Виды лидов. Лиды — что это такое в бизнесе и продажах? Лидогенерация

Здравствуйте! Сегодня мы поговорим про лидогенерацию. Из этой статьи вы узнаете кто такой лид и что такое лидогенерация, кому подходит лидогенерация,какие существую методы и инструменты генерации лидов. Как выглядит схема лидогенерации, где можно купить лиды и как рассчитать их стоимость, секрет успешной лидогенерации.

Кто такой лид и что такое лидогенерация

Несложно догадаться, что понятие «лидогенерация» пришло к нам из английского языка. Состоит оно из двух слов – lead и generation. Разберем каждое слово, чтобы разобраться в сущности понятия «лидогенерация».

Итак, «generation» переводится как генерация, формирование.

Слово «lead» с английского языка переводится как лидер. Однако, внутри понятия «лидогенерация» оно приобретает иное значение.

Лид – тот ваш потенциальный клиент, который в той или иной мере уже проявлял интерес к предлагаемой вами категории товаров, и контактные данные которого вы имеете.

При этом следует различать лидов по степени заинтересованности к вашему предложению, чтобы в будущем правильно сформировать продуктовое предложение для каждой группы.

Мы предлагаем разделить всех лидов на три группы:

• «Холодные» лиды или те клиенты, которые временно не нуждаются в вашем товаре или даже не знают о нем, но контактные данные которых вы имеете;
• «Теплые» лиды – люди, потребность которых в вашем товаре уже сформировалась, они знают о вас благодаря рекламе или другому источнику информации;
• «Горячие» лиды хотят покупать именно у вас. Такой клиент готов оформить сделку.

Классификация лидов происходит по бальной системе. Для этого составьте таблицу: в строках будут располагаться «лиды», а в столбцах инструменты маркетинговых коммуникаций, которые вы используете на данный момент. В месте пересечения строк и столбцов ставьте балл в том случае, если лид сталкивался с тем или иным источником информации.

Выглядеть такая таблица будет примерно так:

	Почтовая рассылка	Телемаркетинг	Личная встреча
Александр	1	1	1
Мария	0	1	0
Алексей	0	0	0

Из таблицы несложно догадаться, что лид Александр готов к совершению покупки, осталось лишь подвести его к этому действию. А вот Алексей совсем «холодный», компании необходимо оказывать на него больше целенаправленного воздействия, чтобы довести до нужной «температуры».

Теперь, когда мы знаем, что собой представляет «лид», мы можем ответить на вопрос о том, что такое лидогенерация в бизнесе.

Кому подходит лидогенерация

Не существует сферы бизнеса, для которой категорически не подходила бы лидогенерация. Поэтому мы разделим виды бизнеса по предрасположенности к использованию такого инструмента, как лидогенерация.

Лидогенерация – трижды «да»!

Наиболее выигрышно применять лидогенерацию для интернет-продаж. При этом не имеет большого значения, что именно вы продаете. Связано это с тем, что увидеть заинтересованность клиента в вашем продукте в режиме «онлайн» не составит никакого труда, да и получить контакты в виртуальном пространстве намного проще.

Однако и здесь есть свои ограничения. Мы советуем прибегать к лидогенерации интернет-продавцов дорогостоящих товаров, их стоимость должна превышать хотя бы 5 000 рублей за единицу. Если вы предлагаете более дешевые продукты, предпочтительно собирать их в комплекты или предлагать к покупке мелким оптом. Это позволит вам избежать лишних издержек.

Стоит попробовать.

Если вы предлагаете товары предварительного выбора на высококонкурентном рынке, то лидогенерация для вас. Примерами таких товаров служат автомобили, услуги туристических агентств, услуги страхования, образовательные услуги, банковские услуги, консалтинговые услуги.

Скорее «нет», чем «да».

Наименее эффективна лидогенерация для продажи недорогих товаров импульсивной покупки, хотя бы потому что, вам будет сложно получить необходимые контактные данные потенциальных клиентов. Да и затраты на анализ и сбор данных в этом случае не оправдают надежд.

Также не следует прибегать к лидогенерации, если вы предлагаете слишком специфический и сложный продукт, который требует особых знаний не только от продавца, но и от покупателя.

Инструменты и методы лидогенерации

На данный момент различают 3 группы методов лидогенерации. Они отличаются друг от друга типом каналов, через которые осуществляется работа с лидами. Каждый из трех методов, в свою очередь, имеет несколько инструментов воздействия. Рассмотрим их.

Методы лидогенерации, реализуемые с помощью личного взаимодействия с клиентом

Методики личного взаимодействия в большей степени подходят для компаний корпоративного сектора экономики. Их можно применять и для B2C рынка, но только если вы предлагаете дорогостоящий эксклюзивный товар узкой целевой аудитории. В остальных случаях он будет малоэффективным и затратным для компании.

Итак, данная группа содержит в себе следующие методы:

• Личные деловые встречи.

Отличный способ выявить заинтересованных в товаре клиентов, позволяющий сразу высказать им свое предложение. Прежде чем назначить встречу, необходимо проработать список контактов потенциальных потребителей и выбрать способ связи для приглашения их на встречу. Если вы работаете на B2B рынке, то найти данные для связи с представителем организации вы сможете на официальном сайте предполагаемого клиента.

Если вы представитель потребительского рынка, то мы рекомендуем вам использовать для получения контактных данных корпоративные группы и страницы в социальных сетях компаний-конкурентов. Загляните в список подписчиков таких «пабликов» и вы получите большое количество личных страниц «холодных» и «теплых» лидов, контакты которых вы сможете легко заполучить во время личной встречи.

После того как вы проработали список контактов, необходимо составить сценарий и текст встречи. При этом сценарий и текст обязательно должны затрагивать интересы и мотивы покупки лида. Обратите внимание на то, что заучивать тест встречи не надо, он необходим для того, чтобы направлять диалог в нужном для нас направлении.

• Телефонные звонки.

Как правило, данный метод реализуется посредством «холодных» звонков. С потенциальными клиентами разговаривает автоинформатор или так называемый «менеджер по работе с клиентами», который зачитывает текст «по бумажке». Мы хотим предостеречь вас от такого решения. Шаблонный текст отпугивает и раздражает потенциального клиента, отдаляя его от приобретения вашего товара.

В «звонках» важен персонализированный подход к потенциальному потребителю. Во время телефонного разговора вам необходимо учесть его потребности и пожелания и убедить потенциального клиента в том, что именно ваш товар сможет наилучшим способом решить проблему.

Во-первых, проведите небольшое маркетинговое исследование: определите, для чего нужен ваш продукт конкретному клиенту, к какому ценовому сегменту он относится, насколько он готов к покупке.

Например , вы продаете органическую косметику ручной работы. Потенциальный клиент «А» нашел ваш сайт при помощи «Яндекс поиска» по запросу «натуральная косметика от перхоти». На сайте он просмотрел несколько страниц с описанием натуральных шампуней, после чего покинул его без покупки. Таким образом, мы знаем, что потенциальный клиент ищет решение проблемы борьбы с перхотью, мы знаем ценовой сегмент, к которому он относится, его пол (благодаря страницам нашего сайта, которые он посещал).

Во-вторых, учитывая полученные данные, составьте список тем для разговора. Для нашего клиента «А» это будут средства борьбы с перхотью, которые вы можете предложить.

После того как вы прошли описанные шаги, завоевать «горячего» лида не составит особого труда.

• События и мероприятия.

Участвуйте в выставках, конференциях или придите в качестве гостя. Однако, чтобы мероприятие принесло вам пользу с точки зрения лидогенерации, необходимо провести тщательную подготовку.

Перечислим что в нее входит:

1. Получить список гостей – потенциальных клиентов конференции, найти их контактные данные, собрать информацию о них;
2. Назначить встречу на мероприятии потенциальным клиентам (отобразив причину, по которой им выгодна встреча с вами);
3. Если это возможно, подготовить стенд со своим предложением;
4. Разослать информацию о продукте потенциальным клиентам незадолго до мероприятия (если у вас есть необходимые контактные данные);
5. Составить список тем для каждого потенциального клиента, которые вы будете обсуждать на мероприятии.

В результате на мероприятии вы получите уже «теплых» лидов, которых надо будет лишь немного «подогреть».

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи интернета

Интернет – идеальный инструмент для получения контактных данных и информации о потенциальных клиентах. Формировать лидов посредством интернета могут все без исключения компании, поэтому данную группу методов можно считать универсальной.

• Корпоративный сайт или лендинг.

Это один из наиболее эффективных методов генерации лидов. Потенциальные клиенты попадают на страницы из поисковых систем уже готовые к совершению покупки. Ваша задача – убедить в необходимости приобретения товара именно у вас.

Но давайте по порядку. Сначала потенциальный клиент должен выбрать именно ваш сайт из многомиллионной выдачи. Для этого необходимо обеспечить ресурсу первые места в поисковой выдаче при помощи содержимого страниц сайта.

SEO-оптимизация сайта заключается в создании семантического ядра или совокупности слов или словосочетаний наиболее часто встречающихся в поисковых запросах пользователей с последующим включением этих словосочетаний в информационный контент сайта. Провести SEO-оптимизацию ресурса вы можете с помощью сторонней организации или же самостоятельно.

