Насколько хорошо вы знаете своих потребителей?

Это действительно сложно оценить.

К счастью, у нас в арсенале есть один отличный инструмент, который поможет сделать наших потребителей счастливыми. Это - исследования по социальной психологии . Также у нас есть необходимая информация по взаимодействию клиента и компании.

Благодаря пониманию человеческого разума и исследованиям лояльности потребителя мы можем более объективно подойти к вопросу: "Что делает потребителя счастливым?".

Сегодня мне бы хотелось обсудить 10 таких исследований, которые помогают приблизиться к тому, что ваши клиенты ХОТЕЛИ БЫ, чтобы вы о них знали.

Давайте начнем...

Примечание: Если вам проще воспринимать информацию визуально, посмотрите версию этого поста в виде инфографики .

1. Клиентов больше интересует качество услуги и отношение к ним, чем скорость оказания услуги

15 минут в раю лучше, чем 5 минут в аду

Когда речь заходит о работе с клиентами, нам всем хочется поскорее "уйти" и заняться своими делами. Говоря в общем, ваши клиенты обычно выходят на контакт, когда им необходима помощь, поэтому скорость имеет значение, чтобы они поскорее очутились там, где им бы хотелось быть.

И помимо этого, в отчете по впечатлениям покупателей (Customer Experience Report), представленному компанией RightNow, исследователи отметили, что самая главная причина, по которой клиенты отказываются от бренда, - низкий уровень обслуживания и грубость . Об этом упоминалось на 18% чаще, чем о "медленном или несвоевременном обслуживании".

Результаты однозначны: хорошее обслуживание перевешивает быстрое, когда речь идет о том, чтобы удержать клиента и соответствовать его требованиям.

Для вашего бизнеса (и для тех, кто работает на вас) важно сосредоточиться на запоминающемся, профессиональном и квалифицированном обслуживании с улыбкой.

Своевременное обслуживание важно, но клиент скорее запомнит бренды, которые сделают все возможное и невозможное , чтобы решить проблему, а не тех, кто постарается поскорее выставить его за дверь.

2. Потребители знают, чего они (и другие потребители) хотят; они также согласны помочь

Существует ряд вещей, в которых ваши потребители разбираются откровенно лучше, чем вы. Одна из них - понимание потребностей себе подобных.

Процитируем Стива Джобса:

В некоторых случаях это действительно так, и брендам бывает полезно предложить потребителям что-то такое, о необходимости чего они ранее не знали, до того, как они это попросили (кому iPod?).

Однако исследования подтверждают, что в действительности потребители ЗНАЮТ, чего хотят, во многих случаях.

Исследование, проведенное Институтом управленческих технологий (Institute of Management Sciences), возглавляемым Эриком фон Хиппелем из Массачусетского технологического института, показало очень интересную картину того, насколько важен вклад потребителей в успех многих начинаний.

Вот основные выводы исследования:

1. Было исследовано 1193 коммерчески успешных новаторских решений в девяти отраслях производства, из них 737 (60%) исходили от потребителей (т. е. у потребителей могут быть весьма новаторские идеи).
2. Предложенные пользователями инновации были успешно применены в периоды, когда в компании наблюдался спад интересных идей.

Первый пункт шокирует, а практический анализ во втором пункте демонстрирует вполне правдоподобную картину того, каким ценным может быть вклад потребителей.

В качестве примера можно привести компанию 3M (огромный международный конгломерат). Отдел медико-хирургических рынков 3M (Medical-Surgical Markets Division), который демонстрировал плохие результаты, искал способ активизировать свои не слишком успешные начинания в девяностых годах.

Вместо того чтобы пойти обычным путем (полагаясь на идеи, предложенные сотрудниками), была создана отдельная команда, чтобы найти принципиально новые решения. Эта команда состояла из "ведущих пользователей" (читай: потребителей).

Когда сравнили результаты этих двух групп (пользователи против сотрудников) исходя из полученной прибыли, разница была кардинальной:

• Предложенные пользователями нововведения в среднем принесли доход 146 миллионов долларов (в течение 5 лет).
• Нововведения, предложенные внутренними силами компании, в среднем принесли доход 18 миллионов долларов (за тот же период времени).

Выводы были очевидны: идеи потребителей были гораздо чаще выигрышными, чем проигрышными.

Постарайтесь максимально использовать потенциал ваших потребителей для вашего бизнеса: опросы клиентов и анализ их отзывов должен стать составляющей частью вашей деятельности.

3. Потребители любят программы лояльности... до тех пор, пока они не выглядят слишком сложными

Программа лояльности

В течение многих лет компании стремились создавать такие программы потребительской лояльности, которые цепляли бы пользователей. И недавно два социальных психолога провели исследование, которое позволяет воплотить это стремление в реальность.

Джозеф Нунз и Ксавьер Дрезе, исследовавшие поведение потребителей, сделали несколько поразительных открытий относительно бонусных программ для потребителей.

К главным открытиям этого исследования можно отнести:

• Потребителям нравятся бонусные программы, но они принимают в них участие намного охотнее, если используется то, что можно назвать "искусственным прогрессом".
• Очень интересный штрих к человеческой природе - людям нравится быть частью "золотой" или "премиум" группы... но если есть группа, статус которой ниже.

Давайте проанализируем эти положения.

Для понимания первого пункта необходимо определиться, что же мы все-таки понимаем под "искусственным прогрессом".

В исследовании "Эффект обеспеченного прогресса" Нунз и Дрезе протестировали два варианта программы лояльности для автомойки, при которых предполагалась карточка, в которую вклеивались марки после каждой мойки машины.

В первой карточке было необходимо получить 8 марок, чтобы на девятый раз помыть машину бесплатно.

