Follow up крайне важен для успешных продаж.

Шари Поузи: от подготовки до гарантии

Успешная продажа начинается с подготовки и заканчивается обеспечением удовлетворенности.

1. Напишите Вашу презентацию.

Презентация не создается на лету. Всегда используйте письменный вариант презентации.

Подумайте о 6 главных преимуществах Вашего продукта или услуги. Разработайте наводящие вопросы и отслеживайте реакцию клиентов в каждой точке продажи. Тщательная подготовка к презентации позволит определить, какие возражения может сказать потенциальный клиент, и как Ваш продукт или услуга могут удовлетворить его потребности.

2. Записывайте возражения клиентов.

Покажите Вашему клиенту, что Вы действительно его слушаете, фиксируя возражения и сомнения. Таким образом, Вы сможете ответить на все возражения клиента и показать преимущества именно Вашего продукта.

3. Стимулируйте клиента сделать первую покупку.

Часто клиенты откладывают решение на неопределенный срок.

Придумайте стимул, который будет их склонять к решению здесь и сейчас. Стимулы для первой покупки могут быть такими: «10% скидка на покупку сегодня», «Покупая сегодня, Вы получаете 1 бесплатный час консультации».

4. Предложите клиентам 100% гарантию.

Пусть Ваши клиенты знают, что их удовлетворение гарантировано. Хорошая политика возврата уменьшает количество возражений и сомнений клиентов и показывает, что Вы сами верите в Ваш продукт или услугу.

Гарантия должна быть безусловной и не включать скрытые пункты. Вы можете использовать гарантию, даже если Вы продаете услугу: «Гарантируем, что Вы будете в восторге от нашего сервиса, или мы вернем Вам деньги».

5. Закрывайте сделку, предлагая 2 варианта.

Вместо того, чтобы спрашивать: «Как Вам наше предложение?», дайте клиенту выбрать из нескольких вариантов.

Например, если Вы продаете книги для школьников, спросите у клиентов, хотят ли они получить только книги для школьников или книги с аудиозаписями.

Боб Блай: Коммерческое предложение, которое светится.

Хотите действительно произвести впечатление на клиента и дать ему предложение, посмотрев которое он загорится желанием заказать у Вас прямо сейчас?

Выполните 5 важных секретов от Боба Блая.

1. Пишите для конкретной целевой аудитории.

В эти дни невозможно понять и удовлетворить потребности каждого потенциального клиента. Вы получаете значительное преимущество, когда адаптируете Ваши продающие материалы под конкретную аудиторию. Скажите, что Вы предлагаете «бухгалтерские услуги для рекламных агентств», а не просто «бухгалтерские услуги».

2. Используйте отзывы.

Люди могу не верить, что Ваш продукт или услуга поможет им добиться обещанных результатов. Вы можете легко преодолеть это недоверие, если Ваши клиенты расскажут о своих успехах и результатах.
Отзывы могут быть использованы в рекламных письмах, брошюрах, объявлениях.

3. Отталкивайтесь от интересов клиента.

Начните писать с того, что затрагивает интересы Ваших клиентов. Когда банк хочет представить свою новую программу для владельцев бизнеса, есть очень большой соблазн написать: «Представляем нашу новую программу для бизнеса».
Банк получит большие результаты, если напишет о том, что интересует заказчика.
Например, «Как можно уменьшить расходы на банковское обслуживание в этом месяце?»

4. Используйте вопросы в заголовке.

Отличный способ привлечь внимание клиентов – написать в заголовке Вашего письма вопрос и рекламных материалов.
«Каждый владелец автомойки должен знать эти 7 бизнес-секретов. А Вы знаете?»

5. Превратите Ваши минусы в плюсы.

Даже если Вы новичок в бизнесе и у Вас нет много клиентов, Ваш продукт новый и не опробован людьми, не отчаивайтесь. Просто переверните Ваши минусы в плюсы. Например, Вашим рекламным материалам может помочь такая фраза:
«Никто из миллионов покупателей диванов не испытывал такого комфорта, который даст Вам наш новый диван «Релакс».

Барри Фарбер: Знайте своего клиента

Лучший способ построить с клиентом отношения и продажи – знать его бизнес и запрашивать обратную связь.