Если вы выбрали второй вариант, то рекомендуем вам обратиться в сервис поисковой системы Яндекс – «Яндекс Директ». На данном ресурсе выберите раздел «Подбор слов» и следуйте инструкции. Мы не рекомендуем включать в семантическое ядро слова и фразы со статистикой более 1000 показов в месяц. Так как они не только часто встречаются в роли запросов пользователей, но и достаточно популярны среди владельцев информационных ресурсов, вы рискуете не выдержать конкуренцию. Вам подойдут фразы с частотой от 500 до 1000 показов в месяц. При подборе слов не забудьте выбрать регион, который вас интересует.

Затем позаботьтесь о первом впечатлении потенциальных клиентов о вашей компании – разработайте креативный дизайн сайта. Ресурс должен быть читаемым, интерфейс интуитивно понятным, а оформление соответствовать специфике бизнеса. Помните о таком инструменте, как A/B тестирование, которое позволит из нескольких решений выбрать наиболее выигрышное, опираясь на мнение вашей целевой аудитории.

Для этого запустите на определенный срок каждый из имеющихся дизайнов и проследите за поведением посетителей сайта, отследите количество переходов к странице оформления заказа и количество реальных заказов. На основе этих данных вы сможете принять обоснованное решение.

Следующий шаг – наполнение ресурса. Помимо того, что сайт должен пройти через SEO-оптимизацию, необходимо наполнить его полной и исчерпывающей информацией о преимуществах вашей продукции.

• Социальные сети.

Наиболее недорогой метод генерации лидов, кроме того, он не требует от вас никаких специальных знаний.

Создайте группу в социальной сети, наполните ее интересным контентом о вашем товаре, компании. Помните, что описание группы влияет на очередность выдачи в поисковых системах. Поэтому оно должно пройти SEO-оптимизацию перед публикацией, чтобы привлечь посетителей из поисковых систем. В рамках работы с социальной сетью, необходимо оптимизировать еще два структурных элемента ресурса – URL‐адрес и наименование группы.

URL‐адрес будет влиять на очередность выдачи ресурса в поисковой системе, а наименование группы на место группы в поисковой системе социальной сети. Оба элемента должны максимально соответствовать наиболее популярному запросу пользователей вашей тематики, но URL‐адрес обязательно должен отображать действие, которое вы хотите получить от пользователя.

Например , если вы продаете натуральную косметику, то группу необходимо назвать «Натуральная косметика», а идеальный URL-адрес будет выглядеть следующим образом: naturalnaya_kosmetica_kupit.

После того как вы наполнили вашу группу информацией, запустите рекламу в социальной сети. Лучше всего рассказать о вашей группе в других популярных пабликах со схожей тематикой, но можно использовать и , он обойдется для вас дороже. Можно размещать в группе разнообразные конкурсы, чтобы спровоцировать репосты. Все это приведет к вам заинтересованных людей, из которых в перспективе получатся хорошие лиды.

• Контекстная реклама.

Позволит вам привлекать на ваш сайт только тех пользователей, которые действительно заинтересованы в приобретении товара. Единственное, что необходимо помнить при применении этого метода генерации лида – текст контекстной рекламы должен соответствовать наиболее часто встречаемым запросам пользователей, то есть должен пройти SEO-оптимизацию. В этом случае можно использовать слова и словосочетания с частотой более 1000 показов в месяц.

В рамках поисковой системы Яндекс вы можете при помощи сервиса «Яндекс Директ». Для этого нажмите кнопку «Разместить рекламу» и пройдите процедуру авторизации в системе Яндекс. Затем следуйте инструкции сервиса. Схожий сервис есть и у Google, называется он Google Adwords.

Преимуществами данного метода является простота и высокое качество лидов. Недостатками – маленькое количество и высокая стоимость лидов.

Методы лидогенерации, реализуемые при помощи рассылок

Это наиболее популярные в России методы лидогенерации, они применимы как к потребительскому, так и к промышленному рынку. К любому виду рассылки важно подходить с точки зрения персонализации обращения. Мы не будем долго останавливаться на каждом виде рассылки, так как они подчиняются одним и тем же требованиям к содержанию.

Лидогенерирующее письмо должно содержать в себе следующие структурные элементы:

• Продуманное, персонализированное предложение. Оно должно решать проблему конкретного клиента;
• Интересный, «громкий» заголовок. При этом он должен отражать ваше предложение;
• Ссылку на ваш сайт или группу, где потенциальный клиент сможет ближе ознакомиться с предложением;
• Символику вашего бренда;
• Кнопку, позволяющую отписаться от вашей рассылки.

Кроме того, важно помнить, что письмо вызовет нужную реакцию только в том случае, если человека интересует то, что вы предлагаете. Обязательно применяйте персонализированный подход при выборе контактов и составлении письма.

Такое письмо вы можете отправить с помощью одного из четырех видов рассылки:

• E-mail рассылка;
• Почтовые письма и флаеры;
• СМС-рассылки;
• Рассылки подписчикам в социальных сетях.

Схема лидогенерации

Вне зависимости от того, какой метод и инструмент генерации лидов вы выбрали, необходимо придерживаться общей схеме работы лидогенерации.

Она представлена следующими элементами:

• Оффер – предложение, которое имеет высокую ценность для потенциального клиента. Именно оффер должен подтолкнуть потребителя оставить вам свои контактные данные;
• Призыв к действию – то, что должно подтолкнуть потенциального клиента перейти на страницу с предложением. Это может быть кнопка, ссылка, тест или изображение. Главное – заинтересовать потенциального клиента и заставить его перейти к офферу;
• Целевая страница – страница, которая описывает все преимущества, которые несет в себе оффер. Она должна убедить потенциального клиента в необходимости получения оффера;
• Лид-форма – анкета, заполнив которую потенциальный клиент получит оффер. Она должна позволить вам собрать максимально возможное количество данных о потребителе, но при этом не быть очень длинной, иначе вы рискуете потерять лида. Основная задача анкеты – собрать контактные данные пользователя, поэтому не забудьте сделать эти поля обязательными для заполнения.

Покупка лидов

Если вы не хотите самостоятельно заниматься лидогенерацией, то можете обратиться на так называемые биржи лидов. Обычно биржи выкупают клиентские базы у ваших ближайших конкурентов и предоставляют их вам. Однако, в этом случае качество лидов будет под вопросом. Многие биржи занимаются жульничеством и представляют в качестве лидов ботов или случайных пользователей.

Есть еще один способ получения лидов для ленивых – обращение в стороннюю организацию, которая и будет заниматься лидогенерацией специально для вашей компании. Но и здесь есть свои подводные камни. Во-первых, лиды могут быть подставными, то есть звонить и регистрироваться на сайте может один и тот же человек под разными именами. Во-вторых, от атаки ботов в этом случае вы также не застрахованы.

Стоимость лида

Одним из преимуществ лидогенерации, как инструмента привлечения клиентов, является возможность расчёта стоимости одного лида.

Существует три модели расчета стоимости лида:

• CPA-модель , согласно которой вы оплачиваете лид только после совершения им покупки или оставления заявки на вашем сайте или совершения иного целевого действия. Эта модель особенно выгодна в том случае, если вы заказываете лидогенерацию в сторонней организации.
• CPC-модель или оплата за клик. Это стандартный расчёт стоимости лидов при использовании контекстной рекламы для их привлечения. Если потенциальный клиент «кликает» на рекламное объявление, с вашего счета списывается определенная сумма денежных средств.
• CPL-модель предполагает оплату каждой заполненной анкеты или оставленного контакта. Если клиент совершил покупку, но не оставил контактных данных, лид не оплачивается.

Практический пример применения лидогенерации

Чтобы увидеть, как работает лидогенерация на практике, необходимо привести живой пример. Возьмем для этого наш интернет-магазин натуральной косметики, который расположен в Московском регионе. Бюджет лидогенерации – 5 000 рублей.

В качестве инструмента лидогенерации была выбрана социальная сеть «Вконтакте». Первое, что мы сделали – это создали на официальном сайте интернет-магазина оффер, целевую страницу и анкету. Этот шаг всегда будет первым на пути к лидогенерации. Второе действие – создание группы в социальной сети, размещение там ссылки на оффер и заполнение информационных полей, с применением SEO-оптимизации.

Для проведения оптимизации ресурса мы зашли на сервис подбора слов «Яндекс Директ», выбрали в опции «по регионам» регион «Москва» и поочередно проверяли каждое связанное с нашей тематикой слово и словосочетание на частоту запросов.

Как мы помним для SEO-оптимизации группы в социальной сети, необходимо проработать три элемента – название, URL‐адрес и описание. При этом первоначальная база слов и словосочетаний для URL‐адреса должна отображать действие, которое мы ожидаем получить от пользователя, в нашем случае это «купить», «заказать», «приобрести», «сделать» и так далее.

Наиболее популярным среди московских пользователей оказался запрос «Натуральная косметика», он и станет названием группы. Он подойдет нам в качестве названия группы.

Из словосочетаний, отображающих действие, наиболее популярным оказалось «Натуральная косметика купить», он будет нашим URL‐адресом.

Для описания группы мы выбрали еще 15 слов и словосочетаний нашей тематики с частотой не менее 500 и не более 1000 показов в месяц.