Во второй карточке для получения бесплатной мойки были нужны 10 марок, но 2 марки добавлялись автоматически , когда клиент получал карточку.

Это значит, что для обеих карточек было необходимо вклеить в целом 8 марок, чтобы получить бесплатную мойку, но это было по-разному оформлено. Как вы думаете, какой вариант сработал лучше?

Их выводы : несмотря на сходство методов, вторая карточка сработала в два раза лучше первой. Вторую карточку полностью заполнили 34% участников, в то время как для первой карточки эта цифра составила 19%.

Почему это важно?

Это наглядно демонстрирует, что вероятность того, что потребители заинтересуются программами лояльности, будет выше, если поставленное задание изначально оформлено так, как будто его уже начали.

Начало новой задачи - вот тот момент, когда наш мозг нередко пытается отказаться от возможности совершения действия. Дополнительное исследование показало, что мы скорее завершим задачу, если нам кажется, что мы уже предприняли первые шаги. Благодаря "искусственному прогрессу ", который использовался во второй карточке, потребители с большей вероятностью доводили программу с карточкой до конца.

И последнее, но не менее важное: Нунз провел отдельное исследование по степеням поощрения, принятым в программах поощрения потребительской лояльности. Он обнаружил, что потребители даже БОЛЕЕ лояльны, если они обозначены находящимися в "золотом клубе", но только если в программе есть более низкий статус.

Какие выводы?

Потребители с радостью воспользуются программами лояльности, если вы дадите им почувствовать, что им не надо начинать что-то новое, что выполнение задачи уже начато. Им также нравится быть частью разных уровней и они будут стремиться в "золотой клуб"... но только если в программе сеть уровни ниже.

4. Создание доброжелательных отношений с потребителями не требует много денег

Бизнес с каждым годом увеличивался на 300% после того, как в Sweetgreen запустили программу Random Acts of Sweetness

В мире предоставления услуг потребителю существует то, что я называю "умеренным, но ошеломительным". Это определение подходит для того состояния, когда вы полностью ошеломлены относительно небольшим, но очень продуманным действием.

Посмотрите это видео, посвященное запоминающемуся опыту работы с клиентами популярного специалиста по работе с клиентами Росса Шафера:

Господин Шафер говорит об истории, которую он рассказывает во время практически каждого своего выступления: окупаемость инвестиций компании "Кока Кола" (посмотрите видео, чтобы узнать об этом больше).

Давайте рассмотрим другой пример. Его приводит Фред Райхельд, почетный директор консалтинговой компании по вопросам управления Bain & Company:

Один из моих любимых примеров произошел у хостинг-провайдера Rackspace.

Сотрудница компании разговаривала с клиентом по телефону, пытаясь выявить и устранить неисправность. Она услышала, как клиент сказал кому-то, сидящему рядом, что он проголодался.

Она рассказывает об этом так:

Что происходит в действительности: когда стоимость подарка/действия невысока, то человеческий ум просто не может отказать психологической модели взаимности.

Взаимность может определяться как наша естественная склонность чувствовать благодарность за услуги и наше желание "не остаться в долгу", независимо от величины этих услуг (это отлично описано в книге Роберта Чалдини "Психология влияния").

Еще необходимо понять, что исследование показало, что намерения "дающего" могут влиять на ощущаемую ценность подарка.

Именно поэтому "умеренное, но ошеломительное" работает так хорошо: потребители воспринимают услугу как искреннее проявление доброты, а не попытку купить их расположение с помощью дорогих подарков.

Поэтому не забывайте, что вам не надо тратить много денег на завоевание симпатий потребителей!

5. Всем потребителям нравится личностный подход; за это они охотно заплатят больше

Программа

Вы можете поверить, что официанты способны увеличить свои чаевые в контрольной группе на 23% с помощью такой недорогой безделицы, как мятные леденцы?

Это правда, и важность этого исследования не только в том, чтобы помочь вам понять, как приобрести постоянных клиентов. Оно поможет также понять, что сделать для того, чтобы клиенты были всегда довольны и лояльны к вашим предложениям.

Это процесс индивидуализации, и он действительно эффективен:

В исследовании, опубликованном в журнале Journal of Applied Social Psychology, исследователи протестировали эффект, который произвели мятные леденцы, по сравнению с контрольной группой (где леденцы не давали), чтобы определить их эффективность в повышении чаевых.

Мягко говоря, результаты удивляют:

• В первой группе испытуемых официанты приносили мятные леденцы вместе с чеком, не акцентируя внимание клиента на леденцах. Это повысило чаевые почти на 3% по сравнению с контрольной группой.
• Во второй группе официанты приносили два леденца (отдельно от чека), и они акцентировали на них внимание сидящих за столом (например, вопросом "Никто не желает мятных леденцов перед тем, как уйти?"). В результате чаевые увеличились почти на 14% по сравнению с контрольной группой.
• В последней группе официанты сначала приносили чек вместе с леденцами. Вскоре после этого официанты возвращались с новой порцией леденцов и давали клиентам понять, что принесли их на тот случай, если клиенты захотят еще.

Именно в последней группе чаевые увеличились на 21% ... хотя официанты по-прежнему приносили только два леденца.

Исследователи выяснили, что именно индивидуализация потребителя с помощью второй порции леденцов и обращения к клиенту ("Я подумал, что должен посмотреть, довольны ли вы и не хочет ли кто-то из вас еще леденец") решила исход дела.

Основная идея : дело было действительно в мятных леденцах. Они создали это впечатление личностного подхода. Благодаря им клиентам стало абсолютно понятно, что официант проявляет о них заботу.