1. Знайте бизнес своего клиента.

Клиенты ожидают, что Вы будете знать его бизнес так же, как знаете свой бизнес, продукты и конкурентов.
Изучите бизнес Вашего клиента. Знайте, его проблемы и тенденции. Выясните, кто его основные конкуренты.

2. Сделайте Вашу презентацию продающей.

Основная структура любой презентации включает в себя следующие пункты: установление доверия, представление, задавание вопросов для лучшего понимания потребностей, обобщение всех ключевых моментов продажи, закрытие сделки. Фарбер советует всегда начинать процесс презентации с визуализации успешного результата.

3. Делайте заметки.

Не полагайтесь на свою память, чтобы вспомнить обо всех важных для клиента моментах. Вы можете сказать клиенту в начале разговора, что будете делать пометки во время общения. Запишите ключевые моменты, и Вы сможете их использовать позже, во время презентации.

4. Отвечайте на возражения по формуле «Чувствуете, чувствовали, нашли».

Не спорьте с клиентом, когда он говорит «Мне не интересно», «Я уже работаю с другими», «Давайте в другой раз». Просто скажите: «Я понимаю, как Вы себя чувствуете. Многие из моих нынешних клиентов чувствовали то же самое. Но когда они узнали, сколько времени м поможет сэкономить наш продукт, они были поражены».

5. Получайте обратную связь.

Если Вы хотите улучшить Вашу продающую презентацию или Ваши отношения с клиентами, спросите их, что Вы должны сделать, чтобы сохранить и увеличить их бизнес. Многие клиенты недовольны какими-то моментами в обслуживании, но никогда не будут об этом говорить. Они просто не будут покупать вас повторно. Спросите их мнение, они дадут Вам обратную связь, и Вы сможете решить их проблемы.

Заключение

Статья получилась большая и, я надеюсь, полезная для Вас.

Пишите Ваши комментарии, мысли и идеи ниже, насколько удобен такой формат «длинных статей» лично для Вас?

Чтобы структурировать всю эту информацию, Вы можете скачать бесплатно интеллект-карту с тезисами этой статьи.
Чтобы разблокировать доступ, нажмите на любую кнопку социальной сети. Благодарю Вас за интерес и поддержку.

Бесплатный аудит Ваших продаж! Начните с аудита Ваших продаж! Это бесплатно и полезно. Я проверю более 50 точек роста Ваших продаж и вышлю Вам PDF отчет по результатам аудита в течение 5 дней.

Youtube канал «ПораРасти» – подписывайтесь сейчас, чтобы получать доступ к новым материалам первыми;

«Очки сами по себе не несут знаний об окружающем мире»

Не секрет, что ничего особенно нового в торговле не предвидится, слишком давно она развита. Все современные “открытия” в этой области являются только попытками развития и синтеза того, что уже было раньше. Эффективные торговые площадки существовали уже за три тысячи лет до новой эры в Древнем Египте, в Древнем Китае – и уже тогда можно было купить оптом и продать в розницу. Уже тогда были очень разные схемы оплаты, учитывалась сезонность, промоутеры зазывали клиентов в предприятия быстрого питания, существовал рынок инвестиций, а для постоянных покупателей во всех отраслях бизнеса имелись гибкие системы скидок. По пыльным дорогам двигались шёлковые караваны межконтинентальной дальности, тогдашние торговые марки были известны от океана до океана. В общем, о продажах всё можно узнать уже из курса истории.Но, судя по количеству продаж литературы и обучающих программ на эту тему, информация о продажах продолжает быть актуальна и востребована.

Вывод – важнее знать не столько то, как продают «вообще», сколько то, как лучше это делать «лично мне».

Первый уровень, или “делай, как он”.

Как научиться плавать? Нужно почувствовать воду, признать воду, уступить воде, стать ее частью.
Как выжить в условиях опасности? Стать частью этой опасности.
Как научиться продавать, где взять этот опыт? Да он же под ногами.