Следующий шаг – реклама в популярных сообществах со схожей тематикой или в сообществах, на которые подписана наша целевая аудитория. Для этого выбираем в «Вконтакте» раздел «Реклама». Внутри раздела выбираем подраздел «Доступные площадки» и вводим параметры для поиска подходящей группы.

В нашем случае достаточно выбрать тему «Красота и мода» и посмотреть, какие сообщества предлагают себя в качестве рекламной площадки и по какой цене. Рекомендуем вам при выборе площадки для размещения рекламы заходить в сообщества и просматривать его подписчиков на тему города проживания. Нам нужны подписчики из Москвы.

Мы выбрали два сообщества по цене 2 433 рублей и 885 рублей, больше затрат на лидогенерацию не потребуется, а это означает, что мы уложились в бюджет в 5 000 рублей. Подождав некоторое время, вы получите приток лидов как из социальной сети, так и из поисковых систем.

Факторы успешной лидогенерации

Каждый метод лидогенерации имеет свою секретную формулу успеха.

При личном взаимодействии с потенциальным клиентом важно проработать сценарий обращения и беседы. Необходимо помнить, что они должны быть максимально персонализированы. Это возможно только после получения и анализа информации о будущем лиде.

Таким образом, формула успеха лидогенерации посредством личного контакта выглядит следующим образом:

Сбор и анализ информации о потенциальном клиенте + персонализированный текст первого обращения к клиенту (приглашение) + персонализированный сценарий самого контакта .

Интернет требует других составляющих для успешной лидогенерации.

Прежде всего, это качественный оффер на вашем сайте, на который должен перейти потенциальный клиент, увидев контекстную рекламу, ссылку в результатах поиска или группе. Оффер должен быть ценен для вашего потенциального клиента. А это значит, что второй составляющей успеха будет сбор и анализ информации о вашей целевой аудитории, на которую ориентирован оффер. Вторая составляющая успеха – хорошая контекстная реклама, ссылка в группе, оптимизированный контент сайта. То есть все то, что подводит потенциального клиента к офферу.

Таким образом, формула успеха для лидогенерации через интернет содержит следующие слагаемые:

Маркетинговое исследование целевой аудитории + Качественный оффер + Качественная ссылка на оффер .

Формула успеха для лидогенерации посредством рассылки заключается в четком соблюдении структуры письма, которая уже была описана выше. При этом важно помнить, что письмо должно быть максимально персонализировано и предлагать только то, что может быть интересно вашему потенциальному клиенту. Поэтому и здесь без исследования потребностей и предпочтений потребителя не обойтись.

Формула успешной лидогенерации посредством рассылки выглядит следующим образом:

Исследование потребностей потенциального клиента + Соблюдение структуры письма + Персонализация письма .

В России многие предприниматели пренебрегают лидогенерацией. Прежде всего, это связано с неудачным опытом сотрудничества с биржами лидов и лидогенерирующими организациями. Но не стоит однажды «обжегшись на молоке дуть на воду». Лидогенерация – перспективное направление в маркетинге, позволяющее получать потенциальных клиентов вашей компании по сравнительно низкой цене.

1. Одним ударом. Это как бы мат в один ход: в первом же предложении вы сообщаете читателю самую суть события. Весь остальной материал, по сути, является лишь объяснением того, что вы сказали вначале, описанием подробностей. Такой лид называют ещё перевёрнутой пирамидой.

Надо ли объяснять, что не о любом событии можно написать таким образом? Тут не подойдут Дни именинника в кружке, окончание учебного года, стандартная дискотека. Сам факт должен быть достаточно незаурядным и шокирующим. Вот, например, как начал свое сообщение о крупнейшем землетрясении в Сан-Франциско Джек Лондон, когда работал репортером в одной из американских газет: «Сан-Франциско больше нет».

Еще пара примеров:

Слишком часто стали пропадать куртки в школе-лицее № 18.

Сразу по трем заболеваниям - дифтерии, коклюшу и менингококковой инфекции - объявили карантин в 18-й школе.

Этот лид также применяется в сообщениях, предупреждающих граждан об опасности, угрожающей их жизни и здоровью. В самом деле, если необходимо, чтобы все узнали о надвигающейся беде, ни к чему лишние слова.

2. Нагнетание напряжения. Каждое последующее предложение первого абзаца как бы более и более «накаляет страсти» не позволяя читателю «расслабиться».

Этот лид хорош для материалов, рассказывающих о реальных трагических или связанных с приключениями событиях, бедствиях, зонах военных действий, курьезных случаях.

Например:

...На вечер назначен бал. Гости приехали из самого Петербурга. Одна из знатных дам в пышном платье решила погулять по парку. Ни о чем не подозревая, она села на скамейку. Вдруг со всех сторон на нее обрушиваются струи воды. Нет, это не дождь. Просто барышня, наступив каблучком на камушек, включила фонтан. Ей, конечно, не до смеха, зато остальным гостям потеха.

В страшный и тяжелый день понедельник я встретил ее... С тех пор нет душе моей покоя! О, какая у нее фигура! Увидев ее, Останкинская башня покачнулась бы, а Пизанская свалилась-таки, наконец..

Если немного «обмануть» читателя, то есть, начать таким образом заметку о самом заурядном факте, всячески его обыгрывая, вы рискуете разочаровать какую-то часть аудитории, не оправдав ее надежд.

3. Зарисовка. Материал начинается с описания: места события, людей - героев материала, собеседника, если это интервью, обстановки, условий, которые сопровождали вас при написании материала или сборе информации.

Например:

Серая, мохнатая, полуоблезлая собака запрыгнула на заднюю подножку автобуса, тяжело дыша и роняя капельки слюны на пол. Она спокойно и скромно пристроилась у наших ног мордой к выходу.

Также вы можете заставить читателя нарисовать в своем воображении картину, свидетелем которой вы вовсе не обязательно были, или смысл которой не до конца ясен, так что весь материал будет служить пояснением к ней.

Описание может быть как более-менее подробным, так и состоять из нескольких грубоватых, размашистых штрихов.

4. Вопрос. В первом предложении задается один или несколько вопросов, ответом на который служит материал.

Желательно, чтобы это не были риторические или элементарные вопросы, на которые и так каждый знает ответ, типа: «В чем смысл жизни?», «Известно ли вам, кто такие панки?», «Довелось ли вам хоть раз в жизни посидеть ночью у туристского костра?»

Этот лид хорош, если вам удалось придумать действительно неожиданный, даже парадоксальный вопрос.

Например:

Говорите, у кошек не бывает стрессов?

О чем может рассказать твой Филька? Или Васька? Или, на худой конец, Барсик?

5. Цитата. Материал начинается не со слов автора, а с речи собеседника, если это интервью (В том, конечно, случае, если это очень интересный ответ, или часть ответа), источника информации.

Например:

- Я бы хоть сейчас каждому отличнику вручил по стипендии и именному подарку, - мечтательно улыбнулся Лев Петрович Иванов, директор шестьдесят третьей школы...

«Спокойной ночи, малыши!» - сказал дядя Володя, и во Дворце спорта «Юность» начался праздник. Вся веселая компания - Хрюша, Степашка, Филя - была в сборе.

Также можно процитировать слова известного писателя, поэта, мыслителя, рассказать пословицу, поговорку, напомнить фразу из песни.

Например:

«Ребята, давайте жить дружно!». Помните, так сказал один очень известный кот. О друге, верном, надежном, мечтает, наверное, каждый. Вот и мы хотим с вами подружиться.

В этом случае они чаще всего выделяются кавычками или оформляются как прямая речь. Главное, не перестараться в желании «образованность показать» - не переврать слова другого человека, да и не забывать о том, что цитируемая знаменитость вовсе не для всех читателей - авторитет. Кое-кого она может отпугнуть от материала, а не привлечь.

Неточная, приблизительная цитата может быть раскавычена:

Один мой знакомый сказал, что весь мир делится на читателей и писателей. Все, с кем мы встречаемся каждый день во Дворце, школе, в кино, трамвае, на улице - это читатели.

6. Анекдот, шутка. Если это уместно, рассказать анекдот на тему, на которую написан сам материал, шутливо обыграть факт.

Например:

«Бегемота можно положить в холодильник в три приема: открыть дверцу, положить бегемота, закрыть холодильник. А вот жирафа - в четыре: открыть дверцу, вынуть бегемота, засунуть жирафа и закрыть холодильник. Если, как утверждает анекдот, жираф в холодильник с трудом влезает, то в купе поезда - ни за что.

Вот и пришлось жирафам Иде и Ларику стать пассажирами кораблей Балтийского флота.

Разумеется, есть такие события и такие темы, когда шутить не стоит - реальное горе у людей, смерть, тяжелая болезнь, угроза жизни и здоровью.

7. Интересная подробность. Вы бросаете читателю для «затравки» какую-нибудь занятную, необычную подробность, чтобы он «клюнул», и не в коем случае не говорите в самом начале о том факте или событии, о котором хотите рассказать в материале. Чтобы понять, о чем, в целом идет речь, нужно прочесть весь материал или хотя бы его половину.

Этот лид как бы противоположен лиду «одним ударом».

Например:

Недовольный шепоток и усмешки в зале - таким был финал. А начинался концерт симфонической музыки так хорошо...

В этот день каждый, кто находился в лагере имени В. Терешковой, должен был носить бантик. Вернее, вынужден - иначе обольют холодной водой.