Удостоверьтесь, что вы не забыли об этом в вашем предложении: как вы сможете обеспечить личностный подход к клиенту с помощью бесплатной поддержки, обучения или вознаграждения за то, что он опробовал вашу продукцию или услугу?

Когда дело доходит до рассказов, погружение в историю приводит к убеждению

Если вы хотите убедить своих потребителей и в то же время произвести незабываемое впечатление, вам необходимо постичь психологию повествования.

Исследование, проведенное Мелани Грин и Тимоти Броком, наглядно демонстрирует, что если вы попробуете убедить людей, рассказывая им истории, это отлично сработает.

Причина того, что истории (когда они хорошо рассказаны), привлекательны для потребителей, кроется в том, что вы можете помочь им погрузиться в историю. Благодаря этому вы донесете до них свою точку зрения без попытки прямой продажи.

Исследователь Джереми Дин (создатель блога PsyBlog) говорит следующее об эффективности историй:

Погрузившись в историю, мы вряд ли обратим внимание на то, что не соответствует нашей обыденности.

Например, воодушевляющий голливудский фильм, пропитанный решительностью и энергичностью, убеждает нас, что мы можем разобраться с любой проблемой, несмотря на то, что мы знаем, как оно происходит в реальной жизни.

Точно так же, когда люди концентрируются на истории, они меньше воспринимают себя как объект попытки воздействия: посыл минует выставленные преграды.

Наш мозг настроен на то, чтобы получать удовольствие от истории и принять посыл.

Истории могут быть эффективно внедрены в вашу стратегию контент-маркетинга, особенно если вы используете метод кейсов или интервью. Рассказывайте истории, которые помогают вам делать продажи.

Например, я провел интервью с Лео Уидричем, сооснователем проекта Buffer, в котором мы обсудили, как такая небольшая команда может осуществлять поддержку по электронной почте десятков тысяч потребителей.

Рассказ о небольшой команде, которая имеет дело с горами электронных писем, присланных в службу поддержки, был именно тем, что нашло отклик у множества мелких предпринимателей. Пост был очень популярен и хорошо сработал без надоедливой рекламы.

7. Клиенты ЗАПОМНЯТ вашу компанию, если вы сможете запомнить их имена

Ничто не может заставить меня почувствовать более желанным, чем электронное письмо после покупки

Какие звуки самые сладкие для ваших ушей?

Если верить недавним исследованиям активности мозга, "ваше имя" будет правильной догадкой.

Каждому нравится его имя!

Последствия этого можно заметить во многих ситуациях, возникающих при взаимодействии с клиентом:

1. Вы скорее понравитесь людям, если назовете их несколько раз по имени во время разговора. Однако, существует ограничение, если вы произносите их имена слишком часто, это выглядит неестественно и неискренне.
2. Люди охотнее открывают электронные письма, если использовать их имена. Это - серьезная причина для того, чтобы поинтересоваться именем того человека, с которым вы планируете много общаться по электронной почте.
3. Люди часто воспринимают вас более компетентным, если вы знаете их имена. Это - важная составляющая их личности, и если вы помните и используете эти имена, то в их глазах вы выглядите намного лучше.

Использование имен клиентов во время непосредственного взаимодействия важно для того, чтобы люди чувствовали себя личностями, а не "заявками в службу поддержки".

Это сложно оценить, но если вы заботитесь о своих клиентах, то это во многом поможет вам добиться их расположения.

Существует большая разница между получением автоматически отправленного письма и письма, подписанного реальным лицом, в котором говорится: "Привет, Грег, спасибо за покупку! :)".

Никогда об этом не забывайте!

8. Имеет смысл удивлять своих клиентов: нет необходимости сразу раструбить обо всех своих выгодах

Вы хотите узнать один из самых эффективных способов построить отношения взаимовыгоды со своими клиентами?

Удивляйте их!

Людям нравится получать что-то бесплатно; но им еще больше нравится, если это преподносится как "любезность", но им нравится, чтобы им оказывали любезности неожиданно.

Например, знаете ли вы, что в интернет-магазине обуви Zappos все покупки автоматически переводят в категорию приоритетной отправки... даже не упомянув об этом на страницах с товаром или на странице оформления заказа?

Почему такого рода любезное предложение не упоминается заранее?

Очень просто: компания вроде Zappos (которые известны своей потрясающей работой с клиентами) понимает свою выгоду, удивив клиентов доставкой на следующий день. Не стоит даже упоминать о том, что такая отправка вызывает мгновенную симпатию к магазину Zappos (я все еще помню свой первый заказ).

Такого рода взаимовыгода в любом случае оправдана, и те убытки, которые Zappos несет из-за этого, окупаются во много раз лояльностью клиентов, которая создается благодаря довольным клиентам.

9. Продажа "проведения времени" сильнее настроит ваших покупателей на покупку, чем обещание экономии

Большинство людей считает потраченное время лучшим индикатором того, кем они являются, чем деньги, потраченные на то, что у них есть

Вы когда-нибудь задавались вопросом, почему реклама "дешевого пива" никогда не акцентируют внимание на деньгах, которые вы сэкономите в случае покупки?

Это не случайно.

Как оказалось, новое исследование Стэнфордского университета доказывает, что продажа "времени" вместо денег может заставить покупателей стать более восприимчивыми к возможности покупки.

Из исследования Аакера:

"В конечном счете, время - это ресурс, которого всегда не хватает. Когда оно прошло, то оно прошло, и поэтому оно имеет для нас большее значение, - говорит Могильнер.

"То, как мы проводим свое время, больше говорит о том, кто мы такие, чем как мы тратим свои деньги ".

Если дать людям возможность подумать о том времени, которое они провели с удовольствием (ассоциируемым с товаром), то это может быть намного эффективнее, чем напоминать им, что они могли бы сэкономить деньги.