С точки зрения физики, всё вокруг – атомы. В прицел оружия видны только цели, ничего более. Целями является всё. С точки зрения продаж, всё вокруг – сделки. Станем на эту точку. Попробуем видеть эти сделки. Нужно научиться видеть продажи вокруг себя во всём. Всякий раз, покупая или продавая, делать это осознанно, видеть выгодность и невыгодность в сделках, своих и чужих, и анализировать предстоящие сделки. Не цвета, а их оттенки. Нужно раздобыть готовые сценарии и наработки по поводу предстоящих продаж. Есть люди, у которых это происходит неосознанно, но очень хорошо.

Пример. Районный рынок, он же базар. Уроженцы Востока умеют торговаться, едва начав говорить. Присмотревшись, видно, что торговать умеют не только восточные люди, то есть этому можно научиться.На первом уровне возможно или уметь продавать “от бога”, или же иметь рядом образцы для подражания. Нужно принять условия игры. Делая то же самое, что остальные менеджеры в отделе продаж, более опытные, можно хотя бы начать сносно продавать. Это, конечно, при условии, что данная отрасль бизнеса позволяет продавать без специфических знаний о товаре, используя только техники продаж. Подразумевается, что товар знаком на бытовом уровне, например, хлеб или вода.

Но бывает совершенно иначе. Пример.

На оптовом рынке бытовой техники Москвы более 200 операторов, Вы менеджер одного из них. Вам позвонил оптовый клиент из Ставрополя. Нужны узкие (глубиной 33 см) стиральные машины Candy HOLIDAY 181 с фронтальной загрузкой, на 800 оборотов, по 350 евро. Когда они есть, и как раз по такой цене, всё просто. Но если их нет? Шанс продать всё же есть.

• Вариант ответа №1. Candy у нас уже раскупили, пока ещё остались Whirlpool AWG 853, они как раз такие же - глубиной 33 см, 800 оборотов, и загрузка тоже до 4 кг. Что хорошо, они дешевле – 320 евро. Или вот есть еще Zanussi FL 904 NN, глубиной ещё уже, 32 см, машина тоже фронтальная. Правда, загрузка поменьше - 3,5 кг, но класс стирки выше – «В», а оборотов целых 900. Она как раз 350 евро, давайте выберем, что Вам больше подойдёт?

Ситуация может быть сложнее – требующиеся клиенту за 350 евро Candy стоят 370, причин такой стоимости в компании может быть миллион. Предложив их за эти 370 евро, Вы имеете право твёрдо рассчитывать, что данный клиент Вам больше никогда не позвонит. Просто нет времени, слишком много предложений на рынке.

• Вариант ответа №2. Давайте поработаем со всей Вашей заявкой, что ещё Вы планируете взять? Вполне возможно, что нужны еще холодильники по 500, которые у Вас могут быть проданы по 485. Проработайте всю сумму заявки, и тогда станет видно, сможете ли Вы отдать стиральные машины по ожидаемой цене 350.

Но, вообще говоря, только знаний о товаре никак недостаточно, нужно научиться общению так, как это умеют наиболее удачливые продавцы данного товара. Подытоживая, можно сказать, что на первом уровне желательно слушать ушами, смотреть глазами, учиться подражать и изучать азбуку продаж данного продукта.

Второй уровень, или “как это у Вас получается?”.

Нам придётся идти дальше. Чтобы идти дальше, нужно начать разбираться в механизме продажи. Все мы участвовали в розничных продажах, хотя бы и в качестве покупателя. Российским гражданским законодательством чётко определено понятие розничной купли-продажи. В соответствии с п.1 ст. 492 ГК РФ, "по договору розничной купли-продажи продавец, осуществляющий предпринимательскую деятельность по продаже товаров в розницу, обязуется передать покупателю товар, предназначенный для личного, семейного, домашнего или иного использования, не связанного с предпринимательской деятельностью" .

Определение розничного товарооборота установлено и инструкцией Госкомстата России от 01.04.96 № 25, в соответствии с которой розничный товарооборот включает:

• продажу товаров за наличный расчёт населению;
• продажу товаров за наличный расчёт юридическим лицам (с соблюдением лимита расчётов наличными деньгами);
• продажу продовольственных товаров из розничной торговой сети по безналичному расчёту отдельным юридическим лицам (больницам, детским учреждениям, домам инвалидов и т.п.) для организации питания обслуживаемых ими контингентов населения.