8. Повествование. Материал начинается с перечисления различных фактов и событий, таким образом, что каждое последующее предложение логически развивает, дополняет или обыгрывает тему предыдущего. Как правило, самое последнее предложение лида и бывает «ударным»: оно резко выбивается из выстроенной логической цепочки неожиданным выводом. Такой лид называют ещё «затяжной прыжок»

Например:

Маша была хорошей девочкой. Она слушалась маму, ела манную кашу и мыла руки. За что часто получала мороженое. Маша его очень любила. Так сильно, что, когда выросла, стала работать на мороженой фабрике. Директором. Правда, не долго. До тех пор, пока не ограбила сейф в своем же кабинете.

Какой лид выбирать для заметки - решать вам самим.

Отправить свою хорошую работу в базу знаний просто. Используйте форму, расположенную ниже

хорошую работу на сайт">

Студенты, аспиранты, молодые ученые, использующие базу знаний в своей учебе и работе, будут вам очень благодарны.

Размещено на http://allbest.ru

Виды лида в заметке

ВВЕДЕНИЕ

Лид - это первый абзац текста, как правило, выделенный жирным шрифтом. Иногда его еще называют вводкой. Задача лида - удержать читателя и предложить ему столь увлекательную информацию, чтобы он продолжил чтение статьи.

В современном обществе у человека не так много времени на изучение прессы, ему приходится поглощать все большие объемы информации. Большинство потребителей просматривают периодические издания мельком, за завтраком, в транспорте, или перед сном. Недостаток времени заставляет людей обращать внимание только на актуальные новости или интересующие их темы. Лид помогает читателю ориентироваться в информационном пространстве.

Чтобы вызвать у человека интерес к заметке и привлечь читателя, журналисту приходится уделять написанию первого абзаца особое внимание, ведь лид задает тон и тему тексту, которому предшествует.

Подчеркивая важность лида в построении материалов, некоторые специалисты утверждают, что на его долю должно приходиться до 70 процентов общего смысла информации, и только 30 процентов на все остальное, независимо от суммарного количества строк в тексте.

Теоретики давно занимаются вопросом важности первого абзаца в журналистском материале. Именно поэтому существует огромное разнообразие лидов по функциям и наполнению. Благодаря этому, журналисты имеют обширные возможности привлечь внимание читателя, а материалы, представленные в СМИ, становятся более разнообразными.

Актуальность работы вызвана ежедневной необходимостью различных СМИ бороться за внимание читателя и привлекать его к прочтению материалов.

Цель курсовой работы - изучение лидов в современных печатных СМИ, с последующей классификацией на примере газеты «МОЁ».

Задачи курсовой работы:

Изучение понятий «заметка» и «лид»

Выявление различных классификаций лидов

Проведение работы с газетой «МОЁ»

Выявление наиболее часто используемого лида

Метод исследования - выборка лидов в жанре заметка и распределение их по классификации Карла Уорена.

Теоретической основой послужили работы Т.Н. Хомчук-Черной, В.В. Ворошилова, А.А. Тертычного и пр. (См. список литературы)

Объектом исследования является подшивка номеров газеты «МОЁ» за 2016 год.

ГЛАВА I. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ

лид заметка журналистский

1.1 ПОНЯТИЕ, ВИДЫ И ФУНКЦИИ ЗАМЕТКИ

Заметка - один из простейших информационных жанров периодической печати.

Главное для заметки - именно краткое изложение результата изучения, «сигнализирование» о существовании (или отсутствии), основных чертах какого-то явления, события, человека, проблемы. Причем эти события, явления, проблемы, стороны личности человека должны выступать для аудитории как «новость», т.е. потенциальная информация, превышающая то, что уже известно читателям.

Заметку можно назвать «исходным» информационным жанром, т.е. типом материала, из которого «вырастают» другие информационные жанры.

В таких материалах если и упоминается о том, из какого источника почерпнута информация, то очень кратко; обычно не рассказывается о глубине этого изучения, о том, какими методами была получена информация о предмете.

Основное функциональное назначение жанра заметки заключается в передаче актуальных новостей, поэтому ее структурно-композиционное построение должно быть подчинено данной цели. Обычно журналисты выстраивают заметку по принципу перевернутой пирамиды: главный факт выносится в начало, а второстепенные ранжируются в материале в зависимости от их значимости. Данный подход позволяет сокращать материал без ущерба для смысла.

Основная мысль публикации или сюжетная канва события могут быть представлены в лиде. Для привлечения внимания читателей данная часть текста обычно выделяется шрифтом.

Немаловажное значение имеет и зачин, т.е. структура первого предложения. Трудность его создания заключается в том, что здесь журналисту необходимо решить сразу две задачи: во-первых, сообщить о самом главном, а во-вторых, уже с первой фразы заинтересовать читателя. В зачине журналист может обозначить проблему, привести мнение какого-либо официального лица, констатировать итоги того или иного события и т.д.

Особенностью композиционного построения заметки является то, что в ней может отсутствовать заключительная часть.

Итак, в структуру заметки входят следующие элементы: заголовок - лид - зачин - подробности.

ТРЕБОВАНИЯ К ЗАМЕТКЕ

Поскольку заметки являются главным видом информационного «сканирования» действительности, средством оперативного извещения аудитории о происходящем в мире, т.е. важнейшим средством сообщения о «новостях», то основными требованиями, которые должны выполнять журналисты, готовящие заметки, выступают требования оперативности и актуальности.

Поскольку событий совершается очень много, то существует необходимость давать максимально полную картину происходящего в мире. Но «безразмерных» изданий не существует. Поэтому возникает потребность в «малогабаритных» публикациях, которых на газетной полосе можно было бы поместить побольше. Заметки существуют именно в силу этой потребности. Отсюда очередные непременные требования к заметке - это требования точности, краткости и ясности изложения.

ТИПЫ ИНФОРМАЦИОННОГО СОДЕРЖАНИЯ В ЗАМЕТКЕ

Как уже говорилось выше, человеку для ориентации в мире, осуществления деятельности по удовлетворению своих разнообразных потребностей нужна всесторонняя информация.

Всесторонность информации возникает в результате комбинирования неких исходных типов этой информации. А именно: фактов, оценок, норм, программ (рекомендательной информации), предположений. В конкретной заметке может превалировать тот или иной из перечисленных типов информации, в ней может вообще содержаться только один тип информации. В результате возникает большое содержательное разнообразие заметок.

ЖАНРОВЫЕ ВИДЫ ЗАМЕТКИ

Та или иная конкретная заметка может быть рассмотрена как результат взаимодействия различных жанрообразующих факторов. Иначе говоря, она может отображать самые разные аспекты реальности, быть результатом реализации вполне определенных целей ее автора, иметь свой тип информационного содержания, что очень часто связано с типом издания, в котором она опубликована. Иначе говоря, существуют разные виды заметок, которые могут быть названы ее жанровыми видами.

*Событийная заметка. Заметки данного типа составляют, так сказать, основной поток информационных публикаций в периодической печати. Основным содержанием таких заметок является фактологическое описание.

Событийные заметки обычно представляют собой так называемую итоговую, комплексную информацию, состоящую из количественных и качественных обобщений.

*Анонс. Данный информационный жанр образуют заметки, представляющие собой превентивные сообщения о будущих всевозможных культурных мероприятиях, выставках, концертах и пр. Название «анонс» переводится с английского «announce» как «сообщение», «возвещение», «объявление». Без такого рода оперативных сообщений представить себе прессу трудно, поскольку именно они привлекают широкую публику на всевозможные мероприятия, прежде всего совершающиеся в культурной жизни общества.

*Аннотация. Этот вид заметки относится к разряду информационных текстов, предметом отображения в котором выступает определенное, уже состоявшееся информационное явление (прежде всего - это книги, статьи). Цель публикации данного типа заключается не столько в том, чтобы известить аудиторию о появлении, существовании какого-либо нового издания, сколько в том, чтобы описать кратко его качества.

*Мини-рецензия. Она представляет собой оценочную заметку, предметом которой выступает какое-то информационное явление (книга, кинофильм, пьеса и т.д.). Цель публикации данного типа заключается в том, чтобы сообщить читателю о впечатлении, полученном ее автором в ходе знакомства с отображаемым предметом. При этом такое впечатление, являющееся своего рода оценкой достоинств произведения, в мини-рецензии не обосновывается какими-то доказательствами, а представляет собой простое изложение эмоций автора.

*Блиц-портрет. Этот жанр может быть выделен из информационных публикаций других типов в качестве самостоятельного на основе своеобразия предмета отображения. Публикации такого типа содержат краткие сведения о человеке с целью дать аудитории первичное представление о его личности. Название «блиц-портрет» настраивает на знакомство с особым предметом отображения, каковым является человек.

*Мини-обозрение. Такой тип материала представляет собой фактологическую заметку. Возможность отнесения информационных публикаций к самостоятельному жанровому виду заметки «мини-обозрение» заключается в своеобразии предмета отображения. А именно: таким предметом в подобных случаях выступает не одно какое-то событие, действие, явление, а их совокупность. Причем совокупность эта определяется самим автором мини-обозрения. Рамками этой совокупности может выступать, например, определенный временной период, в течение которого произошли наиболее примечательные события. Но он может объединить некие явления на другой основе, например по их сходству. Главная цель автора - сообщить о существовании схожих явлений или известить о случившихся за определенный промежуток времени событиях.