Говоря о деньгах…

10. Разговоры об экономии денег заставляют покупателя чувствовать себя эгоистичными и жадными

Психолог Кэтлин Вос провела множество исследований по праймингу, особенно с точки зрения того, как он влияет на наше восприятие денег.

Во время своего исследования она обнаружила, что даже мысли о деньгах делают нас более корыстными и отбивают у нас желание помогать другим:

Двум группам участников эксперимента были предложены либо материалы, которые имели отношение к деньгам (связанные с деньгами изображения, статьи о том, как заработать деньги), либо материалы, не имеющие отношения к деньгам. Позже участников эксперимента попросили решить сложное задание и помочь другим сделать то же самое (эти другие также были участниками эксперимента).

Результаты были показательными:

Участникам эксперимента, получившим материалы, имеющие отношение к деньгам, требовалось на 70% больше времени, чтобы попросить помощи. И когда они помогали другим, то тратили на 50% меньше времени.

Участники эксперимента из этой группы также предпочитали работать в одиночку во время решения задания и держались обособленно (садились отдельно, мало общались с другими).

Каковы выводы, которые можно сделать из полученных результатов?

Наводить людей на мысль о деньгах и приводить их в это "эгоистическое" состояние может быть благоприятным и губительным для рекламных преимуществ с точки зрения восприятия потребителем. Если вы продаете товар, имеющий отношение к роскоши и процветанию, такая установка может быть полезной (реклама различных инвестиционных или пенсионных фондов, финансовых услуг).

А вот здесь все может пойти не по плану:

Вос соглашается, ссылаясь на исследование, которое демонстрирует, как часто деньги создают конфликты и стресс, когда они идут рядом с семейными проблемами, возникающими из-за конфликта интересов (Берроуз и Риндфляйш, 2002).

Урок: будьте осторожны, напоминая покупателям о деньгах, если ваш товар не имеет отношения к их личной выгоде.

Все в ваших руках…

Фух, этот пост был очень длинным, со всеми этими исследованиями, вам пришлось долго его читать. Поэтому дайте мне еще немного времени просто сказать вам спасибо за то, что вы его прочитали! Спасибо:)

Теперь я передаю все в ваши руки…

1. Расскажите мне в комментариях о самых лучших услугах, которые вы когда-либо получали, и почему вы помните об этом до сих пор.
2. С другой стороны, расскажите мне о самой худшей работе с клиентами, с которой вы сталкивались, и которая вас разочаровала.
3. Если вам интересно узнать еще что-то о ваших клиентах, посмотрите бесплатную электронную книгу 75 Customer Service Facts, Quotes & Statistics!

Увидимся в комментариях!

Хорошо бы сразу определиться с терминами - а их много. Это и пресловутые Х, Y и Z, и «миллениалы», и поколение MeMeMe. Запутаться тут просто, тем более что, по мнению американских ученых - авторов теории поколений - Нила Хоува и Уильяма Штрауса, поколения в России и ряде стран Восточной Европы отстают от американских (которые обычно и берутся за эталон по умолчанию) на 5–10 лет. Та же мысль присутствует в книге Дональда Рейли «Советские беби-бумеры. Послевоенное поколение рассказывает о себе и о своей стране».

Соответственно, наши поколения на 5–10 лет моложе западных.

«Иксы» - это люди, родившиеся в конце 60-х - конце 80-х, «игреки» (они же миллениалы) - с конца 80-х до середины 2000-х, а «зеты», которыми пугают начинающих маркетологов, еще ходят в школу.

На все готовое

Преобладание потребителей в возрасте 25–35 сегодня заметно даже в такой консервативной сфере, как покупка недвижимости. Исследования российских компаний рынка недвижимости показывают, что их аудитория молодеет - этот процесс особенно заметен в последние 2–3 года.

К примеру, по статистике ФСК «Лидер», к концу 2017 года основной группой покупателей в их ЖК стали люди 1983–1992 г. р., причем средний возраст снизился даже относительно начала года. Доля покупателей этой возрастной группы составила 45–55% в новостройках компании (за исключением элитного ЖК «Дыхание», где на долю покупателей до 35 лет приходится всего 27% сделок). Вторая по активности группа покупателей - люди 1973–1982 г. р., на их долю приходится от 22 до 31% сделок в комфорт-классе.

Молодежь отличает разве что интерес к необычным планировочным решениям - вроде 20-метровых кухонь, окон в ванной, второго этажа в квартире.

Павел Иншаков, руководитель отдела продаж SDI Group, отмечает, что поколение покупателей 25+ довольно активно интересуется жильем «под ключ»: «они, можно сказать, выросли с продукцией Apple в руках и привыкли к продуктам „из коробки“», говорит эксперт, им нравятся готовые к заселению квартиры - с ремонтом, техникой и мебелью.

Дэвид Роден, архитектор, владелец архитектурного бюро David Roden Architects, говорит о том, что 20–30-летние имеют и свои представления об идеальном офисе: это место, где можно не только работать, но и уделять время отдыху и личностному росту. Игровые комнаты, рекреационные зоны, капсулы для сна, обучающие курсы - вот это всё, по словам эксперта, теперь важно не только на Западе, но и у нас (несмотря на очередной кризис).

Особенно заметно присутствие молодых потребителей в ритейле: как говорит Олеся Дзюба , директор отдела исследований рынка CBRE Россия, уже сейчас главная движущая сила в сегменте - это люди, рожденные в 2000-х.

До 50% своих доходов эти люди тратят на еду и развлечения вне дома, именно поэтому зоны развлечений и общепита в российских ТЦ за последние пять лет выросли минимум вдвое.