Что вообще такое опт? Попробуем разобраться.

В законах РФ нет определения опта. Его можно встретить в документах ведомств, но оно не имеет законодательной силы. В словарях даются понятия опта как торговли товаром в больших количествах, партиями. Такое определение сложилось и является общепринятым. Учитывая сказанное, многие считают, что понятие оптовой торговли входит в обычай делового оборота.

В соответствии с п.1 ст. 5 ГК РФ "обычаем делового оборота признаётся сложившееся и широко применяемое в какой-либо области предпринимательской деятельности правило поведения, не предусмотренное законодательством, независимо от того, зафиксировано ли оно в каком-либо документе" . Данные обычаи законно применимы в соответствии со ст. 5, 6, 309 ГК РФ в случае неурегулированности каких-либо положений нормативными актами.

Получается, что нет чётких границ между оптом и розницей. Предлагаю разобрать примеры розницы и отличить её от опта. Для начала попробуем разобраться в том, чего ждут от сделки, а также друг от друга покупатель и продавец на примере всем нам понятной розницы. Впоследствии мы посмотрим особенности и опта, чтобы понимать, что происходит и в нём.

Ожидания, потребности покупателя (розница)

Ожидания продавца

Получение качественного продукта и максимального набора сервисных услуг. Купить “хороший” товар. Найти самую низкую цену. Получить продукт с определенным дизайном и характеристиками. Получить продукт желательно уже известного бренда (престиж, качество – brand value). Получить в продукте некое «уникальное торговое предложение». Ассортимент. Комплектность. Выбор. Тара. Упаковка. Желание видеть товар «вживую». Возможность протестировать товар. Имеет значение страна производства. Получить качественную консультацию при покупке. Обучение пользованию (владению). Иметь возможность возврата денег, различные виды гарантии. Получить товар в магазине сразу, или оформить ещё и доставку. Иметь возможность торговаться, уложиться в определенную сумму, или получить товар в кредит. Важно удобное расположение магазина. Получить удовольствие при покупке (shopping) А что ещё?

Получение прибыли при продаже товара. Продать имеющийся товар. Не иметь проблем после продажи ни с финансовой стороны, ни по качеству. Желательно видеть покупателя вживую. Желательно потратить на покупателя минимум времени. Желательно получить «все деньги» покупателя или продать более дорогой товар, нежели рассчитывал покупатель (увеличение удельной стоимости покупки) «Вербовка» покупателя. Удовольствие от продажи. А что ещё?

Что мы можем отметить, добавить в ожиданиях ещё? А что обычно происходит на самом деле? Есть ли разница по сравнению с ожиданиями? В чём она выражается?

Что в действительности происходит с покупателем (розница)

Что в действительности происходит у продавца

Покупатель покупает лично для себя. Покупатель не имеет никакой выгоды в деньгах после покупки, выгода только в потребительских свойствах продукта. Часто покупатель имеет слабое представление о товаре до покупки. Покупатель видит товар перед собой. Покупатель стоит перед выбором. Покупатель принимает решение здесь и сейчас. Большую роль играет мерчендайзинг. Рекламные и маркетинговые ходы продавца (производителя) действенны. Играет роль представление о торговой точке, известность бренда. Возможность получить меньшую цену в другом месте, может быть оттеснена качеством обслуживания, или престижностью торговой точки. Сознательная покупка более дорогого товара. Представление о свойствах товара может создавать, диктовать продавец. Истинные потребительские свойства товара могут оказаться при покупке менее значимы. Решение о покупке часто принимается на эмоциональном уровне. «Вынужденная покупка». Способность покупателя в итоге заплатить больше, чем он рассчитывал. Удовольствие от действий: своих и продавца. А что ещё?

Продавец продает не свой личный товар (в общем случае). Отношение к продаже поэтому может быть соответствующим. Играют очень большую роль личные качества продавца: как профессиональные знания о продукте, так и психологические навыки продаж в целом. Консультация при покупке чаще всего маскирует решение истинных задач продавца. Продавец в ряде случаев может быть мотивирован на продажу какого-то определенного товара. Удержание покупателя - база для будущих покупок Задача – максимум: «продать клиенту комплексное решение по данному бренду». Удовольствие от продажи. А что ещё?