*Мини-история. Этот тип заметок в настоящее время широко распространен в изданиях, предназначенных для семейного чтения и готовящихся по «европейскому стандарту» (читателю предлагается получить основные сведения при минимальной затрате времени и усилий). Иначе говоря, такого типа заметки ориентированы на небольшой объем информации, сопровождающей, как правило, цветные фотографии.

Главной основой для выделения мини-истории в качестве самостоятельного жанра выступает предмет отображения, которым является какая-то семейная, любовная, профессиональная или иная жизненная интрига, построенная на взаимоотношениях людей.

Основное назначение публикаций типа «мини-история» заключается прежде всего в том, чтобы развлечь читательскую аудиторию, дать определенный материал для удовлетворения «человеческого интереса», для обсуждения с родными и знакомыми.

*Мини-совет. Информационные публикации такого типа представляют собой заметку, основным содержанием которой является программная информация.

Мини-советы относятся к публикациям информационного жанра постольку, поскольку они служат целям извещения аудитории о возможном порядке действий, приводящих к желаемой цели. Доверие к подобного рода текстам обеспечивается лишь авторитетом тех лиц, которые их дают.

1.2 ПОНЯТИЕ И ФУНКЦИИ ЛИДОВ

Впрочем, в этом не всегда повинен лид. Определенную роль играют и другие факторы: хороший заголовок может заинтересовать людей, и они углубятся в чтение; значительный интерес к теме статьи может заставить их читать даже после скучнейшего первого абзаца, если затем статья “расправляет крылья”. Влияет на читателей также объем газеты (газета, в которой 96 полос, явно может предложить больший выбор статей, чем газета на 12 полосах).

Некоторые специалисты утверждают, что в коротких оперативных сообщениях о новостях лиды не должны превышать 30 - 50 слов. В более значительных по своему содержанию и размерам материалах и лиды могут быть более пространными.

Единственный способ заставить читателя продолжать чтение после лида - написать его хорошо. А для этого следует всегда помнить несколько общих правил:

*Цель лида - завладеть интересом читателя и задать тон статье, которой он предшествует.

*Он должен быть ясным и понятным.

Читая его, читатель должен задаться одним-единственным вопросом: хочу ли я прочесть эту статью? Ответом почти наверняка будет “нет”, если первый абзац двусмыслен. Важно также, чтобы он не был перегружен ненужными сведениями, как-то: излишние подробности, точные звания - словом, все что может подождать до второго абзаца, а то и дольше.

*Он должен быть самодостаточным.

За исключением определенной категории очерков, смысл лида не должен зависеть от того, что идет после него. Равным образом, в нем не должны оставаться неразъясненными никакие факты, лица, события, организации и т. д. - если только в этом нет особой необходимости.

*Никогда не начинайте статью с придаточного предложения.

Например: “Несмотря на растущее число убийств...”. Это медленный подход, он уводит от главной мысли статьи и сбивает читателя. Придаточные предложения в начале фразы вообще имеют отвлекающее свойство, и поэтому их следует пореже использовать и далее в тексте.

*Никогда не начинайте статью с чисел, написанных цифрами.

*Никогда не начинайте статей с официальных титулов или полных наименований учреждений.

Крайне важен первый десяток слов. Если у вас нет на то исключительных причин или вы не прибегаете к иронии, длинные бюрократические должности - плохой способ начать статью. Если вы начинаете со слов “Управление министерства сельского хозяйства и водных ресурсов по контролю за чистотой окружающей среды объявило вчера...”, читатели бросят читать, так и не узнав, что рыба, выловленная в их реке, отравлена и есть ее нельзя. Начните лучше либо с краткой формы названия, например: “Государственные эксперты по экологии”, а еще лучше - сообщите, что случилось, а названия упомяните позже.

*Как можно реже начинайте с цитат.

Начав статью с цитаты, вы сбиваете читателей с толку, поскольку, пока вы им не сообщите, они не будут знать, кто именно говорит это. Есть всего несколько случаев, когда хорошо начать с цитаты, но в этих случаях немедленно должен быть назван ее автор.

*Не растягивайте первый абзац.

В некоторых газетах даже существуют правила относительно наибольшей длины лида. Если в вашей газете они есть, вам не останется ничего другого, как подчиниться.

1.3 КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ

КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ ПО КАРЛУ УОРЕНУ

Карл Уоррен еще в 30-е годы в своем учебнике по журналистике ввел следующую классификацию лидов:

СУММАРНОЕ НАЧАЛО. Это самое распространенное начало, в котором журналист должен в первом абзаце дать ответ на вопросы, относящиеся к описываемому событию: кто?, что?, когда?, где? Нередко в лиде присутствуют также ответы на вопросы: почему? и как?, каким образом? Ответы на них могут располагаться в любой последовательности, т.е. меняться местами. В зависимости от важности того или иного обстоятельства на первое место могут выйти любые из названных вопросов.

В английском языке все эти вопросы начинаются с буквы «дабл-ю», поэтому данный лид иногда так и называют «5 W» (The five W - who?, what?, when?,where?, why?).

Однако, ответы на пять «дабл-ю» в первом абзаце плохо воспринимаются радиослушателями. Целесообразнее давать их на протяжении всего радиосообщения, которое должно состоять из коротких, ясных фраз.

Сегодня суммарный лид является одним из самых распространенных в прессе, особенно в качественной. Наиболее часто используется он в новостной информации, где задача журналиста состоит в том, чтобы оперативно, максимально точно, лаконично дать исчерпывающие сведения о событиях.

УДАРНОЕ НАЧАЛО. Это краткое, захватывающее внимание читателей изложение необычного, удивительного факта, без оговорок и объяснений - они последуют в тексте дальше. Автор «ошарашивает» читателей эксцентричной фразой в надежде, что они заинтересуются ею настолько, что продолжат чтение.

В других классификациях ударный лид называется еще интригующим, сенсационным, шокирующим лидом-загадкой. Но цель его одна - «подцепить на крючок» читателя, захватить его внимание и заставить дочитать публикацию до конца.

ЖИВОПИСНОЕ НАЧАЛО. Предусматривает краткий словесный портрет объекта материала - человека, и описание обстановки, в которой он находится или действует.

Возможны также варианты, когда живописный лид состоит только из описания человека.

КОНТРАСТНОЕ НАЧАЛО. Лаконичное противопоставление разительных контрастов, несовместимых крайностей, таких, например, как старость и молодость, нищета и богатство, счастье и несчастье. Для эффективности контраст должен быть резким, и изложить его следует кратко.

НАЧАЛО С ВОПРОСА. В первой фразе формулируется основной вопрос, на который в ходе публикации дается ответ. Вопрос интригует читателя, заставляет его в поисках ответа хотя бы «пробежать» всю публикацию.

Причем нередко в лиде вопросов может быть два, второй как бы расширяет либо уточняет первый.

Начало с вопроса не пользуется особой популярностью у некоторых журналистов, так как сам по себе вопрос, по их мнению, не содержит позитивной информации. Они считают, что не стоит тратить газетную площадь на риторические вопросы. Лучше сразу «ударить» читателя конкретной информацией.

Такое начало называют «опасным случаем», поскольку бывают ситуации, когда читатели вполне могут сами ответить на поставленный вопрос, поэтому не рекомендуется задавать прямых, легких вопросов.

БЕКГРАУНД НАЧАЛО. Предполагает описание обстановки (анг. background - фон, задний план), где происходят события, являющиеся новостью. Заметим, что бекграунд и живописный лид студенты часто не различают. Делают их похожими детали и подробности, с помощью которых создается наглядность; и в том, и в другом случае часто присутствует описание и обстановки, и людей. Но в живописном лиде на первый план выходят люди, - обстановка существует как фон, как вспомогательный элемент текста; а в бекграунде, наоборот, фон, обстановка имеют большее значение, чем люди, о которых идет речь в публикации.

НАЧАЛО С ЦИТАТЫ. Иногда мысль, интересная своей новизной, непредсказуемостью, смелостью, тонкая реплика, остроумная шутка настолько ярко выделяются в ходе диспута, заявления, интервью, что заслуживают места в первом абзаце материала.

Особое внимание следует обратить на достоверность и точность цитирования первоисточников во избежание возможных недоразумений. Неприятности могут быть и в тех случаях, когда «приглянувшиеся» автору фразы произвольно выхвачены из общего контекста, ибо это может исказить смысл того, о чем говорится в цитируемом источнике.

В новостной информации чаще всего цитируются различные заявления и документы современной действительности.

Однако нередко используются цитаты и из прошлого. Как правило, это изречения из наследия историков, философов, государственных, политических, общественных, религиозных и иных деятелей ближнего и дальнего прошлого. Широко применяются в лидах также цитаты из литературных произведений, чаще широко известных, фразы из популярных кинофильмов, ставшие крылатыми.

КУРЬЕЗНОЕ НАЧАЛО. Предусматривает изложение курьезного факта, часто юмористическое.

КЛАССИФИКАЦИЯ ЛИДОВ ПО ВОРОШИЛОВУ

Следуя советам американской учебной литературы, для «жестких» новостей применяются данные виды лидов:

Лид «одного элемента». Используется в том случае, если в новости есть очень сильный элемент, который следует выделить (все сосредоточено на имени, или на итоге, или на времени происшествия и т.д.).