«Покупатели 25–30 лет всего за пять лет стали ядром нашей целевой аудитории. Заказчик образца 2010 года был классическим клиентом из сектора B2B: зрелым мужчиной, предпринимателем с опытом, точно знающим, что он хочет и что получит в результате. Сегодня его вытесняют ребята из «поколения Y» - вовлеченные в цифровые технологии и работающие ради прибыли, - рассказывает управляющий группой компаний «Авира» (AviraKids) Алексей Загумённов. - Раньше слова «детский игровой лабиринт» означали маленькую комнатку, куда мог войти только маленький ребенок. Сегодня миллениалы сами хотят «примерить» лабиринт на себя, прыгают на батутах, скатываются с горок в сухие бассейны и обстреливают партнеров по бизнесу поролоновыми шариками из пиратских воздушных пушек. Минимальный размер ячейки лабиринта вырос до 120 сантиметров - чтобы взрослый мог без проблем ходить внутри».

«У меня лапки»

Что еще можно сказать про особенности потребительского поведения молодых покупателей? «Около 36% нашей аудитории - это люди 1989–1993 г. р., и на их предпочтения сильно влияют финансовые возможности. У них больше доля покупок б/у автомобилей, а если это новые авто - то бюджетные модели», - рассказывает Вадим Арустамян, основатель сервиса Carmart.

«Мы проводили опросы относительно владения собственным авто и услугами Uber - значительная для этой возрастной группы не готова к покупке и содержанию автомобиля, им удобнее пользоваться такси».

«Ядро нашей ЦА - люди 25–35 лет. И эта аудитория лучше всех восприняла продукт, несмотря на то, что аналогов его на рынке раньше не было. У них есть большой опыт использования кредитных продуктов, - говорит Мария Вассерман, медиадиректор проекта «Совесть» (карта рассрочки). - Они требовательны к сервису, и большое значение для них имеет digital-канал».

они хотят получать услугу быстро и не готовы тратить время на дорогу;

не хотят общаться с консультантами и предпочитают сделать выбор самостоятельно;

не хотят вникать в детали и разбираться, стремятся получить услугу «под ключ»;

не боятся покупать онлайн даже дорогостоящие вещи (драгоценности, премиальный смартфон или автомобиль).

Молодые покупатели охотно покупают онлайн, подтверждает Алексей Банников, ГК «Фотосклад.ру»: «По нашей покупательской аудитории, основные потребители гаджетов - люди 20–30 лет, смартфонов - 20–35 лет, а вот дорогие фотоаппараты и камеры покупают люди 30–40 лет.

Еще один тренд молодых потребителей - равнение на ЗОЖ, хотя, как говорит Анна Нечай, директор мастерской натуральных продуктов «Подворье», совокупно на долю покупателей в возрасте 30 лет и менее приходится лишь около 17% их ЦА. В то же время, как говорит эксперт, можно отметить тот факт, что стремление к «обезжиренному» молодеет. «Люди все раньше начинают задумываться о здоровом питании. Так, кефир 1% и творог 0% жирности у молодежи уверенно опережают традиционный кефир 3,2% и творог 9 и 5%», - говорит Нечай.

«Мне кажется, главное отличие миллениалов от того же поколения X - нежелание признавать себя взрослыми, - резюмирует Алексей Загуменнов. - Они хотят получать большие зарплаты и дурачиться на работе, привлекать инвесторов прической и сленгом, плакать и считать «не получилось» хорошим оправданием неудачи. Это просто новые социальные нормы, которые необходимо учитывать».

Действительно, некоторые из этих характеристик, согласно теории поколений, свойственны рожденным в период экономического спада и кризиса (Y и Z). Но что же будет дальше? Новые потребители будут все ранимее и беспомощнее? Ничего подобного.

Согласно теории поколений, основных типов всего 4: странники (в ХХ веке - беби-бумеры), пророки («иксы»), герои («великое поколение» рожденных в 1900–1924-е годы и «игреки») и художники («молчаливое поколение» 1925–1942 г. р. и «зеты»).

На примере Москвы и области: в течение последних 10 лет рождаемость постепенно увеличивается, смертность - уменьшается, коэффициент естественного прироста в 2016 году «перешел через ноль» - началось естественное увеличение населения. Однако, как говорится в прогнозе ФСК «Лидер», суммарный коэффициент рождаемости не дает пока начать процессу замещения поколений.

Вторая составляющая прироста - это приезжие, которых за последние 5 лет, по тому же исследованию, прибыло в Московскую область около полутора миллионов человек, в Москву - примерно миллион. Это в основном люди 25–34 лет. В целом сейчас около 27% населения Москвы и области - люди в возрасте 25–39, и, что характерно, примерно они и составят основное ядро потребителей на ближайшие лет 10.

А вот численность населения, вступающего в 25-летний возраст, снижается и продолжит снижаться - сказываются экономическая ситуация в 90-е и третье «эхо войны».

(Поколение, рожденное в 1920-х, после потерь Второй мировой оказалось настолько малочисленным, что это привело к провалу рождаемости в 40-х, который продолжил отзываться «эхом» с 20–25-летним интервалом).

В итоге, как отмечают в ФСК «Лидер», уже через шесть лет будет заметен рост доли более возрастных групп населения. В 2024 году преобладающей возрастной группой будут люди 35–39 лет (сегодняшние 29–33-летние), тогда как группа 25-29-летних сократится по отношению к 2016 году на 46%. А к 2028 году преобладающей группой будут люди 35–49 лет (сегодняшние 25–39) - то есть старые добрые «иксы» и «игреки». «Зеты» тоже будут занимать немалую долю - но меньшую, чем «иксы» и «игреки» вместе взятые. Так что рассчитывать на то, что маркетологи развернутся на 180 градусов и бросятся перестраивать мир, ориентируясь на «поколение инстаграма», будет явным перебором.