Начинаем анализировать сделку. Могут, мягко говоря, иметь место недостатки.

1. Мы вообще не продали, как ни старались.
2. Нас не устраивает цена, по которойпроизошла продажа.
3. На самом деле, мы продавали не тот продукт, который был куплен.
4. Конкуренты продают в тех же условиях больше, чаще и дороже.
5. На самом деле, продавец здесь был просто не нужен, купили бы без нас.

Бывает и похуже. Вам приходилось делать покупки, несмотря на чудовищные усилия продавца помешать этому? Просто бывает очень нужно купить какой-то товар. Характерно, что в большинстве таких случаев продавец уверен, что продал он.

Вывод. Нужно стараться разобраться в причинно-следственной связи событий до, во время и после каждой продажи. Максимально собирать всю прямую и косвенную информацию о продаже. Непонятные вещи лучше спрашивать у окружающих, не оставлять неосвещенными. Конкурент не побоится показаться смешным. Будьте лейтенантом Коломбо относительно сделок.

Мы с Вами как раз те люди, кому очень нужно докопаться до сути. Отчего в этот раз продал, а в другой нет, кто продавал и кому продавал, и насколько быстро, и в котором часу? И в какой день недели, и какое было освещение, и в каком состоянии были покупатели, и о чём спрашивали, и заходили ли они до нас к конкуренту, и купили бы они, не будь нас перед ними, и тому подобное. Только тогда возможно попытаться понять хоть какие-то закономерности.

Третий уровень, или “гни свою линию”.

Научившись тому, что делают корифеи бизнеса, переняв у них подходы, повадки, словечки… скорее всего, не достигнешь их уровня продаж. Дело в том, что все мы совершенно разные люди. То, что хорошо для одного, никуда не годится для другого. Шутка одного человека, вызывающая смех, вызовет натянутость, будучи сказанной другим. Мы же с Вами давно это замечали, давайте теперь применим к продажам.

У нас с Вами очень индивидуальные взгляды на мир и оттого разные подходы. Личностный конструкт (от лат. constructio – построение) - оценочная система, которая используется индивидом для классификации различных объектов его жизненного пространства. Нас окружающие тоже оценивают по-разному и ждут от нас, соответственно, совершенно разных вещей. Как соотнести наши жизненные ценности, сценарии поведения со свойствами товара, особенностями его продажи, а также наработками тех, кто его успешно продаёт? Вероятно, надо найти свою товарную группу, свой путь, свой подход. Нужна своя собственная модель продаж . Вот её никак не найти в книжках.

«В 100% случаев, когда я не бью по воротам, я не забиваю гол». У. Грецки

Если задача продавать, нужно делать это постоянно, и нечего ждать особого приглашения. Вокруг кипят миллионы сделок, нужно приглядеться и участвовать. Олимпийскими чемпионами не становятся без ежедневных изнуряющих тренировок. Волшебство случится только в результате таких тренировок. Да и потом форму придётся поддерживать всегда. Попробуйте назвать, не задумываясь, двадцать гроссмейстеров, если только Вы не фанат шахмат. Люди помнят лучших из лучших, так стоит ли приходить в продажи для массовки?

Четвёртый уровень: а как же в опте?

«Скажите, пожалуйста, как бы мне отсюда выбраться? - Это в значительной степени зависит от того, куда ты хочешь попасть» . Льюис Кэррол

Каковы задачи опта? Получить максимальную прибыль от последующей реализации, закупив по возможно более низкой цене, а продав по максимально возможной.

	Розница
Стоимость бизнеса	Более высокая	Более низкая
	Максимально возможная для товара	Максимально возможная для опта, т.е… стремящаяся к нулю
Торговая площадь	Собственная
Объект продаж		Продукт как деньги
Субъект продаж	Конечный покупатель
Скорость продаж в единицу времени	Минимальная	Максимальная
	Максимальная	Минимальная, опосредованная
Отношение покупателя к товару	Заинтересованное	Опосредованное
Количество брендов	Максимальное	Как правило, ограничено
Зависимость от человеческого фактора	Более низкая	Более высокая
Ценность одного покупателя	Более низкая	Максимальная
Роль продавца	Максимальная	Максимальная

Вопрос: как найти и удержать клиента?