Лид -- обобщение. Используется, если в информации присутствует несколько одинаково важных элементов (Равное внимание к персоне и действию).

Лид -- «вешалка». Практически исчерпывает новостной материал. Автор «навешивает» на первый абзац ответы сразу на все вопросы.

Лид -- немедленная идентификация. Начинается с ответа на вопрос «кто», причем дается очень точный ответ, поскольку центр новости -- участие известной личности в описываемом событии.

Лид -- затянутая идентификация. Используется в случае, когда лицо само по себе не является важным, но стало таким в результате совершенных действий. Заход с «кто» не дает полностью всех сведений о личности (имени, профессии, должности и т.п.) часть этих сведений перекидывается во второй абзац.

Лид -- «одиночный выстрел». Применим, когда предмет сообщения (главная новость) может быть очень краток, афористично обозначен.

Лид -- комментарий. Новости зачастую выглядят объективно, но содержат попутный комментарий журналиста, если в фразах попадаются вводные слова и оговорки («однако», «несмотря на...», «хотя, но...» и т.д.). Иногда лидом -- комментарием является комбинированный лид, в одной фразе совмещающий ответы: «Кто, почему?», «Что, почему?», «Что, как?».

Лид -- каламбур или игровой лид. Обычно встречается на страницах популярной развлекательной прессы и в местных изданиях. В основе подобных лидов -- названия фильмов, телепередач, имена «звезд», просторечные обороты.

Лид -- рассказ. Используется, если необычность происшествия может быть показана через краткую хронологию событий. Иногда перечню фактов предшествует краткое обобщение.

Для «мягких» новостей -- занимательных, но не особенно оперативных, со спокойным течением событий рекомендуются иные лиды, не столь четкие, но зато интригующие, дразнящие воображение читателя, подготавливающие восприятие:

Повествовательный лид или «лид -- рассказ».

Контрастный лид («лид -- контраст»). В первом абзаце сталкиваются старое и новое, «вчера» и «сегодня», разные обстоятельства, сопутствующие действию.

Лид «стаккато». Это ряд коротких, отрывистых, «телеграфных» фраз -- полунамеков, отдельных элементов смысла. Недосказанность лида -- стаккато, поддразнивание читателя часто используется в массовой прессе.

Направленно адресованный лид. В первом абзаце текста содержится прямое обращение к читателю («вы», «ваше» и пр.).

Лид -- вопрос. Форма вопроса может быть как открытая (с вопросительным знаком на конце), так и приглушенная.

Лид -- цитата. Первый абзац начинается с открытых кавычек.

Лид -- «каприз». Творческий вариант лида, часто ироничный, обыгрывающий ситуацию

КЛАССИФИКАЦИЯ ПО ЭЛВУДУ М. УОРДЛОУ

Резюме, или краткое изложение события (результатов).

Большинство лидов-резюме включают три или четыре из шести основных вопросов. Не перенапрягайтесь, пытаясь втиснуть в лид все шесть - в результате он, как правило, получается слишком громоздким. Второй и третий абзацы могут взять на себя часть этой ноши.

Единичный. Этот тип лида выделяет только один важный аспект будущего сообщения.

Сложность заключается в том, чтобы выделить главную мысль или суть события.

Драматический. Например: “Сегодня утром член муниципального совета Дэвид Джонс долго медлил, когда настала его очередь голосовать по вопросу о предложенном 100-миллионном бюджете города. Голоса разделились поровну - три к трем, и его голос решал дело. В притихшем зале его было едва слышно, когда он сказал: “Я - за”.

Этот вид лида уместен для статьи, цель которой, рассказать как происходило событие. Информационные и новостные сообщения так начинаться не могут.

Цитатный. Например: “Город нуждается во многом, - сказал член муниципального совета Дэвид Джонс, объясняя, почему он проголосовал за принятие предложенного городского бюджета. - Другого пути не было. Я должен был голосовать “за”.

Оттеночный, сценический, описательный. Например: “Мэр Браун, казалось, перестал дышать. Его лицо было искажено, пальцы крепко сцеплены. В муниципальном совете происходило голосование по предложенному им бюджету, на который он возлагал все свои надежды на будущий год. Он знал, что один голос может быть решающим”.

Затяжной. Такой лид обычно персонифицирован или основан на случае из жизни. Например: “Уильям и Дороти Смит присутствовали вчера на заседании муниципального совета, когда был утвержден 100-миллионный бюджет на будущий год. Они отлично понимали, чего следует ожидать - налог повысится, и покупку нового покрытия для пола придется отложить”.

Такой вид лида довольно распространен в развернутых описательно-аналитических статьях, которые повествуют о какой-либо проблеме или явлении. Подобное начало помогает читателю погрузиться в ситуацию.

Реакция - последствия - что дальше? Например: “Вчера собирали подписи под петицией, призывающей к перевыборам и смещению мэра Брауна - спустя всего несколько часов после утверждения муниципальным советом нового городского бюджета, который приведет к повышению налогов”.

Аналитический. Например: “Мэр Браун выиграл битву за новый бюджет, но может потерять свой пост”.

Ситуационный отчет. Пример: “С окончанием битвы за принятие нового бюджета финансовая ситуация в городе на следующий год представляется такой-то”.

Вопросительный. Например: “Что произошло бы, если бы член совета Дэвид Джонс проголосовал против предложенного городского бюджета?”

Эти три варианта подойдут для написания аналитических материалов.

Одиночный “выстрел”, состоящий иногда из двух-трех слов: “Налоги рванули вверх”.

Выбирая тип лида, нужно помнить о следующем:

1. Свежа ли ваша информация? Если да, то как лучше подать самые экстренные моменты? Если событие произошло вчера, то как поинтереснее преподнести его сегодня?

2. Простое ли это событие или сложное?

3. Что в материале главное - люди или события?

4. Насколько сам читатель может быть уже осведомлен о событии?

5. Насколько это важно для читателя?

Какой бы тип лида вы ни выбрали, избегайте чрезмерной живописности, где в этом нет необходимости. Пусть лид будет скорее информативным.

ГЛАВА II. ПРАКТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

2.1 ВИДЫ ЛИДОВ В ЗАМЕТКАХ

Для выполнения практической части работы используется классификация лидов Карла Уорена.

СУММАРНОЕ НАЧАЛО

Суммарный лид представлен повествовательными предложениями с большим количеством существительных и глаголов, для того чтобы дать как можно более полную информацию о событии.

- «МОЁ», 23-29 февраля 2016, том 8, «12-летняя школьница сбежала из дома к взрослому жениху?»

- «МОЁ», 24-30 мая 2016, том 21, «На предварительном голосовании не все смогли найти счетные участки»

- «МОЁ», 26 апреля-2 мая 2016, том 17, «Воронежцы участвуют в подготовке к первому пуску с космодрома Восточный»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «Воронежские футбольные болельщики устроили драку на стадионе в Туле»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «В Воронеже очевидцы помогли потушить загоревшуюся «девятку»

- «МОЁ», 17-23 мая 2016, том 20, «Призывник из Мурманска пожаловался в Европейский суд после отказа в альтернативной службе»

- «МОЁ», 10-16 мая 2016, том 19, «Хозяин интернет-магазина выслал клиентам вместо товаров кирпичи»

- «МОЁ», 1-7 марта 2016, том 9, «Денис Мацуев в Воронеже рассказал, что помирило евреев с арабами»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «Тех, у кого нет электросчетчика, ждет повешение платы за свет»

УДАРНОЕ НАЧАЛО

Используются повествовательные предложения, рассказывающие о предмете заметки, но без подробностей и объяснений.

- «МОЁ», 10-16 мая 2016, том 19, «Жительница Воронежа вырастила в квартире плантацию конопли»

БЭКГРАУНД НАЧАЛО

Для этого типа лидов характерны повествовательные предложения, описывающие обстановку, с большим количеством подробностей и деталей.

- «МОЁ», 23-29 февраля 2016, том 8, «В Северном районе средь бела дня ограбили ювелирный магазин»

- «МОЁ», 24-30 мая 2016, том 21, «Губернский стиль» выиграла коллекция стоимостью 6 тысяч рублей»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «Из-за снегопада на прошлой неделе в Воронеже упало больше 400 деревьев»

- «МОЁ», 8-14 декабря 2015, том 49, «На пожаре погибли мать шестерых детей и ее 4-летняя дочь»

НАЧАЛО С ЦИТАТЫ

Данный тип лида выражен прямой речью и является цитатой участника события или же эксперта по этому вопросу.

КУРЬЕЗНОЕ НАЧАЛО

Курьезный лид выражен повествовательным предложением. По структуре похож на суммарный или ударный лид, но повествует о каком-то курьезном случае.

- «МОЁ», 1-7 декабря 2015, том 48, «В Воронежской области мужчина украл автобусную остановку»

В практической части работы было проанализировано 54 лида из газеты «МОЁ». Чаще всего использовался суммарный - 35 лидов. Следом за ним идет ударный лид. Именно эти лиды являются самыми популярными потому, что в информационных жанрах журналистики необходимо кратко и быстро рассказать читателю основные события.

Лиды, которые не были использованы вовсе - живописный, контрастный и начало с вопроса. Это связано с тем, что эти виды лидов, как правило, используются в больших статьях, интервью и других аналитических материалах.