Сегодня большинство компаний делают акцент на инновациях: стимулирование экономического роста путём связывания производственных технологий с потребностями клиентов. Такой подход поможет “продать то, что вы изготовили”. Но, если быть более дальновидным, то намного успешнее будет вводить перемены исходя из понимания изменчивых потребностей покупателей. Фильм “Социальная сеть” рассказывает о том, как основатель Facebook, Марк Цукерберг, понял, что люди хотят общаться и оставаться на связи, фактически не будучи “лицом к лицу” – и он создал продукт, который восполнил эту потребность. И, конечно же, не забывайте высказывание Генри Форда о более быстрой лошади.

Тем не менее, многие полагают, что знают, чего хотят “их потребители”. “Потребители” – разве их функция заключается в том, чтобы покупать то, что мы производим? И насколько они “наши”, чтобы мы могли поступать так, как нам заблагорассудится? (риторический вопрос)

Как потребитель, я покупаю бренды, которым я доверяю и, которые мне нравятся. Скорее всего, я даже не смогу объяснить почему. “Мы не знаем почему мы делаем то, что делаем.”

Без сомнения, эти бренды действуют правильно, не так ли? И если Вы сможете угадать мои невысказанные потребности и понять, как их удовлетворить, Вы окажетесь на пути к проницательности, инновациям, идущим от потребителей, и объективности бренда. Звучит великолепно. Но в сравнении с другими маркетинговыми дисциплинами, сегодня стремление к пониманию сути заброшено. Сколько времени и денег тратиться на рекламные компании нового продукта, не говоря о дизайне упаковки, разработке продукта и тестировании концепции? Сколько времени тратиться на поиск того семени, которое станет основой концепций, продуктов и рекламных кампаний? Производители организовывают небольшие опросы потребителей и затем тратят полдня на мозговой штурм, пытаясь “прийти к истине”. И только для единиц проницательность является состоянием души: постоянное наблюдение, контактирование, стремление услышать потребителей и понять их психологию.

Это непростая задача. Важно не ограничиваться рассмотрением продукта или категории, изучением конкретной фокус-группы. Проницательность должна начинаться со способности видеть повседневную жизнь людей со всеми их взлётами и падениями, с понимания того, как они распределяют свои время и энергию, с умения видеть неудовлетворенность или дилеммы, которые мотивируют поведение.

Я бы сравнил это с продолжительным любовным романом. Эмпатия – поставить себя на их место и почувствовать то, что чувствуют они. Смелость – принять их мысли по отношению к бренду. Потребуется время, чтобы из деталей сложить целостную картину.

Думайте о людях. Почему они так поступают, почему они испытывают те или иные эмоции, что сделает их счастливее. Не останавливайтесь на полпути, даже если результаты Вас не обрадуют. Важно достигнуть не эффекта “Ага!”, а эффекта “ Здорово! Вы действительно меня понимаете…даже лучше, чем я сам себя понимаю!”

Отличным примером проницательности будет удачная рекламная кампания Форд Гэлакси “Путешествие первым классом”, в которой из демонстрации расслабляющихся пассажиров рождается более абстрактное понимание: “Я рад, что в моём доме моей семье хватает места для роста и уединения. Конечно, мне бы хотелось, чтобы он был раза в два больше, но дом не может всегда быть таким же большим как мечты. Поэтому, не хотите взглянуть на то, чего у меня даже больше, чем требуется?”.

И в заключение я хочу рассказать Вам хокку, такое же непреодолимое и свежее как проницательность:

Спрашивайте почему, без страха.

Докапывайтесь до главных человеческих истин;

Любите своих потребителей!

Есть желание обсудить эту статью с посетителями сайта CreateBrand? Напишите комментарий к этой статье!

Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства Вумек Джеймс

Чего действительно хотят потребители?

Во-первых, следует помнить, что большинство из нас потребляют, чтобы решать проблемы. Они могут быть незначительными, например поиск, покупка и использование аппаратуры для ежедневного прослушивания музыки, а могут – и серьезными, например поиск, покупка и содержание удобного дома, где можно было бы жить и работать. Нередко нас интересуют не столько сами товары и услуги (iPod или даже дом), сколько то, что они могут сделать для нашей жизни. Отсюда следует, что в процессе потребления должны удовлетворяться не только такие простые запросы, как поиск музыкальной аппаратуры, но и сложные, например поиск жилья. Частичное решение – компьютер, который не видит принтера, или больница, в которой нельзя своевременно найти нужного специалиста – это вообще не решение. Мы хотим, чтобы наши проблемы решались полностью.

Во-вторых, мы хотели бы делать это с минимальными затратами времени и сил. С развитием общества и повышением уровня жизни единственное, что не меняется, – это наше время (насколько нам известно, ни одна лаборатория мира не ведет исследований, направленных на увеличение количества часов в сутках или числа дней в неделе{17}). Поэтому экономия личного времени и сил для их использования в других более важных делах приобретает все большее значение{18}.

В-третьих, мы бы хотели получить именно то, что нам нужно для решения нашей проблемы, включая все необходимые товары и услуги требуемых характеристик. Мы не хотим никаких переделок, не хотим возвращаться домой с пустыми руками.