	Способы поиска клиента	Способы удержания клиента
«рациональные» т.е. привычные	Телефон, базы… Личный визит – командировка Выставки с участием продавца или покупателя Поездка к клиенту с представителем производителя. Реклама в СМИ, интернет, наружная реклама, др. способы. А что ещё?	Ассортимент, наличие на складе Позиционирование бренда продавца «Кроме товара, мы предоставляем комплекс услуг по поддержке вашего бизнеса (доставка, промоушн, указание в нашей рекламе ваших координат, обучение персонала, гарантии, обслуживание, скидки на образцы…)» А что ещё?
«эмоциональные»	Известность фирмы (доброе имя) Охват круга знакомых. Разговоры о товаре везде, где только можно (слепой поиск клиента) А что ещё?	Создание имиджа фирмы продавца. Честность при переговорах. Ссылка на позитивный опыт работы с покупателем или иными покупателями Проработка негативного опыта – старого и вновь возникающего при взаимодействиях компаний – участников сделки. Ведение сделки менеджером по продажам от начала до конца и далее до получения обратной связи от покупателя по окончании сделки. А что ещё?

Кем могут являться продавец и покупатель в оптовых продажах?

Какими являются следующие сделки: оптовыми или розничными?

1. Завод-изготовитель продаёт партию своего конечного продукта заводу-изготовителю другого продукта (например, металлопрокат как сырьё для завода кузовных деталей);
2. Компания перепродаёт партию то же самое заводу-изготовителю конечного продукта (тот же металлопрокат);
3. Компания продаёт другой компании партию сырья, а та впоследствии реализует её оптом(например, каучук);
4. Компания продаёт партию продукта другой компании, впоследствии перепродающей её оптом(например, инструменты);
5. Компания продаёт партию продукта другой компании, впоследствии продающей её через собственную розницу (например, аккумуляторы);
6. Компания продаёт партию продукта другой компании, впоследствии перепродающей её и оптом, и в розницу(автозапчасти);
7. Компания продаёт партию своего продукта, являющегося сырьём для производства продукта другой компании, которая впоследствии включает конечный продукт в своё предложение (например, ресторан быстрого обслуживания закупает на рынке мясо);
8. Компания продаёт партию своего сырья другой компании, впоследствии использующей её для собственных нужд (закупка мяса в столовую, готовящую обеды для сотрудников фирмы);
9. Компания продаёт партию своего продукта другой компании – поставщику услуг, которая включает продукт в свое предложение (автохимия для автомойки);
10. Компания продаёт партию продукта другой компании, впоследствии использующей её для собственных нужд (масла и нефтепродукты для машин компании);
11. Завод-изготовитель продаёт партию продуктакомпании, впоследствии продающей её оптом(автооптика);
12. Завод-изготовитель продаёт партию продукта компании, впоследствии продающей её через собственную розницу(автопокрышки);
13. Завод-изготовитель продаёт партию продукта компании, впоследствии продающей её через собственную розницу и в опт(антифриз);
14. Компания договаривается о продаже своей услуги в розничной сети другой компании(продажа полисов ОСАГО в сети комиссионных автомагазинов);

Есть ещё какие-то возможные варианты? Очень много.

Для упрощения рассматривать будем случаи 4, 5 и 6 - компания приобретает партию продукта у другой компании, а далее продаёт её через оптом, в розницу, или одновременно.

Давайте посмотрим, чего ждут от сделки покупатель и продавец в опте.

Ожидания покупателя

Ожидания продавца

Купить продаваемый товар. Цена должна быть минимально возможная для получения впоследствии максимальной выгоды при своей продаже. Возможность оплатить продавцу “потом”, только после того, как продаст сам. Условия договора, оплата, логистика. Ожидается взаимное доверие, отсутствие дурных слухов и старых «обид». Прозрачность и контроль ведения сделки. Наличие данного товара на складе продавца. При самовывозе - местонахождение склада, наличие складского оборудования, грузчиков и т.д. При отправках - логистика: доставка, отправка, сроки, удобство погрузки в одном месте всего требуемого ассортимента. Бронь на товар, содержание его у продавца до определенного времени. Правильно оформленные документы. Получение полной информации о товаре, консультация при покупке. Информация о возможном браке и решение этих проблем за счёт продавца. Всевозможная рекламная поддержка товара для продажи в своих торговых точках. Обучение продавцом торгового персонала покупателя. Удовлетворение от покупки. А что еще?