На основе теоретической и практической части курсовой работы можно сделать следующие выводы:

Лид является самой важной частью журналистского материала, так как именно он определяет продолжит ли читатель ознакомление с текстом.

Существуют различные классификации лидов, которые необходимо знать журналисту, особенно начинающему.

В печатных СМИ новостного характера чаще всего используется суммарный и ударный лид.

В информационных жанрах журналистики лиды почти всегда выражены повествовательными предложениями, потому что необходимо донести большое количество информации в компактной форме.

Знания и практически навыки, полученные в ходе выполнения курсовой работы, станут полезными для написания последующих журналистских материалов и анализа текстов.

СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ

1. Колесниченко А.В. Практическая журналистика. Учебное пособие.// А.В. Колесниченко - Москва, Издательство Московского университета, 2008, С. 99

2. Ким М. Н. Технология создания журналистского произведения.// М.Н. Ким - Санкт-Петербург, издательство Михайлова, 2001, С. 256-257

3. Тертычный А.А. Жанры периодической печати. Учебное пособие.// А.А. Тертычный - 3-е издание, Москва, Аспект Пресс, 2006, С. 53-77

4. Рэндалл Д., Универсальный журналист./Д. Рэндалл - 3-е издание, Великий Новгород, Санкт-Петербург, 1999, С. 204-207

5. Хомчук-Черная Т. Н. Лид в журналистском произведении. Учебно-методическое пособие для вузов.//Т. Н. Хомчук-Черная - ВГУ, 2006, С. 21-37

6. Ворошилов В. В. Журналистика. Базовый курс. Учебник.//В.В. Ворошилов - 5-е издание, Санкт-Петербург, Издательство Михайлова, 2006, С. 219-221

7. Мэллет Малькольм Ф. Справочник для журналистов стран Центральной и Восточной Европы.// Малькольм Ф. Мэллет. - Москва, Права человека, 1998. - С. 20-22.

Размещено на Allbest.ru

...

Подобные документы

Определение понятия и характеристика основных видов жанра "заметка". Выделение основных особенностей публицистического стиля "заметка". Анализ языковых стилистических особенностей жанра на примере материалов газеты "Северная правда" за 2007 год издания.

курсовая работа , добавлен 07.03.2011


Общая характеристика журналистских текстов и способов подачи новостей в средствах массовой информации. Выборочный анализ подачи информации в BusinessWeek и анализ рейтинговых публикаций издания. Рассмотрение основных проблем журналистских текстов.

курсовая работа , добавлен 27.11.2012


История создания и интересные факты газеты "Коммерсант", Интернет-версия издания, новостные направления. "Черный пиар": понятие, главные цели. Специфика PR-публикаций в газете, структура подачи материала. Преимущества и недостатки ежедневной газеты.

курсовая работа , добавлен 06.08.2013


дипломная работа , добавлен 18.01.2014


Многообразие методов в журналистике. Методы подачи материала (или методы предъявления информации) в журналистских текстах. Использование переосмысления в публицистических жанрах. Использование метода переосмысления в публикациях газеты "Ваш Ореол".

курсовая работа , добавлен 22.11.2009


История развития издания "Московский комсомолец". Содержание публикаций как основной стержень коммуникативности общественно-политической газеты. Жанровая палитра, схема функционирования системы массовой информации на примере "Комсомольской правды".

контрольная работа , добавлен 06.08.2013


Характеристика газеты "СМ Номер один". Типологические особенности печатного издания. Система текстовых публикаций номера. Тематические линии газеты. Способ изображения личности на страницах печатного издания. Разбор и анализ статей по выбранной тематике.

курсовая работа , добавлен 24.04.2010


Анализ материалов о наиболее часто встречающихся нарушениях прав граждан в современном демократическом обществе, освещаемых в СМИ. Раскрытие темы дискриминации в контексте правовых вопросов, политики, трудоустройства, по национальной принадлежности.

реферат , добавлен 08.11.2011


Сущность понятия "аргументация", её задачи, структура и виды, общезначимые и контекстуальные способы реализации. Прямое и косвенное подтверждения тезиса. Исследование особенностей аргументации в журналистских текстах различных исторических периодов.

курсовая работа , добавлен 09.02.2014


Теоретические представления о журналистике, её истории, этапах развития. Особенности газетных жанров (хроника, заметка, блиц-портрет, корреспонденция, отчет, интервью, репортаж). Создание собственных авторских материалов-сочинений в газетных жанрах.

Мы выпустили новую книгу «Контент-маркетинг в социальных сетях: Как засесть в голову подписчиков и влюбить их в свой бренд».

Подписаться

Лид в переводе с английского (to lead) обозначает приводить, направить, возглавить. Этим термином обозначают потенциального клиента, который оставил свои контактные данные для дальнейшего общения. Этому человеку (компании) в какой-то степени интересны товары/услуги, предлагаемые продавцом. Лид в интернет-маркетинге и продажах - это незаменимый этап продвижения товаров на рынке последние несколько лет.

Больше видео на нашем канале - изучайте интернет-маркетинг с SEMANTICA

Неотделимо и понятие (lead generation) - поиск лидов, то есть потенциальных клиентов, которые могут стать покупателями. Для этого разрабатываются различные маркетинговые кампании, которые собирают круг лиц, которым интересен товар продавца. Качественная работа с лидами, приводит к тому, что клиент из потенциального становится реальным и постоянным.

Что означает лид (lead)

Итак, лид – это потенциальный клиент. Но не каждый заинтересованный в товаре человек является лидом. Например, проводится реклама нового продукта – новой серии косметических средств. Для этого в торговом центре или в месте, с большим потоком людей, устанавливается стойка с образцами товаров, листовками с их описанием. Работают продавцы-консультанты. Их задача – привлечь внимание проходящих людей, заинтересовать их продукцией. Для этого они рассказывают о ней, предлагают протестировать, дают брошюры с информацией о средствах в серии, других продуктах этой марки. И каждому подошедшему предлагается заполнить анкету, бланк, в котором указываются свои контактные данные, возможные вопросы, интересующие средства. Кто-то соглашается, кто-то нет. Знакомая ситуация?

Лидом считаются только те люди, которые заполнили анкету и указали контакты для дальнейшего общения. Те, кто просто остановились у столика, протестировали продукцию, но данных не дали, к лидам не относятся. И не так важно – купят ли они товар позже сами в магазинах или предпочтут продукцию конкурентов. Построить с ними работу не получится, так как нет контактной информации.

Лид в продажах и его разновидности

Собранная тем или иным способом база заинтересованных людей, передается в отдел продаж, маркетологам для дальнейшей обработки и формирования предложений. Стоит выделить два типа групповых выборок потенциальных клиентов:

• Потребительские – сформированы по таким критериям, как возраст, доход, пол и другие. Могут передаваться разным компаниям для адресной рекламы о различных группах товаров и услуг, которые теоретически могут быть им интересны.
• Целевые – сбор и передача контактов осуществляется только той компании, товаром которой заинтересовался (откликнулся) потребитель.

Готовность клиента к сделке

Проводят классификацию лидов и по другим параметрам: рентабельность, длительность цикла продажи, степень теплоты. Наиболее часто используемый параметр – теплота, то есть активность и настроенность клиента на покупку. По степени теплоты выделяют следующие лиды:

• Холодные – клиенты, которые указали контактную информацию, но мало что знают о предлагаемых товарах, не спешат покупать. Для успешной сделки с таким клиентом предстоит много работать. Возможное количество контактов с ним не ограничено, а положительный результат не гарантирован.
• Теплые – заинтересованы в покупке, но окончательного решения не приняли. Выбирают между товарами, марками, взвешивают «за» и «против» покупки. Требуется предоставить больше информации, убедить такого клиента в преимуществах предлагаемой продукции.
• Горячие – клиенты, которые хотят купить товар. Осталось обсудить незначительные детали: оплата, сроки, адрес доставки, количество позиций…

Задача руководителя отдела продаж – распределить имеющиеся лиды среди сотрудников, для дальнейшей работы с ними. Маркетологи советуют отдавать горячих и теплых клиентов более опытным менеджерам, чтобы не испортить намечающуюся сделку и перевести клиента в раздел постоянных.

Каналы сбора лидов

Лиды в продажах варьируются и по каналу получения. Наиболее распространены:

• Клиенты, пришедшие по «сарафанному радио» – довольно немногочисленны в общем количестве. Они изначально настроены доброжелательно, готовы к покупке. Возникают при высоком профессионализме работы компании продавца товаров/услуг, хорошем качестве и уникальности товара.
• Сетевой лид – получен в результате сетевых маркетинговых кампаний. Заинтересовать клиента могут вебинары, реклама, посты в социальных сетях, доступ к информации (курсы, уроки, книги, презентации…). Через интернет при грамотно организованной активности привлекается большое количество лидов. Однако готовность клиентов к реальной покупке мала, высоки организационные затраты, не всегда находится нужная целевая выборка.
• Крупные заказчики – результат качественной работы менеджера по продажам. Инструменты для привлечения подбираются индивидуально для клиента: личные встречи, презентации, разработка коммерческих предложений, звонки. Усилия оправдываются при крупных, корпоративных потребителях. Для небольших клиентов, низких по стоимости товарам это нерентабельно.