В-четвертых, мы хотим решить наши проблемы там, где это удобно нам. В ушедшую в прошлое эпоху персонального обслуживания товары и услуги нередко доставляли потребителю на дом. Уборщица, бакалейщик, мясник, продавец овощей и врач – все они сами звонили или приходили домой. В наступившую затем эпоху самообслуживания потребителю приходилось либо самому идти в магазин, либо заказывать непосредственно у производителя. Мы полагаем, что в грядущую эпоху бережливого потребления многие товары можно будет получить примерно за одну и ту же цену из разных источников. То есть вы решите свою продовольственную проблему, отправившись в магазин-склад, традиционный продуктовый магазин или небольшой магазин у дома, или же вам доставят на дом то, что вы закажете по Интернету. Вы сможете выяснить, чем больны, отправившись в поликлинику или независимую медицинскую лабораторию либо сделав анализы самостоятельно с помощью особого оборудования, находящегося у вас дома. У вас будет выбор между покупкой страхового полиса у агента прямо у вас в гостиной и заполнением заявления на сайте.

В-пятых, мы хотим решать наши проблемы тогда, когда нам это нужно. Как мы увидим, при современной системе предоставления ценности все обычно заказывают товары и услуги у совершенно незнакомых им людей. Поэтому неудивительно, что большинство потребителей не предупреждают поставщика о намерении сделать заказ. К сожалению, в этих условиях типичные производственные системы – включая даже хваленые системы изготовления по заказам компаний, подобные Dell, – не могут обеспечить высокий уровень обслуживания. Но запросы потребителей на самом деле гораздо сложнее. Оказывается, в мире бережливого потребления понятие «когда» для каждого потребителя означает совершенно разные вещи.

Наконец, многие из нас хотели бы сократить общее количество проблем, из которых мы вынуждены искать выход. Поэтому их, видимо, стоит решать комплексно. Например, многие из нас оценили бы, если какой-нибудь «поставщик решений» каждый раз подгонял автомобиль прямо к двери и брал плату только за время использования и тем самым удовлетворял наши потребности в транспорте, чтобы нам самим не приходилось об этом даже думать. И если бы «поставщик жилья» мог экономично содержать дома без затрат на это наших душевных сил. А как насчет такого решения проблемы покупок, при котором необходимые нам товары доставлялись бы на дом в нужное время и не надо было бы бегать по магазинам в выходные? Или одного-единственного провайдера компьютерных услуг и связи, который занимался бы всеми возникающими в этой области вопросами? Переход от разрозненного потребления отдельных продуктов к комплексным решениям был бы гигантским шагом вперед. Мы считаем, что этот шаг и есть конечная цель бережливого потребления.

Из книги Экономика впечатлений. Работа - это театр, а каждый бизнес - сцена автора Пайн Джозеф Б

Чего хотят клиенты Многие компании все еще сопротивляются массовой персонализации своих предложений. Вместо этого они "управляют поставками" – направляют все более разнообразные товары в каналы сбыта и предоставляют покупателям возможность самим о себе позаботиться.

Из книги Верьте мне – я лгу! автора Холидей Райан

Из книги Бизнес-план на 100%. Стратегия и тактика эффективного бизнеса автора Абрамс Ронда

Чего желают потребители: «Пять F» Ниже обобщаются основные желания потребителей.1. Функции. Как товар или услуга удовлетворяют конкретные потребности?2. Финансы. Как покупка повлияет на общее финансовое положение потребителя (речь идет не только о цене, но и косвенной

Из книги Продажа товаров и услуг по методу бережливого производства автора Вумек Джеймс

Чего на самом деле хотят сотрудники? С помощью этой карты мы можем также показать восприятие участвующих в этом процессе сотрудников. Для этого достаточно нарисовать улыбающееся лицо около этапов, выполнение которых приносит им удовлетворение, и хмурое – около

Из книги Турбостратегия. 21 способ повысить эффективность бизнеса автора Трейси Брайан

Как дать потребителям то, что они действительно хотят Итак, мы показали, как потребители могут получать именно то, что хотят, когда хотят и где хотят, причем поставщики будут богатеть, а их сотрудники испытывать больше удовлетворения от работы. Но все это сбудется, только

Из книги Миллионер за минуту. Прямой путь к богатству автора Хансен Марк Виктор

Чего хотят клиенты? Качество – это эмоциональное, субъективное понятие, существующее исключительно в восприятии клиентов. Если перефразировать известное юридическое высказывание: «Хотя я не могу дать этому четкое определение, но когда я это вижу, то моментально его

Из книги Запуск! Быстрый старт для вашего бизнеса автора Уокер Джефф

Часть третья Мои покупатели: кто мои покупатели, чего они хотят? Опросите преуспевающих бизнесменов в вашей отрасли, которые не конкурируют с вами, и выясните для себя следующие сведения.Как выглядит мой идеальный покупатель:Возраст – – – Пол – – – Род занятий – – –

Из книги Управление ключевыми клиентами. Эффективное сотрудничество, стратегическое партнерство и рост продаж автора Шиффман Стефан

Они зде-е-есь… и хотят покупать Мне вспоминается, как я помогал с запуском одному моему клиенту. После энергичного предзапуска мы считали, что победа уже у нас в руках. Об этом свидетельствовали все признаки. Где-то за 36 часов до запуска люди начали активно задавать

Из книги Финансовые услуги: перезагрузка автора Певерелли Роджер

8. Это действительно клиент? Что если бы у вас был инструмент, позволяющий проанализировать имеющуюся у вас информацию (и ту, которой у вас нет) о ключевом клиенте? Что если бы вы могли как можно раньше распознать «предупреждающие знаки» в отношениях с клиентом, чтобы

Из книги Бизнес своими руками. Как превратить хобби в источник дохода автора Быковская Ада А.