Продать имеющийся товар. Продать максимально дорого максимально большую партию за “короткие” деньги. Не иметь проблем после продажи ни по деньгам (с возможными возвратами), ни по качеству товара. Иметь стабильные, лучше возрастающие продажи. Получить постоянного, приверженного покупателя. Быть в курсе рынка товара, рынка цен, рынка конкурентов. Иметь преимущества перед другими. А что еще?

Зачем нам все эти сравнения, кто чего ждёт в сделках и кто чего дожидается?

Перед глазами стоит сцена переговоров нового менеджера по продаже газированной воды и менеджера по закупке магазина.

Откровенно скучающий закупщик хочет свернуть встречу и уже третий раз аккуратно намекает о том, что ЛИЧНО ЕМУ от этой сделки ну вообще никак, а продажник по третьему разу продолжает отчаянно хвалить вкусовые качества газировки…

Сравним ожидания с тем, что происходит в действительности с участниками оптовой сделки.

Что происходит в действительности с покупателем

Что происходит в действительности с продавцом

Личную выгоду получает владелец фирмы покупателя. Заинтересованность конкретного ответственного лица покупателя может быть непонятна продавцу (а зачем это нужно?) Объект покупки – прибыль. Действие рекламных и маркетинговых ходов очень опосредовано. Важен сам факт наличия рекламы для последующей продажи. Местонахождение офиса фирмы продавца не играет никакой роли. Большинство сделок осуществляется по телефону или по e-mail. В 90% случаев покупатель никогда не видел продавца. Половина покупок нового вида продукта осуществляется по телефонным описаниям продавца, при этом в большинстве случаев продавец сам не видел данного продукта (только в упакованном виде). А что еще?

Продавец чаще всего наёмный и продаёт не свой личный товар. Мотивация продавца поэтому чаще всего не прямая. Выявление мотивации покупателя. Уточнение статуса ответственного лица покупателя и уровень принятия решения. Оценка финансовых возможностей сейчас и на перспективу. Завязывание диалога. Удержание клиента. Предоставление заведомо истинной информации. Огромную роль играет умение продавца общаться. А что еще?

Можно ли вообще уверенно знать в каждый момент времени, какие цены на данный продукт установлены у всех участников рынка и чем вызваны именно такие цены? Мне представляется, что на самом деле это невозможно. Конечно, иллюзию таких знаний можно создать, наняв армию маркетологов и сканируя цены конкурентов, но непрерывный поток информации всё равно не получить. Дело в том, что прайс может ни о чём не говорить, и при реальной покупке дадут совершенно иную цену. Второе, «вычислить» маркетолога если не с первого, так со второго раза вполне реально, и настоящую цену он тогда всё равно не узнает. Третье, цена может измениться, и даже раньше, чем вернётся маркетолог. Если заказать большое маркетинговое исследование, результат будет тот же, только ещё дороже и ещё более опаздывая. Так что наша информация о цене на рынке может быть не столько своевременной, сколько обобщающей некий временной отрезок. Для анализа поведения цен в течение какого-то отрезка времени она подходит, а вот для принятия решения не очень.

Но что даёт такое отсутствие знаний цен рынка? Важную вещь. Мы не одни на рынке, и хотя бы в этом мы наравне. Никто не знает сегодняшних цен, даже если все знают вчерашние.При разговоре о ценах с покупателем, мы можем быть уверены, что он также не располагает полной картиной цен. Даже если клиент утверждает обратное.