Все приведенные типы лидов важны для маркетологов. Клиенты «сарафанного радио» наглядно показывают портрет лояльного клиента. Эта информация позволяет компании оценить свой продукт и программу его реализации. При необходимости, вносятся корректировки. Умение эффективно работать с большой и сырой базой сетевых лидов – навык опытных продавцов. В работе с этими клиентами отрабатываются на практике теоретические знания, повышается квалификация сотрудников продаж. Умение вести переговоры, проводить презентации, преодолевать возражения помогают в привлечении крупных клиентов.

Как получить лиды

Вариантов много, постоянно появляются новые. К наиболее эффективным относятся:

• создание электронной книги – возможность для клиентов получить новые знания и навыки;
• блоги и посты социальных сетях;
• электронные рассылки;
• вебинары;
• дополнительные предложения при покупке;
• раздача флаеров;
• консультации он-лайн;

Эти и другие методы привлечения лидов подбираются исходя из особенностей продукта и целевой аудитории, запланированных затрат на привлечение и других факторов. Лид – что это в маркетинге? Это показатель успешности выбранной стратегии работы компании по продвижению на рынке продукта. Лидогенерация и анализ полученной базы – первостепенная задача маркетологов во взаимодействии с сотрудниками отдела продаж.

Что такое лид в рекламе и интернет-маркетинге

В деле привлечения клиентов разные способы хороши: реклама в средствах массовой информации, SEO-оптимизация и другие привычные или нестандартные методы. Лид в рекламе – это, по сути, результат предпринятых мер по поиску заинтересованных потребителей. Компаниями (которых появляется все больше на рынке) предлагается лидогенерация, как результат комплексной маркетинговой программы.

Существуют два варианта сотрудничества с заказчиками услуг лидогенерации, различаются они способами оплаты:

• оплата за лиды – формирование базы данных потенциальных клиентов;
• плата за действие – учитываются действия, которые сделал клиент (покупка, звонок, запрос на консультацию…)

Лидогенерация стимулирует продажи, помогает успешно продвигать товары и продукты потребителям. Поиск подходящей целевой аудитории, формирование эффективных выборок из лидов, максимальный результат с минимальными затратами финансов и времени – неполный перечень достоинств лидогенерации. Эта схема взаимодействия с клиентами набирает популярность в мире в самых разных отраслях. Финансовые, страховые, медицинские, риелторские и дистрибьюторские услуги, интернет-магазины, автосалоны и другие отрасли – качественные лиды помогут сделать любой из бизнесов успешным и эффективным.

Все мы бывали в такой ситуации, когда жена только-только сняла с плиты вкуснейшие спагетти с аппетитными котлетками, все это красиво разложила на тарелочке и подала на стол.

И только вы почувствовали неумолимое желание расправиться с этим взяв вилку, раздается телефонный звонок, а на другом конце провода надоедливый менеджер по продажам, который холодным прозвоном пытается найти новых клиентов.

Именно поэтому сегодня я хочу рассказать вам о методиках генерации лидов, которые не надоедают потребителю, и не отрывают его от вкуснейшего обеда или ужина, приготовленного любимой женой.

Что такое лид?

Давайте начнем с самого начала. Лид – это человек, у которого есть свои предпочтения и интересы, которые возможно пересекаются с услугами или товарами, которые предлагает ваша компания.

Это значит, что вместо того, чтобы делать холодные звонки, пытаясь наткнуться на подходящего вам потенциального клиента, лучше звонить тем, кто уже хоть немного слышал о вас и заинтересован в дополнительной информации. К примеру, возможно, вы прошли онлайн-опрос, чтобы узнать, каким образом лучше заботиться о собственном автомобиле. Если вы получили email от автомобильной компании, которая проводила этот опрос, в котором вас спрашивают, как эта компания может помочь вам в обслуживании вашего авто, то такой метод привлечения будет менее навязчивым и более уместным, нежели вы внезапно услышали звонок с подобными вопросами и предложениями, когда у вас и машины то нет… верно?

И с перспективы бизнеса, собранная автомобильной компанией информация при помощи проведенного опроса позволит персонализировать вас, и предварительно узнать о том, что можно предложить вам как потенциальному клиенту.

Когда кто-нибудь, не имеющий ничего общего с маркетингом, спрашивает, что я делаю, я частенько отвечаю, что создаю контент для привлечения лидов, и тогда со мной либо перестают общаться, либо смотрят с недоумением.

Так что, вместо этого, я рекомендую вам отвечать «Работаю над поиском уникальных способов привлечения людей к моему бизнесу. Я хочу предложить им такие товары, в которых они действительно заинтересованы, поэтому сначала нужно провести кое-какие исследования, а также подогреть их интерес к моему бренду!»

Обычно это более понятно людям, и представляет собой . Это способ подогреть потенциальных клиентов, познакомив их с вами. Показывая естественную заинтересованность в вашем бизнесе, они начинают взаимодействие (с вашим бизнесом), облегчая для вас задачу предложить им что-нибудь, что бы они купили.

В рамках более объемного маркетингового плана, привлечение лидов попадает на второй этап. Этот этап следует после того, как вы привлекли аудиторию, и готовы конвертировать эти посетителей в для ваших менеджеров по продажам. Как видно в нижеприведенной диаграмме, генерирование лидов – это фундаментальный этап в преобразовании простого посетителя в вашего клиента.

Как можно квалифицировать лиды?

Как вы уже знаете, лид – это человек, который проявил интерес к продукции или услугам вашей компании. Теперь давайте обсудим способы проявления этого самого интереса.

По суди, привлечение лидов заключается в сборе информации. Эта информация может быть собрана при помощи анкеты при приеме на работу, которую заполняет соискатель, при помощи купона, который был выдан покупателю в обмен на его контактные данные, или при помощи формы в интернете, после заполнения которой пользователи могут скачать какие-либо образовательные материалы.

Это лишь несколько методов, при помощи которых вы можете охарактеризовать того или иного посетителя как лида. К тому же, такие методы позволяют вам определить степень заинтересованности человека в вашей компании. Давайте рассмотрим каждый сценарий по-отдельности:

3. Контент : скачивание купона указывает на то, что у человека есть прямой интерес к вашему продукту или услугам, контенту (образовательные книги или вебинары), но сам контент такой информации вам дать не может. Следовательно, чтобы действительно определить уровень заинтересованности посетителя, нам нужно собрать больше информации.

Эти три общих примера демонстрируют нам, как может отличаться привлечение лидов от компании к компании, и от одного посетителя к другому. Вам нужно собрать достаточно информации, чтобы определить, действительно ли у человека есть интерес, или просто ведется на все, что ему предлагают заполнить.

Давайте в качестве примера возьмем . Они используют образовательные вебинары для генераци лидов, и собирают 7 пунктов информации от потенциальных покупателей и лидов:

Как видно, лендинг пытается узнать:

1. Имя: основная информация для взаимодействия
2. Фамилию: основная информация для взаимодействия
3. Email: эта информация позволит вам предлагать услуги по электронной почте
4. Название компании: эта информация позволит вам определить, как и поможет ли вообще ваш продукт покупателю извлечь выгоду (в основном используется при работе в формате B2B)
5. Должность: информация для того, чтобы понимать положение человека в бизнесе, чтобы выстраивать с ним соответствующее взаимодействие. Каждый стейкхолдер будет иметь определенную долю в бизнесе, и поэтому перспективы вашего предложения также будут отличаться от человека к человеку
6. Номер телефона: обычно номер телефона используется только при определении сильной заинтересованности, которая гарантирует, что ваш звонок не будет внезапным и назойливым для человека.
7. Временные рамки проекта: заканчивает свой опрос очень специфическим вопросом, который позволяет определить, как нужно общаться с лидом.

Если вам хочется узнать об иных, сложных методах, по сбору информации, а также о том, что нужно спрашивать в анкетах, то об этом можно прочесть здесь. Но давайте продолжим… Вернемся к основам…

Механизм генерации лидов

Теперь, когда мы понимаем, как привлечение лидов вписывается в общий процесс маркетинга, давайте рассмотрим основные компоненты процесса генерации лидов:

1. Посадочная страница: посадочная или – это такая веб-страница, на которую посетитель попадает с определенными намерениями. Хотя посадочные страницы могут быть использованы во многих целях, одной из наиболее подходящей считается именно генерация лидов.

2. Анкеты и формы: на посадочных страницах обычно размещают формы из нескольких полей, заполняя которые, посетитель предоставляет вам свои контактные данные и при этом сообщает о наличии интереса к вашей компании.

4. Призыв к действию : призыв к действию (или call-to-action) – это изображение, кнопка или сообщение, которые призывают посетителя сайта предпринять какие-нибудь действия. Когда речь идет о генерации лидов, этот компонент призывает посетителей (да, вы угадали!) заполнить форму на посадочной странице. Теперь вы понимаете, как это все связано между собой?

Как только вы поместите все эти элементы вместе, можно использовать разные промо-каналы для связки и привлечения трафика на посадочные страницы, которые в свою очередь будут генерировать лидов. Здесь представлен небольшой пример генерации лидов:

Теперь вы должны иметь представление о том, как работает механизм привлечения лидов. Но помните, что это только лишь база, и нам предстоит еще многому научиться. Поэтому следите за новостями!