Глава 6 Потребители хотят чувствовать себя ближе Что значит «ближе» Миллионы потребителей (за незначительным исключением) находятся в течение 50 недель в году в рамках достаточно узкого мира. Несмотря на то, что цивилизация управляется по законам глобализации и

Из книги Как плавать среди акул автора Маккей Харви

Чего хотят от вас центры и студии Если ваша специализация – обучающие программы или практики или вы хотите проводить мастер-классы по своему виду творчества, сотрудничать с разными центрами и студиями может быть очень удобно. У них уже есть клиенты, которых можно

Из книги Счастье автора Кийосаки Роберт Тору

4. Выяснить, чего участники ожидают, что они уже знают, какой у них опыт и чему именно хотят научиться На мой взгляд, элементарнейшая вещь, и меня всегда удивляет, когда ее упускают из виду. Да, вам кажется, что вы определили вашу тему в заглавии выступления или мастер-класса.

Из книги Легко не будет [Как построить бизнес, когда вопросов больше, чем ответов] автора Хоровиц Бен

Урок 57 Лучше владеть 1 процентом чего-либо, чем управлять 100 процентами чего угодно Должен признаться: если бы я писал эту книгу лет десять назад, этот заголовок был бы прямо противоположным, чем-нибудь вроде «ПРЕЖДЕ ЧЕМ приглашать себе кого-то в партнеры, ИЗУЧИТЕ ВСЮ

Из книги Реклама. Принципы и практика автора Уэллс Уильям

Чего хотят кредиторы и инвесторы? Если говорить в самом общем виде, то в любой сделке инвесторов интересует только надежный возврат вложенных денег с прибылью. Если я дам вам Х долларов, то сколько денег получу обратно и когда это произойдет? Все остальное их

Из книги автора

Это действительно необходимо? Вы можете сказать, что, независимо от эффективности управления, компания потерпит неудачу, если у нее нет продукта, удовлетворяющего требованиям рынка. Далее, вы можете доказывать, что плохо управляемые компании, сумевшие разработать

Чего действительно хотят потребители? Сегодня найти необходимые товары или услуги уже не проблема. Так чего же хотят потребители?

С одной стороны, авторы книги "Бережливое обеспечение: Как построить эффективные и взаимовыгодные отношения между поставщиками и потребителями" Джемс П. Вумек и Дэниел Т. Джонс говорят о шести принципах позволяющих определить ценности для современного потребителя:

1. решите проблему потребителя полностью;

2. не тратьте понапрасну его время;

3. предоставьте ему именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть;

4. предоставьте это там, где он хочет;

5. предоставьте это тогда, когда он хочет;

6. сократите число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое.

Обратите внимание, что ни один из этих принципов не делает акцента на конкретных характеристиках самих товаров . Современный бизнес - это эпоха уже "экономики ценностей", а не "товарной экономики".

А с другой стороны?

Вдумайтесь, что еще есть общего между:

• Виагрой и поисковиком www.google.com?


• Автомобилем MINI и MP3-проигрывателем iPod?


• Одеждой Zara и бытовой техникой Indesit?

Эти и другие выдающиеся товары и услуги кардинально отличаются от конкурентов. Стилем изложения, возможностями, внешним видом, удобством, новой услугой в составе продукта, новым действием, цепочкой поставок, логистикой, системой заказа и так далее.

Разве, MINI лучше ездит? Или, google лучше ищет? Неужто, iPod по-другому проигрывает музыку? А, Zara делает суперодежду? Может Виагра делает что-то новое? Нет, нет и еще раз нет! Каждый из этих и подобных им брендов нашел уникальные возможности быть другим. Возможности, которые лежат ВНЕ пределов смысла продукта или сервиса?

Ответ, наверное, простой. К бизнесу нельзя подходить лишь с одной холодной головой. У компании должно быть сердце. Уметь проявить эмоции, а затем вызвать ответные чувства у других людей - вот один из главных ресурсов менеджера.

Прочитано еще:

Вызвав своим товаром, услугой хотя бы одну, но уверенную эмоцию у большинства потенциальных пользователей и, направив её на благо собственного продукта, - мы пробьемся к Сердцу, а значит к кошельку наших Клиентов (Диана ЛаСалль, Терри А. Бриттон. "Бесценные. Как превратить обычные продукты в необычные впечатления").

Если классические 5Р маркетинга и не остались в прошлом, то в новом веке они дополняются новыми Р:

Product	Paradox (парадокс)
Price	Passion (страсть)
Packaging	Paradigm (парадигма)
Place	Persuasion (убежденность)
Promotion	Perspective (перспектива)

Если уйти от английского и обязательного выражения своих чувств через слова, начинающиеся с буквы «Р»:) , то продукт может нести в себе такие эмоции как:

Клиенты покупают в первую очередь впечатления и ценности, а не продукт. Мы уже это все выучили. А часто у Вас возникала мысль проверить свой продукт на совместимость ценности и эмоции? В результате поиска ответа на этот вопрос у меня возник вот такой инструмент, где по распределению смайликов можно определить направление своих дальнейших усилий по совершенствованию продукта.

	полное решение проблемы потребителя	затраты времени клиента на приобретение товара	предложение клиенту именно то, что он хочет, а не просто то, что у вас есть	предложение товара в месте, где он хочет	предложение товара тогда, когда он хочет	число решений, которые потребитель должен принять, чтобы получить желаемое
Product				:(
Price
Packaging
Place
Promotion

Помогите улучшить предложенную матрицу.

· Есть ли у Вас подобные инструменты по определению потребительской ценности Ваших продуктов, вызываемые ими эмоции?

· Считаете ли Вы необходимым наполнять свои продукты ценностями и вызывать эмоции у потребителей?

p.s. По ходу написания прочел в тему высказывание Омид Кордестани, старшего вице-президента по мировому сбыту и развитию компании Google.

Когда в 1998 году появился Google, люди недоумевали, зачем миру нужна еще одна поисковая система. Мы сфокусировались на демонстрации ценности, которую компания привносит в жизнь своих пользователей и клиентов.