«Возможные неисправности» и способы их устранения

Проблема	Позиция покупателя	Высказывания покупателя	Действия продавца
Товар есть, цена устраивает	ОК, никаких проблем	«Цена не очень хорошая»	Не допустить поиска клиентом цены лучше. «Более низкая цена (у конкурентов) не поддержана наличием товара»
Нужного товара нет	Возможно, покупатель готов ждать	«Хочу завтра»,«У вас никогда нет нужного товара»	Попытаться удержать клиента в ожидании. «Ваше время стоит нашей цены». «Наш товар раскупают до появления на складе, платите вперед…»
Нужного товара нет	Подойдет другой товар	«Что там у вас еще»	Предложить другой товар. «На самом деле, нужный вам товар не настолько интересен, как вот этот…»
	Покупатель не уверен, что цена везде высока	«В фирме «А» мне называли другую цену»	Найти обоснованную причину увеличения цены. «Цены поднялись везде в связи с…»
Товар есть, но не устраивает цена		«У вас плохие цены»	Работа по всей заявке покупателя. «Мы не можем изменить цену на позицию А, а на позицию Б цена вас вполне устраивает»
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	«На самом деле, свойства товара улучшились, это практически другой товар, а старый товар снимается с производства…»,
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	Помимо товара, дать больше сервиса. «Зато мы даем гарантию, делаем доставку, предпродажную подготовку, подарки покупателям, бесплатно ставим образцы, делаем дизайн дисплея, наш мастер учит конечного покупателя пользоваться товаром у вашего прилавка и проч.»
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	Найти 152-х миллионную причину без падения в цене.
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	Подвижки по цене – в последнюю очередь. Потеря на партии или потеря на бонусе? А какой бонус может еще быть?
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	Непосредственно перед использованием последнего довода уточняем: а тот ли это клиент, который нам нужен?Но нам нужен каждый клиент, не так ли?
Товар есть, но не устраивает цена	Покупатель уверен, что цена везде ниже	«У вас плохие цены»	Последний довод - этот товар мы дадим вам с отсрочкой платежа, на реализацию, подарим…

Аркадий Мизернюк
"Auto PARTS", 2004, №№ 3, 5, 6

• ВШК приглашает на тренини Аркадия Мизернюка по эффективным продажам. Следите за информацией о наборе групп!

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Подобные документы

Сущность технологии продаж, ее роль в формировании качества организации бизнеса. Встреча с покупателем и установление контакта, выявление его потребностей. Особенности презентации товара. Работа с возражениями покупателя и способы завершения продажи.

курсовая работа , добавлен 10.01.2014


Требования к торговым агентам, их мотивация. Техника ведения и универсальные приемы построения телефонных переговоров. Выбор и описание товара. Примеры возражений, которые могут возникнуть у клиента в ходе прямой продажи данного товара и их опровержение.

контрольная работа , добавлен 28.09.2011


Основы организации и развития розничной торговли, ее методы, функции и виды. Закупка и продажа товаров. Организация розничной торговли универсама "Патэрсон", факторы и условия, влияющие на его деятельность. Стимулирование продаж, привлечение покупателей.

курсовая работа , добавлен 15.11.2010


Анализ успехов и неудач в области продаж. Профессиональное знание товара и психологии покупателя как основные составляющие навыков продавца. Технологии фирменного обслуживания. Выявление потребностей клиентов. Презентация, игровое обучение потребителей.

лабораторная работа , добавлен 21.07.2011


Понятие и структура маркетинговых коммуникаций. Психологические механизмы их воздействия на поведение покупателя. Типы потребителей рекламы. Роль психологии продаж в маркетинге. Социально-психологические закономерности формирования рекламных обращений.

курсовая работа , добавлен 10.05.2015


Изучение сути розничной торговли и ее видов. Анализ методов продаж бытовой техники сети магазинов УП "Корона Техно". Организационно-экономическая характеристика предприятия. Выявление влияния методов продаж в сети розничной торговли на покупку товаров.

курсовая работа , добавлен 07.01.2013


Теории и инструменты мерчендайзинга - направления маркетинга, способствующего стимулированию розничных продаж посредством привлечения внимания покупателей к определенным маркам, группам товаров в местах продаж без активного участия специального персонала.

реферат , добавлен 18.01.2011


Определение мерчандайзинга как направления маркетинга, способствующего стимулированию розничных продаж через привлечение внимания покупателей к товарам в местах продаж без активного участия специального персонала. Бюджет маркетинга компании "Южный двор".

дипломная работа , добавлен 29.08.2012